پاسخ رفتاری کاربران به تبلیغات اینترنتی: تبیین نقش اعتماد و نگرش به تبلیغات اینترنتی

 

چکیده

در عصر حاضر به دنبال پیشرفت فناوری و اطلاعات، رقابت بین کسب و کارها نیز شدت یافته است. چگونگی ارائه برندها، محصولات یا خدمات برای اینکه مورد توجه بیشتر مصرف¬کنندگان قرار گرفته و متمایز بودن آنها برجسته گردد تا افراد مجذوب آنان گردند و یا تمایل به خرید آنان داشته باشند، بسیار حائز اهمیت است. به علاوه با نوآوری¬های به وجود آمده در فناوری و توسعه اینترنت، تجارت الکترونیک رونق بسیاری پیدا کرده است. با توجه به این امر، تبلیغات به ویژه در بستر اینترنت، عامل مهم و تاثیرگذاری در تجارت الکترونیک می¬باشد. بدین ترتیب، تحقیق حاضر به موضوع پاسخ رفتاری کاربران به تبلیغات اینترنتی: تبین نقش اعتماد و نگرش به تبلیغات اینترنتی پرداخته است. جامعه آماری این تحقیق کلیه کاربران جامعه مجازی ایرانیان است و حجم نمونه 385 نفر می¬باشد. نمونه¬گیری به روش در دسترس انجام شد. کلیه داده¬های پژوهش از طریق پرسشنامه گردآوری شد. جهت سنجش اعتبار پرسشنامه از آزمون آلفای کرونباخ استفاده شده است و جهت بررسی روایی سازه از شاخص AVE  استفاده گردید که نشان دهنده برخورداری پرسشنامه از روایی مناسب بوده است. تجزیه و تحلیل داده¬ها در دو سطح آمار توصیفی و استنباطی با استفاده از نرم افزارهای SPSS 16 و Warp PLS 3 انجام شد. نتایج نشان داد که بین نگرش به تبلیغات اینترنتی و اعتماد به تبلیغات اینترنتی رابطه مثبت و معنی¬داری وجود دارد. همچنین بین اعتماد به تبلیغات اینترنتی و کلیک تبلیغات، کلیک تبلیغات و خرید اینترنتی نیز رابطه مثبت و معنی¬داری وجود دارد. اما بین نگرش به تبلیغات اینترنتی و کلیک تبلیغات رابطه¬ای یافت نشد. براساس نتایج حاصل از تحقیق پیشنهاد می¬شود که با کنترل متغیرهای تأثیرگذار بر نگرش به تبلیغات اینترنتی و ایجاد نگرش مثبت¬تر نسبت به آن، اعتماد مشتریان را افزایش داده تا از این طریق علاقه به کلیک کردن برای دیدن تبلیغات اینترنتی در آنها افزایش یابد و از این طریق میزان خرید اینترنتی که به طور معمول هزینه کمتری را برای شرکت¬ها و مشتریان دارد، نیز بیشتر گردد.

 

کلیدواژه

 تجارت الکترونیک، تبلیغات اینترنتی، پاسخ رفتاری کاربران، اعتماد به تبلیغات اینترنتی، نگرش به تبلیغات اینترنتی.

 

فهرست مطالب

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1-      مقدمه     2

1-2-      اهمیت موضوع      2

1-3-      بیان مسأله            3

1-4-      سوالات تحقیق       6

1-5-      چارچوب نظری تحقیق         6

1-6-      فرضیه¬های تحقیق            7

1-7-      اهداف تحقیق        7

1-8-      قلمرو تحقیق         8

1-8-1-  قلمرو مکانی         8

1-8-2-  قلمرو زمانی         8

1-8-3-  قلمرو موضوعی     8

1-9-      تعریف واژگان تخصصی      8

1-10-      خلاصه فصل.............................................................................................................................................................9

