بررسي كيفيت خدمات خرده فروشي از ديدگاه مشتريان فروشگاه هاي زنجيره اي

امروزه  افراد در محيطي زندگي مي كنند كه به طور روز افزون  به سوي اقتصاد مبتني بر خدمات پيش مي رود. خدمات تنها به خدمات بانكي، پستي، بيمه اي، بهداشتي و آموزشي محدود نمي شود؛ بلكه اغلب محصولاتي كه خريداري مي كنيم مجموعی  از خدمات را نيز شامل مي شوند . در واقع طيف وسيعي از كالاها براي داشتن مزيت رقابتي بر فعاليت هاي مبتني بر خدمت تكيه دارند. در اين پژوهش ما به اين سوال پاسخ خواهيم داد كه نگرش مشتريان فروشگاه¬هاي زنجيره¬اي سلمان فارسي كاشان نسبت به كيفيت خدمات فروشي ارائه شده توسط اين مجموعه چگونه است. در این پژوهش کیفیت خدمات فروشی براساس مدل کیم و جین (2002) بر پایه چهار متغیر جنبه فیزیکی، قابليت اعتماد، تعامل شخصي و حل مسأله سنجیده می¬شود. جامعه آماری در این پژوهش كليه مشتریان فروشگاه زنجیره¬ای سلمان کاشان" می‌باشد. ما 270 نفر را به عنوان حجم نمونه در نظر می¬گیرم. مشخص شد میانگین تمام عوامل موثر بر کیفیت خدمات خرده فروشی از ديدگاه مشتريان فروشگاه¬هاي زنجيره¬اي سلمان فارسي كاشان از حد متوسط بالاتر است. هم¬چنين كيفيت خدمات خرده فروشي از ديدگاه مشتريان فروشگاه¬هاي زنجيره¬اي سلمان کاشان در وضعیت مطلوبی قرار دارد. علاوه بر این، جنبه فیزیکی، قابلیت اعتماد، تعامل شخصی و حل مسئله بر كيفيت خدمات خرده فروشي از ديدگاه مشتريان فروشگاه¬هاي زنجيره¬اي سلمان کاشان تاثیر معناداری دارد. درنهایت با استفاده از آزمون فريدمن، تعامل شخصی، قابلیت اعتماد، جتبه فیزیکی و حل مسئله به ترتیب در اولویت اول تا چهارم عوامل موثر بر کیفیت خدمات خرده¬فروشی از ديدگاه مشتريان قرار گرفتند.
واژگان کلیدی: کیفیت خدمات فروشی، فروشگاه¬های زنجیره¬ای، تعامل شخصی، قابلیت اعتماد، جتبه فیزیکی، حل مسئله.
 

فهرست مطالب

 فصل اول: كليات پژوهش
1-1- مقدمه    2
1-2- بيان مسئله    2
1-3- اهميت و ضرورت پژوهش    3
1-4- اهداف پژوهش    4
1-4-1- هدف اصلي    4
1-4-2- اهداف جزئي    4
1-5- فرضيات پژوهش    4
1-6- سوالات پژوهش    5
1-6-1- سوال اصلي    5
1-6-2- سوالات فرعي    5
1-7- قلمرو پژوهش:    5
1-7-1- قلمرو موضوعي:    5
1-7-2- قلمرو زماني:    5
1-7-3- قلمرو مكاني:    5
1-8- چارچوب نظري پژوهش    6
1-9- مدل پژوهش    6
1-10- متدولوژي پژوهش    6
1-11- جامعه و نمونه آماري تحقيق    7
1-11-1- جامعه آماري    7
1-11-2- نمونه آماري    7
1-12- تعريف واژه ها و اصطلاحات    7
 فصل دوم: ادبيات پژوهش
2-1- مقدمه    10
2-2- كيفيت    10
2-2-1- تاريخچه كيفيت :    10
2-2-2- تعریف کیفیت    12
2-2-2-1- تعريف كيفيت از ديدگاه فلسفي :    13
2-2-2-2- تعريف كيفيت مبتني بر محصول :    13
2-2-2-3- تعريف كيفيت مبتني بر مصرف كننده :    13
2-2-2-4- تعريف كيفيت مبتني بر توليد :    13
2-2-2-5- تعريف كيفيت مبتني بر ارزش :    14
2-2-2-6- كيفيت يعني انجام كار درست و صحيح :    15
2-2-3- تعريف مشتري در فرهنگ كيفيت :    15
