بررسی عوامل موثر بر روی رابطه رضایت و وفاداری مشتریان محصولات سریع المصرف

 

سازمان ها به دنبال رضایتمندی مشتریانشان هستند زیرا نتیجه اصلی فعالیتهای بازاریابی رضایت است. و به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می کند و شرکتها می بایست با راضی  نگه داشتن مشتریانشان فعالیتهایشان را توسعه دهند تا اینکه در محیط های تجاری بتوانند مزایا برای خود بدست آورند و خروجی اصلی رضایت وفاداری است در عصر جدید توجّه به رشد و توسعه وفاداری مشتریان به عنوان عامل مهمی در استراتژی بازاریابی شرکتها که منجر به حفظ مشتریان فعلی می شود افزایش یافته است.(McMullan& Gilmore, 2008)   سازمانها با وفادار کردن مشتریانشان می توانند سهم بازار زیاد و مزیت رقابتی پایداری حاصل کنند ولی طیف وسیعی از عوامل مختلف به طور همزمان روی رضایت مشتریان و وفاداری آنها تأثیر می گذارند که گاهی موجب تضعیف و یا تقویت این رابطه می شوند بنابراین سؤال اصلی تحقیق این است که:

ü     چه عواملی بر رابطه رضایت با وفاداری مشتریان تأثیر دارند؟

سوالات فرعی که در چهار چوب سوال اصلی مطرح شده اند:

ü     متغیرهای قطعیت[1]، دانش  عینی مشتریان[2] و ریسک های ادارک شده چه تاثیری بر روی رابطه رضایت با وفاداری مشتریان دارند؟

ü     عوامل اعتماد[3] , کیفیت خدمات ادراک شده[4]، ارزش مشتریان شامل ارزش اجتماعی، احساسی، پولی و عملکردی و تکرار مصرف و سهولت در خرید چه تاثیری بر روی رضایت مشتریان دارند؟

ü     روابط مستمر و پایدار[5]و هزینه های تغییر [6]و اعتماد چه تاثیری برروی وفاداری مشتریان دارند؟

ü     تکرار مصرف [7]و سهولت در خرید[8]چه تأثیر بر روی روابط مستمر و پایدار مشتریان می گذارند؟

 

فهرست مطالب

 

فصل اول 

2

1-1-مقدمه                                                                                        

3

1-2-بیان مسئله

4

1-3-پیشینه تحقیق

4

1-3-1-پیشینه داخلی

4

1-3-2-پیشینه خارجی

5

1-4-بیان اهمیت و ضرورت

6

1-5-اهداف تحقیق

6

1-5-1-هدف اصلی

6

1-5-2-اهداف فرعی

7

1-5-3-هدف کاربردی

7

1-5-4-هدف ارمانی

7

1-6-چهارچوب نظری

15

1-7-مدل تحلیلی تحقیق

16

1-8-فرضیات تحقیق

17

1-9-روش تحقیق

17

1-10-جامعه آماری

17

1-11-روش نمونه گیری

18

1-12-ابزار گرد اوری اطلاعات

18

1-13-روش تجزیه وتحلیل داده ها

18

1-14-تعریف واژه ها و مفاهیم

 

فصل دوم  

 

بخش اول 

23

1-2-مقدمه

24

2-2-سیر تکاملی رویکردهای بازاریابی

24

2-2-1- رویکرد معامله ای (سنتی)

24

2-2-2- رویکرد بازاریابی رابطه مند

25

2-2-2-1-استراتژی های بازاریابی رابطه مند

26

2-2-3- رویکرد بازاریابی مبتنی بر همکاری

27

2-3-ارتباط بازاریابی  رابطه مند و وفاداری مشتریان

33

2-3-1-وفاداری

34

2-3-2-اهمیت وفاداری

35

2-3-4-توسعه وفاداری مشتریان

36

2-3-5-مزایای حاصل از وفاداری مشتریان

37

2-4-رضایت مشتری

44

2-5-تعاریف اعتماد

45

2-5-1-دیدگاه های مختلف به اعتماد

46

2-5-2-اعتماد در بخش خدمات

46

2-6-ارزش مشتری

52

2-7-ریسک ادراک شده

53

2-7-1-ابعاد مختلف ریسک

54

2-8-دانش مشتری

58

2-9-هزینه های تعویض

59

2-9-1-انواع هزینه های تعویض

61

2-10-روابط مستمر

63

2-11-سهولت در خرید

64

2-12-تکرار مصرف

64

2-13-قطعیت

65

 

