پیشینه و مبانی نظری تحقیق مدیریت برند

پیشینه ومبانی نظری تحقیق مدیریت برند

توضیحات: فصل دوم پایان نامه کارشناسی ارشد (پیشینه و مبانی نظری پژوهش)

همراه با منبع نویسی درون متنی به شیوه APA جهت استفاده فصل دو پایان نامه

توضیحات نظری کامل در مورد متغیر

پیشینه داخلی و خارجی در مورد متغیر مربوطه و متغیرهای مشابه

رفرنس نویسی و پاورقی دقیق و مناسب

منبع :    انگلیسی وفارسی دارد (به شیوه APA)

نوع فایل:     WORD و قابل ویرایش با فرمت doc

قسمتی از متن مبانی نظری و پیشینه

دو پارادایم مدیریت برند: 

از سال 1985 به بعد دو پارادایم غالب در گستره مباحث مدیریت برند مطرح بوده است:یکی با ماهیت اثبات گرایانه[1]و دیگری با ماهیت ساختارگرایانه[2] یا تفسیری[3].در تصوری که پارادایم اثبات گرایانه از برند دارد،بازاریاب مالک و صاحب برند تلقی می شود و وی ارتباط با مصرف کننده /دریافت کننده منفعل را تحت کنترل خود دارد.در این پارادایم،ارزش ویژه برند از طریق بازاریاب ایجاد می شود و از برند این تلقی وجود دارد:یک مصنوع قابل دستکاری و بی جان.(محصول به علاوه آنچه توسط مالکان /مدیران ایجاد می شود)که از آن می توان برای خلق تصویر،جایگاه سازی و بخش بندی استفاده کرد.پارادایم تفسیری،ماهیت برند و ارزش ویژه برند را چیزی می داند که در تعامل میان بازاریاب و مصرف کننده فعال خلق می شود،به صورت هویت کل نگر با بسیاری از خصوصیات موجودات زنده و همچون هویت زنده(یا شخصیتی که با آن می توان ارتباط برقرار کرد و می توان آن را در طول زمان تغییر داد و تحول بخشید)(هنبی[4] ،1999)

تغییر پارادایمی مدیریت برند به تدریج و در طول دهه 1990 روی داده است.( حسینی و دیگران،1391،40)

 

2-5-2 . 7 رویکرد در برند 

در بررسی پیشینه بیش از 20 ساله مدیریت برند و حصول به 7 رویکرد برند باید اذعان داشت که رویکرد،پارادایم محسوب نمی شود اما مکتب فکری خاصی است که آگاهی عمومی از ماهیت برند ،دیدگاه مصرف کننده و روش های مرتبط با عقاید علمی ورای رویکرد را جهت دهی می کند.

در دوره اول،مدیریت برند به شرکتی که پشت سر برند قرار دارد و اقداماتی که این شرکت برای تاثیرگذاری بر مصرف کنندگان می نماید معطوف است.در دوره دوم،طرف دریافت کننده در ارتباطات برند نقطه اصلی توجه واقع می شود و مدیریت برند نگاه انسانی به ماهیت برند را بر می گزیند.در دوره سوم،نیرو های فرهنگی و محتوایی هستند که ورای انتخاب مصرف کنندگان و وفاداری به برند قرار دارند و انبوهی از مقالات و نوشته های جدید به کند و کاو پیرامون آن می پردازد.( حسینی و دیگران،1391،40-41)

**سالهای 1985 تا 1992:تمرکز بر شرکت/فرستنده

در بدو ظهور مفهوم مدیریت برند ،شرکت به عنوان فرستنده در ارتباطات برند مورد توجه قرار می گیرد.این تمرکز زمینه شکل گیری دو رویکرد اقتصادی و هویتی را در مدیریت برند فراهم کرده است.

تحقیقات پیرامون رویکرد اقتصادی بر روی قابلیت های شرکت در مدیریت برند از طریق عناصر آمیخته بازاریابی(یعنی قیمت،محصول،توزیع و ترفیع)با هدف بررسی نحوه دستکاری این عناصر جهت تاثیرگذاری بر انتخاب مصرف کننده متمرکز هستند.در رویکرد هویتی ،تحقیقات به این موضوع معطوف است که چگونه هویت یک شرکت به عنوان یک کل می تواند پیام ذاتی برند را که با تمامی افراد ذینفع در ارتباط است ،شکل دهد.

فرض بر این است که برند تحت مالکیت شرکت است و این که برند به صورت خطی از طریق شرکت با مشتریان ارتباط می یابد.( حسینی و دیگران،1391،41)

 

 

طبقه بندی مدیریت برند)1985-2006(

 

رویکرد اقتصادی 

رویکرد هویتی

مبدا زمانی

قبل از 1985

اواسط دهه 1990

راهنماهای مطالعاتی

مک کارتی(1964)

بازاریابی پایه،یک رویکرد مدیریتی

آیروین،بردن(1964)مفهوم آمیخته بازاریابی شوارتز،علم در بازاریابی

شولتز(1997)

روابط بین فرهنگ سازمانی،هویت و تصویر ذهنی،مجله اروپایی بازاریابی

کلمات کلیدی

فرد اقتصادی،نظریه تعامل،ترکیب بازاریابی،4p

برندسازی شرکتی هویت،فرهنگ سازمانی،دیدگاه،تصویر ذهنی

دیدگاه برند

عملیاتی(تابعی)