2-2-4- شش وسیله برای بهبودکیفیت:    16
2-3- خدمات    16
2-3-1- تعريف خدمت:    16
2-3-2- طبقه بندي خدمات:    17
2-3-3- ويژگي هاي خدمات:    17
2-3-3-1- غیر قابل لمس بودن    18
2-3-3-2- تفکیک ناپذیری    18
2-3-3-3- تغییر پذیری    18
2-3-3-4- غیر قابل انباشت بودن    18
2-3-4- مدیریت خدمات    19
2-3-5- نگرش به کیفیت خدمات    20
2-4- كيفيت خدمات    20
2-4-1- تئوري شكاف خدمات :    22
2-4-1-1- مدیریت شکافهای کیفیت    24
2-4-1-2- مدل سروکوال اصلاح شده    30
2-4-2- فضای کیفیت خدمات    35
2-4-2-1- نشان دادن علاقه به مشتری:    35
2-4-2-2- موانع بهبود كيفيت خدمات    36
2-4-3- عوامل موثر بر کیفیت خدمات    36
2-4-4- اهميت كيفيت در ارايه خدمات به مشتريان    38
2-4-5- رابطه بين رضايت و كيفيت    38
2-4-6- ضرورت توجه به كيفيت خدمات    39
2-4-6-1- انتظارات مشتريان    40
2-4-6-2- شرايط رقابتي    40
2-4-6-3- عوامل تغييرات محيطي    40
2-4-6-4- ماهيت خدمات    40
2-4-6-5- عوامل درون سازماني    40
2-4-6-6- مزاياي ناشي از كيفيت خدمات    41
2-4-7- كيفيت خدمات و رضايت مشتري ، دوقلوهاي به هم چسبيده    42
2-4-8- رویکردی به مدیریت کیفیت خدمات    42
2-5- بررسي نظريات نظريه پردازان    43
2-5-1- ادوارد دمينگ    43
2-5-2- ژوزف جوران    44
2-5-3- فيليپ كرازبي    46
2-5-4- بيل كانوي    48
2-6- مشتري    48
2-6-1- تعریف مشتری    48
2-6-2- انواع مشتری    48
2-6-3- نیاز مشتری    49
2-6-4- انواع نیازهای مشتری    49
2-6-5- انتظارات مشتری    50
2-6-6- عوامل موثر بر انتظارات مشتریان    52
2-6-7- رضایت مشتری    53
2-6-8- کیفیت خدمات ادراک شده    53
2-7- ارزیابی کیفیت خدمات    57
2-7-1- مدل سروکوال    57
2-7-2- مدل BSQ    57
2-7-3- مدل SYSTRA – SQ    58
2-7-4- مدل لن بری و همکارانش    58
2-7-5- مدل کانو    59
2-7-6- ابزار اندازه گیری کیفیت خدمات ارائه شده به مشتری    62
2-7-7- مدل ارزیابی عملکرد (سروپرف)     63
2-8- فروشگاههاي زنجيره اي    64
2-8-1- تعريف فروشگاههاي زنجيرهاي    65
2-8-2- اهداف و علل شكل گيري    65
2-8-3- ويژگيها    66
2-8-4- فوائد اجتماعي    68
2-8-5- فوائد بهداشتي    68
2-8-6- مزاياي ويژه مصرف كنندگان و مشتريان    69
2-8-7- عوامل رشد    69
2-8-7-1- عوامل بيروني    69
2-8-7-2- عوامل اقتصادي    70
2-8-7-3- عوامل جمعيتي    71
2-8-7-4- عوامل فني    72
2-8-7-5- تغيير سليقه مصرف كنندگان    73
2-8-7-6- عوامل دروني    73
2-8-7-7- تعيين دقيق اهداف    73
2-8-7-8- تشكيلات قابل انعطاف و متناسب    74
2-8-7-9- مديريت كارآمد    74
2-8-7-10- بكارگيري فنون علمي    75
2-8-8- مساله لجستيك    76
2-8-9- فناوري اطلاعات (IT)    77
2-8-10- توجه به نيروي انساني    78
2-8-11- روشهاي جلب مشتري    78
2-8-12- نظارت بر سيستم    79
 فصل سوم: روش پژوهش
3-1- مقدمه    82
3-2- روش پژوهش    82
3-3- مدل پژوهش    82
3-4- جامعه آماری    83
3-5- حجم نمونه و نمونه گیری    83