 

  2-14-ادارک مشتری از کیفیت خدمات

66

2-14-1خدمت

66

2-14-2-کیفیت خدمات

70

2-14-2-1-ابعاد و عوامل کیفیت خدمات

71

2-14-2-2-اندازه گیری کیفیت خدمات

72

بخش دوم:پیشینه تحقیق

 

فصل سوم

80

3-1- مقدمه

81

3-2- روش تحقیق

83

83

3-2-1  قلمرو تحقیق

3-3جامعه اماری

84

3-4- روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه تحقیق

85

3-4-2-حجم نمونه

88

3-5 -روش و ابزار جمع آوری داده های تحقیق

89

3-5-2- ابزار سنجش

91

3-6-مقیاس و طیف ابزار اندازه گیری تحقیق

92

3-7- سنجش روایی پرسشنامه

92

3-7-1-روایی صوری

93

3-7-2-روایی سازه

93

3-7-3-روایی همگرا

94

3-7-4-روایی محتوا

96

3-8 سنجش پایایی پرسشنامه

98

3-9-روش تجزیه و تحلیل داده ها

99

3-9-1-روش مدل معادلات ساختاری

100

3-2-9-نرم افزار لیزرل

101

3-9-3--مدل اندازه گیری یا تحلیل عاملی تائیدی

 

فصل چهارم

103

مقدمه

104

4-1  بخش اول : آمار توصیفی

104

4-1-1ویژگی های جمعیت شناختی پاسخگویان

104

4-1-1-1متغیر جنسیت         

105

4-1-1-2 متغیر وضعیت تأهل

105

4-1-1-3 متغیر سن

107

4-1-1-4 متغیر سطح تحصیلات

108

4-1-1-4 متغیر شغل

109

4-1-1-6 بررسی وضعیت نرمال بودن تک متغیره

 

بخش دوم: آمار استنباطی

112

4-2 اعتبار سنجی مدل تحقیق با مدل معادلات ساختاری                                    

164

4-2-2 مدل ساختاری(مدل تحلیل مسیر)کل

 

فصل پنجم

197

مقدمه

197

5-1- یافته‌های توصیفی تحقیق

197

5-1-1- ویژگیهای جمعیت شناختی  پاسخگویان

198

5-2-  نتایج آزمون فرضیه­های پژوهش و تفسیر آنها

216

5-3- پیشنهادات

216

5-3- 1- پیشنهادات مبتنی بر نتایج تحقیق

218

5-3- 2- پیشنهادات جهت تحقیقات آتی

218

5-3- 3- پیشنهادات برای مدیران

220

منابع

225

پیوست ها

226

پیوست الف:پرسشنامه جهت سنجش اعتبار محتوا

231

 

پیوست ب:پرسشنامه پژوهش

 