1-11-    ساختار کلی تحقیق  9

فصل دوم: ادبیات تحقیق

2-1-      مقدمه     12

2-2-      تبلیغات   12

2-2-1-  وظایف تبلیغات      13

2-2-1-1-           جلب توجه            13

2-2-1-2-           ایجاد علاقه           14

2-2-1-3-           تحریک تمایل        14

2-2-1-4-           سوق دادن به خرید  14

2-2-2-  اثر بخشی تبلیغات   15

2-2-2-1-           اندازه¬گیری ورودی¬ها      15

2-2-2-2-           اندازه¬گیری خروجی¬ها     15

2-2-2-3-           اندازه¬گیری فرآیندها          16

2-3-      اینترنت و بازاریابی 16

2-3-1-  تعاملی بودن          17

2-3-2-  کنترل مصرف¬کنندگان       17

2-3-3-  شخصی¬سازی     18

2-3-4-  ظرفیت اطلاعاتی   18

2-3-5-  تجارت الکترونیک  18

2-4-      تبلیغات اینترنتی     19

2-4-1-  ویژگی¬های مهم تبلیغات اینترنتی       22

2-4-2-  محدودیت‌های تبلیغات اینترنتی           23

2-4-3-  انواع روش¬های تبلیغات اینترنتی       23

2-5-      نگرش    26

2-5-1-  عناصر نگرش       29

2-5-2-  نحوه شکل¬گیری نگرش      30

2-5-3-  نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی         30

2-6-      اعتماد     33

2-6-1-  اعتماد و اعتبار به عنوان ساختارهایی مستقل       34

2-6-2-  سه بعد موجود در ذات اعتماد به تبلیغات            35

2-7-      پاسخ رفتاری         36

2-7-1-  کلیک تبلیغات        37

2-7-2-  خرید اینترنتی       38

2-8-      جامعه مجازی       39

2-9-      مروری بر مطالعات صورت گرفته      40

2-9-1-  پژوهش‏های خارجی 40

2-9-2-  پژوهش‏های داخلی  44

فصل سوم: روش¬شناسی تحقیق

3-1-      مقدمه     48

3-2-      روش تحقیق          48

3-3-      متغیرهای تحقیق و الگوی مفهومی تحقیق           48

3-4-      مراحل انجام تحقیق 50

3-5-      جامعه و نمونه آماری           52

3-5-1-  تعیین حجم نمونه و روش نمونه¬گیری  52

3-6-      ابزار سنجش         53

3-6-1-     تدوین پرسشنامه ....................................................................................................................................................54

3-7-      روایی پرسشنامه    57

3-8-      پایایی پرسشنامه     58

3-9-      روش¬های تجزیه و تحلیل داده¬ها      58

3-10-    تحلیل عامل اکتشافی            59

3-10-1- پیش شرط¬های تحلیل عامل اکتشافی    59

3-11-    مدل¬سازی معادلات ساختاری            60

3-11-1- برازش مدل          62

3-11-1-1-         برازش مدل اندازه¬گیری      62

3-11-1-2-         معیارهای ارزیابی برازش بخش ساختاری          63

3-11-1-3-         معیارهای ارزیابی برازش کلی مدل      64

3-11-2- آزمون فرضیه¬ها  65

3-11-2-1-         بررسی ضرایب معناداری z  یا t-values یا p-values     65

3-11-2-2-         بررسی ضرایب استاندارد شده بار عاملی مربوط به مسیرهای هر یک از فرضیه¬ها       65

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده¬ها

4-1-      مقدمه     67

4-2-      ویژگی¬های جمعیت¬شناختی پاسخگویان و جامعه¬ آماری 67

4-2-1-  توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت        67

4-2-2-  توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن 69

4-2-3-  توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تحصیلات    70

4-2-4-  توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب درآمد          71

4-2-5-  توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب حدود میزان استفاده از اینترنت در طول هفته           73

4-2-6-  توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب مدت زمان آغاز خرید اینترنتی    75

4-3-      بررسی توزیع نرمال داده¬های تحقیق   76

4-3-1-  آزمون کولموگروف اسمیرنوف برای توزیع نرمال نگرش به تبلیغات اینترنتی    76

4-3-2-  آزمون کولموگروف اسمیرنوف برای توزیع نرمال اعتماد به تبلیغات اینترنتی    77

4-3-3-  آزمون کولموگروف اسمیرنوف برای توزیع نرمال کلیک تبلیغات اینترنتی        77

