مبانی نظری و پیشینه تحقیق ارزش ویژه برند و پاسخ مصرف کننده

عنوان:

فرمت فایل: word

تعداد صفحات: 60

برند قرن­هاست كه در اطراف ما به عنوان وسیله­ای برای تشخیص كالاهای یك تولیدكننده از تولیدكننده دیگر وجود دارد. كلمه برند ریشه در كلمه اسكاندیناوی برندر[1] دارد. در واقع در آن زمان برند وسیله­ای برای تشخیص صاحبان اصلی حیوانات به حساب می­آمد؛ و صاحبان حیوانات با سوزاندن تن آنها به شكل یك علامت ویژه، آنها را علامت­گذاری می­كردند؛ در واقع این نشانه ها اولین شكل­های دیداری برند را تشكیل می­دادند (بلاکت[2]، 2003).گفته می­شود که کلمه برند[3] زندگی­اش را به عنوان اسم در زمان نوردیک­های باستان (ساکنان قدیمی اسکاندیناوی) آغاز کرده و به تدریج به فعل تبدیل شده است. هزاران سال قبل کشتی سازان وایکینگ کشتی­هایی را که می­ساختند نام گذاری می­کردند (کومبر[4]، 2002، 18). نام­گذاری همچنین در زمان­های قبل برای علامت­گذاری احشام به منظور اظهار مالکیت آنها استفاده می­شده است. آنها طرح هایی را بر روی پوست حیوانات داغ می­کردند (مونیز [5]، 2000، 133). در حال حاضر نیز یکی از معانی برند در دیکشنری آکسفورد، داغ نهادن می­باشد. اینگونه استعمال از نام و نشان تجاری (برند) شبیه چیزی بود که اکنون ما آنرا علامت تجاری[6] می­نامیم. این داغ نهادن به زودی تبدیل به سمبولی به مالکیت شد، چرا که خریداران احشام عاقبت به نام و نشان به عنوان اطمینان از کیفیت نگاه می­کردند. این علایم، خصیصه­ها و شهرت صاحبان احشام را انتقال می­داد (کومبر، 200، 18).

سفالگران مصری و سوری نیز برای شناسایی آجر و کوزه های خود از نام و نشان استفاده می­کردند، برای مثال یک سفالگر از طریق گذاشتن اثر انگشت خود یا هر نشانه دیگری به روی گل رس در انتهای ظرف ساخته شده محصول خود را نشانه گذاری می کرد (رابرتس[7] ، 2004، 25). در زمان روم باستان صنعت گران محصولات خود را امضا و یا به هر طریق دیگر علامت­گذاری می­کردند تا مشتریان بتوانند آنها را شناسایی کنند (قدرتمندترین شکل تبلیغات) و یا محصولی را که قبلاً انتخاب کرده و از آن رضایت داشتند، مجددًا خریداری کنند. بنابراین کارکرد واقعی برنددر قرون وسطی برای آنان به عنوان یک عامل تسهیل کننده انتخاب بود (بیکر[8] ،1999، 376). عملکرد و شهرت بازرگانان و مشتریان راضی، کیفیت کالا را تضمین می­کرد. کلیسا هم برای تایید دو شکل از دارایی های معنوی که یکی محصول و طراحی آن، و دیگری شهرت تولید کننده یا فروشنده محصول بود، دو دادگاه برای برخورد با مشکلاتی که از دو شکل دارایی های معنوی به وجود می آمد تشکیل می داد و حق برخورد با خدشه دار کردن شهرت را برای خود محفوظ نگه می­داشت. در واقع خدشه دار کردن شهرت تجاری فرد یک گناه محسوب می شد (کومبر، 2002، 19). تنها در نیمه دوم قرن 19 میلادی بود که استفاده از برند به عنوان وسیله پیشرفته بازاریابی تکامل پیدا کرد. انقلاب صنعتی و سیستم­های جدید ارتباطی این امکان را برای شرکت­ها به وجود آورد تا برند خود را در مناطق گسترده تری تبلیغ کنند (مونیز، 2000، 134).