فهرست جداول

صفحه

عنوان

33

2-1- تعاریف وفاداری

43

2-2-جدول نوآوری ها در مدل اسکمپر

44

2-3-تعارف اعتماد                                                                     

77

2-4خلاصه پیشینه تحقیق

87

3-1تعیین حجم نمونه

90

3-2 شاخصها ومنابع پرسشنامه

95

                         مورد قبول ارزیابان  CVR                      3-3حداقل    

95

3- 4نتایج مرتبط با نسبت اعتبار محتوای بدست آمده برای سوالات پرسش نامه

97

3- 5آزمون آلفای کلی كرونباخ برای پایایی پرسشنامه

98

3- 6ضرایب هر یک از سازه ها با کل آزمون آلفای کرونباخ پرسشنامه مشتریان

106

4-1درصد فراوانی متغیر سن

107

4-2 درصد فراوانی متغیرتحصیلات                                      

108

4-3 درصد فراوانی متغیر شغل

109

4-4 آزمون های بررسی نرمال بودن توزیع متغیر های تحقیق

110

4-5 آماره های توصیفی درباره هر یک از متغیر های تحقیق

111

4-6 بررسی کفایت نمونه

116

4-7  تفاوت مقادیر کای اسکویر در تعیین اثر بخشی اصلاح مدل اولیه اندازه گیری      

119

4-8 نتایج مدل اندازه گیری متغیرهای تکرار مصرف و سهولت در خرید

121

4-9 شاخصهای برازندگی مدل اندازه گیری متغیرهای تکرارمصرف و سهولت در خرید                                                         

123

4-10 تفاوت مقادیر کای اسکویر در تعیین اثر بخشی اصلاح مدل اولیه اندازه گیری متغیرهای رضایت مشتری و روابط مستمر                                                       

126

4-11 نتایج مدل اندازه گیری متغیرهای رضایت مشتری و روابط مستمر              

127

4-12 شاخص های برازندگی مدل اندازه گیری متغیر کیفیت خدمات

129

4-13تفاوت مقادیر کای اسکویر در تعیین اثر بخشی اصلاح مدل اولیه اندازه گیری

متغیرهای ارزش عملکردی و ارزش عاطفی                                                   

132

4-14 نتایج مدل اندازه گیری متغیرهای ارزش عملکردی و ارزش عاطفی

133

4-15 شاخص های برازندگی مدل اندازه گیری متغیرهای ارزش عملکردی و عاطفی                                

136

4-16 نتایج مدل اندازه گیری  متغیرهای ارزش اجتماعی و ارزش مالی

137

    4-17  شاخصهای برازندگی مدل اندازه گیری متغیرهای ارزش اجتماعی ومالی

139

4-18 تفاوت مقادیر کای اسکویر در تعیین اثر بخشی اصلاح مدل اولیه اندازه گیری متغیرهای کیفیت و اعتماد                                                                         

142

4-19 نتایج مدل اندازه گیری  متغیرهای کیفیت و اعتماد

143

4-20 شاخص های برازندگی مدل اندازه گیری متغییرهای کیفیت و اعتماد

146

4-21 تفاوت مقادیر کای اسکویر در تعیین اثر بخشی اصلاح مدل اولیه اندازه گیری متغیرهای هزینه تعویض و وفاداری

149

4-22 نتایج مدل اندازه گیری متغیرهای هزینه تعویض و وفاداری                          

150

4-23 شاخص های برازندگی مدل اندازه گیری متغییرهای هزینه تعویض و وفاداری

153

4-24 تفاوت مقادیر کای اسکویر در تعیین اثر بخشی اصلاح مدل اولیه اندازه گیری متغیرهای ریسک ادراک شده                                                                

156

4-25 نتایج مدل اندازه گیری متغییر ریسک ادراک شده

157

4-26 شاخص های برازندگی مدل اندازه گیری متغیرهای ریسک سلامتی و عملکردی

160

4-27 نتایج مدل اندازه گیری متغیرهای قطعیت و دانش عینی                   

161

4-28 شاخص های برازندگی مدل اندازه گیری متغیرهای قطعیت و دانش عینی

162

4-29 بررسی مقادیر میانگین واریانس استخراج شده

162

4-30 بررسی پایایی مقیاس های مورد استفاده با استفاده از پایایی ترکیبی

173

4-31  ضرایب مسیر اثرات کل سازه ها و معنی داری پارامتر های برآورد شده

187

4-32  شاخص برازندگی مدل ساختاری

188

4-33 جدول توافقی بین متغییر های تحقیق با جنسیت، سن، شغل، تحصیلات و تاهل

215

5-1-فرضیه های تحقیق در یک نگاه                                                    

 

فهرست نمودارها

صفحه

عنوان

104 

4-1 درصد فراوانی متغیر جنسیت 

105 

4-2 درصد فراوانی متغیر وضعیت تأهل 

106 

4-3 درصد فراوانی متغیر سن 

107 

4-4 درصد فراوانی متغیرتحصیلات 

108 

4-5 درصد فراوانی متغیر شغل 

 