4-3-4-  آزمون کولموگروف اسمیرنوف برای توزیع نرمال خرید اینترنتی       77

4-4-      تحلیل عامل اکتشافی            78

4-4-1-  تحلیل عامل اکتشافی انعکاسی بعد شناختی اعتماد  78

4-4-2-  تحلیل عامل اکتشافی انعکاسی بعد احساسی اعتماد 80

4-4-3-  تحلیل عامل اکتشافی انعکاسی بعد رفتاری اعتماد  82

4-5-      آزمون مدل مفهومی تحقیق    83

4-5-1-  برازش مدل¬های اندازه¬گیری          83

4-5-2-  برازش مدل¬های ساختاری   85

4-5-3-  برازش کلی مدل     87

4-5-4-  آزمون فرضیه       87

4-5-4-1-           نتیجه آزمون فرضیه            87

فصل پنجم: نتایج و پیشنهادات

5-1-      مقدمه     92

5-2-      بررسی نتایج تحقیق 92

5-2-1-  نتایج حاصل از آزمون فرضیه اول       93

5-2-2-  نتایج حاصل از آزمون فرضیه دوم       93

5-2-3-  نتایج حاصل از فرضیه سوم   93

5-2-4-  نتایج حاصل از فرضیه چهارم            94

5-3-      جنبه های نوین پژوهش.........................................................................................................................................94         5-4-           خلاصه و نتیجه¬گیری        94

5-5-      محدودیت 95

5-6-      پیشنهادات تحقیق    95

5-6-1-  پیشنهادات کاربردی 95

5-6-2-  پیشنهادات برای تحقیقات آتی  96

فهرست منابع

الف) منابع فارسی   98

ب) منابع لاتین      101

ضمائم

الف) پرسشنامه............................................................................................................................107

ب) جدول های مربوط به نتایج آزمون های آماری....................................................................................111

 

فهرست شکل¬ها

شکل 1-1- مدل مفهومی تحقیق          7

شکل 3-1- مدل مفهومی تحقیق          49

شکل 3-2- مراحل انجام تحقیق           51

شکل 4-1- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت     68

شکل 4-2- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن          69

شکل 4-3- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تحصیلات  71

شکل 4-4- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب درآمد        72

شکل 4-5- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب حدود میزان استفاده از اینترنت در طول هفته         74

شکل 4-6- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب مدت زمان آغاز خرید اینترنتی  76

شکل 4-7- مدل مفهومی تحقیق          86

 

فهرست جدول¬ها

جدول 3-1- شاخص¬های مطرح شده در تحقیق   54

جدول3-2- میانگین واریانس استخراج شده         57

جدول3-3- ضریب آلفای کرونباخ متغیرها          58

جدول3-4- دلایل استفاده از پی ال اس   61

جدول4-1- فراوانی و درصد جنسیت پاسخگویان  67

جدول 4-2- فراوانی و درصد سن پاسخگویان      69

جدول4-3- فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب تحصیلات           70

جدول4-4- فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب درآمد     71

جدول4-5- فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب حدود میزان استفاده از اینترنت در طول هفته      73

جدول4-6- فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب مدت زمان آغاز خرید اینترنتی           75

جدول4-7- آزمون کولموگروف اسمیرنوف         76

جدول4-8- آزمون کولموگروف اسمیرنوف         77

جدول4-9- آزمون کولموگروف اسمیرنوف         77

جدول4-10- آزمون کولموگروف اسمیرنوف       78

جدول4-11- آزمون بارتلت و کی ام ا   78

جدول4-12- اشتراک مولفه¬ها           78

جدول4-13- واریانس کلی بیان شده      79

جدول4-14- ماتریس مولفه¬ها           80

جدول4-15- آزمون بارتلت و کی ام ا   80

جدول4-16- اشتراک مولفه¬ها           80

جدول4-17- واریانس کلی بیان شده      81

جدول4-18- ماتریس مولفه¬ها           81

جدول4-19- آزمون بارتلت و کی ام ا   82

جدول4-20-اشتراک مولفه¬ها            82

جدول4-21- واریانس کلی بیان شده      82

جدول4-22- ماتریس مولفه¬ها           83

جدول4-23- بارهای عاملی   84

جدول4-24- نتایج سه معیار آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی و روایی همگرا       85

جدول4-25- برگرفته از روش فورنل و لارکر     85

4-26- معیار R2 .....................................................................................................................................................................86

جدول4-27- معیارQ2         87

جدول4-28- جدول خروجی تحلیل مسیر            88

جدول4-29- جدول خروجی تحلیل مسیر            88

جدول4-30- جدول خروجی تحلیل مسیر            89

جدول4-31- جدول خروجی تحلیل مسیر            89

جدول4-32- نتایج حاصل از آزمون فرضیه¬ها   90

 

عنوان :

فرمت : doc

تعداد صفحات :139

برنامه نویسی