در اواخر قرن 19 کامیون ها، در حالیکه مملو از انواع مختلف و شناخته شده دارو بودند به حومه شهرهای آمریکا حرکت کردند. این داروها اگرچه محتویات نسبتاً یکسان داشتند، اما نقش آنها در موفقیت نام­های تجاری غیرقابل اغماض است. به تدریج برندها به جای محدود ماندن در قیمت پایین و توزیع محلی جهشی بزرگ را به سمت کالاهای با کیفیت در بازارهای انبوه تجربه کردند. فرآیند تولید و بسته بندی بهبود یافت و تبلیغات بسیار زیاد شد. تغییراتی هم در قانون علامت تجاری ایجاد شد. اما با وجود این که برند گسترش یافت، مدیریت آن به همان شکل ثابت ماند و مالکین و مدیران شرکتها مسئولیت آن را به عهده داشتند (کومبر، 2002، 20). تا همین اواخر هم (حدود دهه 1940) برند غالباً برای تشخیص دادن محصول A از Bاستفاده می­شد. در دوره بعد از جنگ جهانی اول برندها در جایگاه واقعی خود قرار گرفتند؛ تبلیغات به طور روزافزون افزایش یافت و برندها با موفقیت خلق شدند. در این دوره مصرف­کنندگان فورد را می­خواستند نه وسیله حمل و نقل موتوری. آنها بیشتر از سیرز[9] خرید می­کردند تا جاهای دیگر. کم­کم شرکت­ها شروع کردند به تملک تعدادی از برندها که قادر بودند به صورت انبوه تولید، توزیع و فروخته شوند و جدایی وظایف تولید، بازاریابی و فروش از یکدیگر به شدت تشویق می­شد.هنری فورد معتقد بود مدیران باید به صورت جدا کار کنند تا مشکلات همراه آن­ها دامنگیرشان نشود و به راحتی روی کاری که برای آن استخدام شده­اند تمرکز کنند. در آن زمان جنرال موتورز[10] متشکل از شرکت­هایی بود که هشت مدل از خودروهای آنها با هم و نیز با فورد رقابت می­کردند. مدیر جنرال موتورز تصمیم گرفت مدل ها را به چهار مدل[11] کاهش دهد، و هر یک را متمرکز بر روی بخش خاصی از بازار کند. اما فورد همچنان معتقد به جدایی وظایف و تولید انبوه یک مدل بود. در سال 1925، این شرکت با سازماندهی جدید و تعهد به تغییرات سالانه در مدل­ها، شرکت فورد را به زیر کشید. حالا همه می­دانستند کسی که سوار بر پونتیاک است چه شخصیتی دارد (کومبر، 2002، 20).

[1] Brander

[2] Blackett

[3] Brand

[4] Coomber

[5] Muniz

[6] Trade Mark

[7] Roberts

[8] Baker

[9] Sears

[10] GM: General Motors

[11] Chevrolet, Oldsmobile, Buick, Cadillac

فهرست مطالب

تاریخچه برند

مفهوم برند

اهمیت برند

انواع برند

مدیریت برند

استراتژی های برند

نقش­های برند

ارزش ویژه برند

عناصر سازنده ارزش ویژه برند

ابعاد ارزش ویژه برند

آگاهی از برند

کیفیت ادارک شده از برند

وفاداری به برند

تداعی گرهای برند

رویکردها و دیدگاه­های پیرامون سنجش ارزش ویژه برند

دیدگاه مبتنی بر مشتری

دیدگاه مالی

دیدگاه ترکیبی یا جامع

مفهوم رفتار مصرف­کننده

الگوی رفتار مصرف­کننده

دیدگاههای مختلف در مورد تصمیم­گیرندۀ خرید

انسان اقتصادی

انسان منفعل

انسان شناخت­گرا

انسان احساسی

دیدگاه­های تصمیم­گیری مصرف­کننده

دیدگاه پردازش اطلاعات

دیدگاه تجربی

دیدگاه تأثیر رفتاری

فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده

تأثیر ارزش ویژه برند بر رفتار و پاسخ های مصرف­کننده

خلق ارزش بوسیله آگاهی از برند

خلق ارزش به وسیله کیفیت ادراک شده

ابعاد کیفیت درک شده

خلق ارزش بوسیله وفاداری نسبت به برند

رویکرد­های رفتاری نسبت به وفاداری به برند

سنجه­های نگرش وفاداری به برند

وفاداری، خرید جبری و حساسیت به برند

هرم وفاداری

ارزش استراتژیک یک پایگاه مشتری

خلق ارزش بوسیله تداعی، تصویر و جایگاه برند

نقش تداعی­ها و جایگاه­ها

انواع تداعی ها

گسترش دامنه (تعمیم) برند

برند و فرآیند خرید مصرف­کنندگان

آثار ارزش ویژه برند بر رفتار مصرف­کننده و پاسخ های مصرف­کننده

پیشینه پژوهش

منابع