3-6- نحوه گردآوری داده ها    84
3-7- ابزار پژوهش    84
3-7-1- اعتبار و روايي    85
3-7-2- تفسیر نتایج    85
3-8- روش جمع آوری اطلاعات    85
3-9- تجزیه وتحلیل اطلاعات    85
 فصل چهارم: تجزيه و تحليل داده ها
4-1- مقدمه    87
4-2- تحلیل ویژگی های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان    87
4-3- تحلیل توصیفی مقدماتی    89
4-4- بررسی فرضیه های تحقیق    90
4-5- آزمون رتبه بندی فریدمن    104
 فصل پنجم: بحث و نتيجه گيري
5-1- مقدمه    107
5-2- يافته هاي پژوهش    107
5-3- پیشنهادات پژوهش    110
5-3-1- پیشنهادات کاربردی    110
5-3-2- پیشنهادات برای پژوهش های آتی    110
5-4- محدودیت های پژوهش    111
 منابع و مآخذ
الف- منابع فارسي    113
ب- منابع لاتین    115
 پیوست ها
پرسشنامه    119
جداول خروجي SPSS    121

 
فهرست جداول
جدول 4-1: توزیع افراد بر حسب جنس    87
جدول 4-2: توزیع افراد بر حسب گروه های سنی    88
جدول 4-3: توزیع افراد بر مبنای سطح تحصیلات    88
جدول 4-4: شاخصه های توصیفی مربوط به عوامل موثر بر كيفيت خدمات خرده فروشي    89
جدول 4-5: آزمون تعیین نرمال بودن متغیرهای اصلی تحقیق    90
جدول 4-6: نتایج آزمون t تک نمونهای برای کیفیت خدمات خرده فروشی    91
جدول 4-7: شاخصه های توصیفی نمرات کیفیت خدمات خرده فروشی به تفکیک زن و مرد    91
جدول 4-8: نتایج آزمون تی مستقل برای مقایسه میانگین نمرات کیفیت خدمات خرده فروشی بین زن و مرد    91
جدول 4-9: میانگین و انحراف معیار نمرات کیفیت خدمات خرده فروشی به تفکیک گروه سنی    92
جدول 4-10: نتایج آزمون تحلیل واریانس برای مقایسه میانگین کیفیت خدمات خرده فروشی بین گروه های سنی    92
جدول 4-11: میانگین و انحراف معیار نمرات کیفیت خدمات خرده فروشی به تفکیک سطح تحصیلات    93
جدول 4-12: نتایج آزمون تحلیل واریانس برای مقایسه میانگین کیفیت خدمات خرده فروشی بین سطح تحصیلات    93
جدول 4-13: نتایج آزمون t تک نمونهای برای جنبه فیزیکی    94
جدول 4-14: شاخصه های توصیفی نمرات جنبه فیزیکی به تفکیک زن و مرد    94
جدول 4-15: نتایج آزمون تی مستقل برای مقایسه میانگین نمرات جنبه فیزیکی بین زن و مرد    94
جدول 4-16: میانگین و انحراف معیار نمرات جنبه فیزیکی به تفکیک گروه سنی    95
جدول 4-17: نتایج آزمون تحلیل واریانس برای مقایسه میانگین جنبه فیزیکی بین گروه های سنی    95
جدول 4-18: میانگین و انحراف معیار نمرات جنبه فیزیکی به تفکیک سطح تحصیلات    95
جدول 4-19: نتایج آزمون تحلیل واریانس برای مقایسه میانگین جنبه فیزیکی بین سطح تحصیلات    96
جدول 4-21: شاخصه های توصیفی نمرات قابلیت اعتماد به تفکیک زن و مرد    97
جدول 4-23: میانگین و انحراف معیار نمرات قابلیت اعتماد به تفکیک گروه سنی    97
جدول 4-24: نتایج آزمون تحلیل واریانس برای مقایسه میانگین قابلیت اعتماد بین گروه های سنی    98
جدول 4-25: میانگین و انحراف معیار نمرات قابلیت اعتماد به تفکیک سطح تحصیلات    98