فهرست اشکال

صفحه

عنوان

15

1-7-مدل تحقیق                                                                                 

38

2-1-روش های اندازه گیری رضایت مشتری                                                               

40

2- 2 -مدل کانو                                                                              

42

2-3 مدل شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد                                    

48

2-4-ارزش مشتری

50

2-5 رضایت مشتری ناشی ارزش دریافتی

57

2-6 مدل نوناکار و تاکایوچی                                                            

115

4-1 مدل اولیه اندازه گیری متغیرهای تکرار مصرف و سهولت در خرید قبل از اصلاح     

117

4-2مدل اندازه گیری متغیرهای تکرار مصرف و سهولت در خرید (پس از اصلاحات)

118

4-3مقدیر تی  برای بررسی معنی داری بار های عاملی مدل اندازه گیری متغیرهای تکرار مصرف و سهولت در خرید

122

 4-4 مدل اولیه اندازه گیری متغیرهای رضایت مشتری و روابط مستمر

124

4-5 مدل اندازه گیری متغیرهای رضایت مشتری و روابط مستمر اشباع شده(پس از اصلاحات)

125

 4-6 مقادیرتی برای بررسی معنی داری بار های عاملی مدل اندازه گیری متغیرهای رضایت مشتری و روابط مستمر

128

4-7 مدل اولیه اندازه گیری متغیرهای ارزش عملکردی و ارزش عاطفی

130

4-8 مدل اندازه گیری متغیرهای ارزش عملکردی و ارزش عاطفی اشباع شده(پس ازاصلاح)

131

4-9مقادیر تی برای بررسی معنی داری بار های عاملی مدل اندازه گیری متغیرهای ارزش عملکردی و ارزش عاطفی

134

4-10 مدل اندازه گیری متغیرهای ارزش اجتماعی و ارزش مالی در حالت استاندارد

135

4-11 مدل اندازه گیری متغیرهای ارزش اجتماعی و ارزش مالی برای بررسی مقادیر در حالت معنی داری

138

4-12 مدل اولیه اندازه گیری متغیرهای کیفیت و اعتماد

140

4-13 مدل اندازه گیری متغیرهای کیفیت و اعتماد اشباع شده(پس از اصلاحات)

141

4-14مقادیر تی برای بررسی معنی داری بار های عاملی مدل اندازه گیری متغیرهای کیفیت و اعتماد

145

4-15 مدل اولیه اندازه گیری متغیرهای هزینه تعویض و وفاداری

147

4-16 مدل اندازه گیری متغیرهای هزینه تعویض و وفاداری اشباع شده(پس از اصلاحات)

148

4-17مقادیر تی برای بررسی معنی داری بار های عاملی مدل اندازه گیری متغیرهای هزینه تعویض و وفاداری

151

4-18 مدل اولیه اندازه گیری متغیرهای ریسک ادراک شده

154

4-19 مدل اندازه گیری متغیر ریسک ادراک شده(پس از اصلاحات)

155

  4-20-مقادیرتی برای بررسی معنی داری بار های عاملی مدل اندازه گیری متغیر ریسک ادراک شده    

158

4-21 مدل اندازه گیری متغیرهای قطعیت و دانش عینی در حالت استاندارد

159

    4-22 مقاذیر تی  مدل اندازه گیری متغیرهای قطعیت و دانش عینی

165

4-23  مدل عمومی لیزرل(مدل تحلیل مسیرکل بدون اثر تعدیلی)

166

4-24- بررسی معنی داری ضرایب مسیر برآورد شده در مدل مسیر بدون اثر تعدیلی

167

4-25  مدل عمومی لیزرل(مدل تحلیل مسیر) با اثر تعدیلی متغیر ریسک

168

  4-26-مقادیرتی برای بررسی معنی داری ضرایب مسیر برآورد شده در مدل با اثر تعدیلی متغیر ریسک

169

4-27  مدل عمومی لیزرل(مدل تحلیل مسیر) با اثر تعدیلی متغیر قطعیت

170

4-28- بررسی معنی داری ضرایب مسیر برآورد شده در مدل با اثر تعدیلی متغیر قطعیت

171

4-29  مدل عمومی لیزرل(مدل تحلیل مسیر) با اثر تعدیلی متغیر دانش

172

4-30- بررسی معنی داری ضرایب مسیر برآورد شده در مدل با اثر تعدیلی متغیر دانش

مدیریت