جدول 4-26: نتایج آزمون تحلیل واریانس برای مقایسه میانگین قابلیت اعتماد بین سطح تحصیلات    98
جدول 4-27: نتایج آزمون t تک نمونهای برای تعامل شخصی    99
جدول 4-28: شاخصه های توصیفی نمرات تعامل شخصی به تفکیک زن و مرد    99
جدول 4-29: نتایج آزمون تی مستقل برای مقایسه میانگین نمرات تعامل شخصی بین زن و مرد    100
جدول 4-31: نتایج آزمون تحلیل واریانس برای مقایسه میانگین تعامل شخصی بین گروه های سنی    100
جدول 4-32: میانگین و انحراف معیار نمرات تعامل شخصی به تفکیک سطح تحصیلات    101
جدول 4-33: نتایج آزمون تحلیل واریانس برای مقایسه میانگین تعامل شخصی بین سطح تحصیلات    101
جدول 4-34: نتایج آزمون t تک نمونهای برای حل مسئله    102
جدول 4-35: شاخصه های توصیفی نمرات حل مسئله به تفکیک زن و مرد    102
جدول 4-36: نتایج آزمون تی مستقل برای مقایسه میانگین نمرات حل مسئله بین زن و مرد    102
جدول 4-37: میانگین و انحراف معیار نمرات حل مسئله به تفکیک گروه سنی    103
جدول 4-38: نتایج آزمون تحلیل واریانس برای مقایسه میانگین حل مسئله بین گروه های سنی    103
جدول 4-39: میانگین و انحراف معیار نمرات حل مسئله به تفکیک سطح تحصیلات    103
جدول 4-40: نتایج آزمون تحلیل واریانس برای مقایسه میانگین حل مسئله بین سطح تحصیلات    104
جدول 4-41: نتیجه آزمون معنیداری فریدمن برای اولویت بندی عوامل موثر بر کیفیت خدمات خرده فروشی    104

فهرست نمودارها
نمودار 4-1: چگونگی توزیع افراد بر حسب جنس    87
نمودار 4-2: چگونگی توزیع افراد بر حسب گروه سنی    88
نمودار 4-3: چگونگی توزیع افراد بر حسب سطح تحصیلات    89

فهرست اشكال
شکل 2-1- مدل شکافها کیفیت خدمات (سروکوال)    24
شكل 2-2: نمودار ضرورت توجه به كيفيت خدمات    41
شكل 2-3: چرخه كيفيت خدمات    42
شکل 2-4: نیازها، ادراکات، انتظارات    51
شکل 2-5: سطوح خدمات    51
شکل 2-6: ادراکات و انتظارات    52
شکل 2-7: الگوی رضایت مندی مشتری    54
شکل 2-8: عوامل اولیه موثر بر ادراکات مشتری    55
شکل 2-9: سطوح انتظارات مشتری    56
شکل 2-10: مدل کانو    59
شکل 2-11: مدل تامین رضایت مشتری    60

 فصل اول:
كليات پژوهش

1-1- مقدمه
رقابت شديد در عرصه كسب و كار و رشد روز‌افزون فناوري، شرايطي را ايجاد كرده است كه مشتريان براحتي مي‌توانند نيازهاي خود را از طرق مختلف برآورده كنند. بي‌شك در چنين شرايطي، سرآمدي يك كسب و كار مستلزم كسب آگاهي درباره نيازهاي مشتريان و درك بهتر آنها از طريق بهره‌گيري از شيوه‌هاي معتبر جمع‌آوري و تحليل داده‌هاست. رفتار مشتريان در جوامع مختلف حاكي از آن است كه ضرر ناشي از مشتري ناراضي براي شركت به مراتب بيش از سود ناشي از مشتريان راضي است. همچنين، هزينه فروش محصول به مشتري قديمي، كمتر از هزينه جذب مشتري جديد است. بايد توجه داشت كه مشتري، نه فقط به دليل دريافت محصول متمايز از ديگران و منطبق با نيازهايش، بلكه به‌دليل تعلق خاطر به روابطش از محصولات يك شركت يا خدمات يك سازمان استفاده مي‌كند (میر سپاسی ،1380).
مفاهيم كيفيت خدمات و رضايت از خدمات در نوشتارها و فعاليت هاي بازاريابي در طول ده هاي گذشته مورد توجه بسيار قرار گرفته است. محققان بازاريابي مزاياي رضايت و كيفيت را بسيار ستوده¬اند و آنها را به عنوان شاخص هايي از مزيت رقابتي سازمان نام برده¬اند. هرچند كه ماهيت دقيق قضاوت¬هاي مشتري و ارتباط بين اين دو ، هنوز در هاله¬اي از ابهام است (عالمي،1387).
رضايت مشتري به  عنوان  يك  عامل  كليدي  در شكل گيري تمايل خريد آتي مشتريان به شمار مي رود. همچنين مشتريان راضي به احتمال قوی  از تجربه خودشان نزد ديگران صحبت خواهند كرد، اين امر بويژه در فرهنگ¬هاي شرقي كه زندگي اجتماعي به گونه¬اي شكل يافته است كه ارتباطات اجتماعي با ديگر افراد جامعه را بهبود بخشد، از اهميت بيشتري برخوردار است. (عالمي،1387)
1-2- بيان مسئله
خدمات فرآيندي مستقل است بر يك سري از فعاليت هاي كم و بيش نامحسوس كه به طور طبيعي اما نه لزوماً هميشگي ، در تعاملات بين مشتريان و كاركنان و يا منابع فيزيكي يا كالاها و يا سيستم هاي ارايه كننده خدمات ، روي داده تا راه حلي براي مسايل مشتريان باشد (عالمي،1387).
امروزه  افراد در محيطي زندگي مي كنند كه به طور روز افزون  به سوي اقتصاد مبتني بر خدمات پيش مي رود. در هلند بيش از  70 درصد مشاغل در مهارت هاي خدماتي می باشد  و تقريباً دو سوم درآمد ناخالص ملي توسط خدمات  ایجاد می شود که از سال 1980 سه برابر شده است این درحالي است  كه استخدام در صنعت به يك سوم كاهش پيدا كرده است . خدمات تنها به  خدمات بانكي، پستي، بيمه اي، بهداشتي و آموزشي محدود نمي شود؛ بلكه اغلب محصولاتي كه خريداري مي كنيم مجموعی  از خدمات را نيز شامل مي شوند . در واقع طيف وسيعي از كالاها براي داشتن مزيت رقابتي بر فعاليت هاي مبتني بر خدمت تكيه دارند. (رضازاده،1383)
كيفيت يك جنبه مهم براي هر سازمان در حفظ قابليت رقابت پذيري مي باشد . در طول نيم قرن گذشته ، كيفيت و مديريت به چيزي كه امروزه مديريت كيفيت جامع خدمات ناميده مي شود ، تكامل پيدا كرده است . در سال هاي اخير با توسعه صنايع خدماتي و رشد سهم آنها در توليد ناخالص ملي ، تلاش ها براي بهبود كيفيت خدمات و كسب رضايت مشتري و به تبع آن به دست آوردن سهم رقابتي بهتر در بازار ، افزايش يافته است (رضازاده،1383)
اگر به سراغ مشتریان برویم واز آنها بپرسیم که چه کیفیتی را می خواهند یا مورد نظر آنهاست جوابهای متفاوتی خواهند داد، آنها معمولا در پاسخ به این سئوال می گویند بهترین، اما این بهترین در نزد هر کسی چیز متفاوتی است، اگر به رفتار مردم در خریدهایشان توجه شود، مشخص می شود که آنها بهترین را انتخاب می کنند که می توانند تهیه کنند،معمولاً قیمت یک فاکتور تعیین کننده می تواند باشد، یا به طور کلی موارد زیادی از جمله قیمت ،عملکرد ، اقتصادی بودن،حد زیبایی، اعتبار و مناسب بودن ، در انتخاب خدمت نقش دارند. تمامی موارد گفته شده در بالا می تواند تصویری از کیفیت را ترسیم کند. (رضازاده، 1383)
در اين پژوهش ما به اين سوال پاسخ خواهيم داد كه نگرش مشتريان فروشگاه¬هاي زنجيره¬اي سلمان فارسي كاشان نسبت به كيفيت خدمات فروشي ارائه شده توسط اين مجموعه چگونه است