شرکتی

دیدگاه مشتری

فرد اقتصادی

ذینفع

عقیده رایج علمی

مثبت گرایی/تجربه گرایی

سازندگی گرایی اقتصادی-اجتماعی/تفسیر گرایی

شیوه ها

داده های مشخص پویا،محیط آزمایشکاهی،داده های کمی

تحقیقات فرهنگ سازمانی و شیوه های اکتشافی ارزش های سازمانی،داستان سرایی

کلمات کلیدی مدیریتی

کنترل

تک سخنگویی

زیربنای پشتیبان

بازاریابی سنتی،4p

هویت سازمانی،هویت شرکتی،تصویر ذهنی،شهرت

خلق ارزش های برند

بازاریاب

 

مصرف کننده

بازاریاب

 

مصرف کننده

(جدول 2-2 رویکرد اقتصادی و هویتی،منبع تیلده هدینگ و دیگران )

 

 

 

رویکرد مشتری مدار 

رویکرد شخصیتی

مبدا زمانی

1993

1997

راهنماهای مطالعاتی

کلر(1993)

مفهوم سازی ،اندازه گیری و مدیریت ارزش ادراکی مشتری مدار،مجله بازاریابی

آکر(1997)

ابعاد شخصیت برند،مجله تحقیقات بازاریابی

پلامر(1985)

چگونه شخصیت،تفاوت می سازد،مجله مجله تحقیقات تبلیغات

کلمات کلیدی

ارزش ادراکی برند مشتری مدار،تصویر ذهنی برند،پیوندهای برند

شخصیت برند،الگوی اولیه

دیدگاه برند

تفسیر سازی شناختی

انسان

دیدگاه مشتری

کامپیوتر

روان شناختی

عقیده رایج علمی

فلسفه شناختی

روانشناسی شخصیت انسان

شیوه ها

نقشه پیوند های مبتنی بر شناخت،مصاحبه ها،فنون فرافکن

ترکیبی از شیوه های کمی و کیفی،تکنیک های مقیاس گذاری

کلمات کلیدی مدیریتی

برنامه نویسی

تبادل نمادین

زیربنای پشتیبان

روانشناسی شناختی،پردازش اطلاعات مشتری

شخصیت،خود مصرف کننده،همخوانی برند-خود

خلق ارزش های برند

بازاریاب

 

مصرف کننده

بازاریاب

 

مصرف کننده

(جدول 2-3، رویکرد مشتری مداری و شخصیتی ،منبع تیلده هدینگ و دیگران)

 

 

 

رویکرد رابطه ای 

رویکرد اجتماعی

مبدا زمانی

1998

2001

راهنماهای مطالعاتی

فوربز(1998)

مصرف کنندگان وبرندهایشان،تئوری توسعه روابط در تحقیقات مصرف کننده،مجله تحقیقات مصرف کننده

مونیز و گوین(2001)

جامعه برند،مجله تحقیقات مصرف کننده

کلمات کلیدی

ارتباط دو طرفه مصرف کننده-برند،کیفیت ارتباط برند

اجتماعات برند،جشنواره های برند،سه وجهی بودن برند،اینترنت

دیدگاه برند

انسان

اجتماعی

دیدگاه مشتری

مربوط به هستی بودن

عضو قوم

عقیده رایج علمی

هستی گرایی،پدیده شناسی

انسان شناسی،دیدگاه کوچک

شیوه ها

مصاحبه های عمقی،شیوه داستان زندگی

قوم نگاری

کلمات کلیدی مدیریتی

دولتی

رای

زیربنای پشتیبان

زنده پنداری،نظریه ارتباط

نظریه اجتماعی،خرده فرهنگ های مصرف

خلق ارزش های برند

بازاریاب

 

مصرف کننده

بازاریاب

 

مشتری                مشتری

(جدول 2-4، رویکرد رابطه ای و اجتماعی،منبع تیلده هدینگ و دیگران)

 

 

 

 

رویکرد فرهنگی

مبدا زمانی

حدود 2000

راهنماهای مطالعاتی

هالت(2002)

چرا برندها باعث گرفتاری می شوند؟یک تئوری دیالکتیک از فرهنگ مصرف کننده و برندسازی،مجله تحقیقات مصرف کننده

کلمات کلیدی

جهانی سازی،فرهنگ عمومی،نمادهای برند،لوگو

دیدگاه برند

فرهنگی

دیدگاه مشتری

تجارت برابر

عقیده رایج علمی

مطالعات فرهنگی

شیوه ها

تحلیل کلان داده های خرد

کلمات کلیدی مدیریتی

چشم انداز پرنده

زیربنای پشتیبان

مصرف فرهنگی،نو لوگو،دیدگاه شهروند-برند

خلق ارزش های برند

بازاریاب

 

مصرف کننده

(جدول2 -5، رویکرد فرهنگی ،منبع تیلده هدینگ و دیگران)

 

2-5-2-1 . رویکرد اقتصادی 

نقطه آغاز مدیریت برند آن است که این مفهوم خود را از حیطه بازاریابی جدا کند.در واقع،این بخش با نظریه آمیخته مرسوم بازاریابی(4P ) مورد بررسی قرار می گرفت.هم زمان با تاثیر پذیری برند از تغییرات در حوزه هایی همچون کانالهای توزیع،تعدیل قیمت و ترفیعات،خلق و ایجاد ارزش برای برند مورد بررسی قرار کرفت.در این زمان،نگاهی کارکردگرایانه[5] به برند وجه غالب شد؛درست همانند نگاه به مصرف کننده در قالب«انسان اقتصادی».مصرف کننده اقتصادی در مورد مصرف خود طبق ملاحظات منطقی و عقلایی تصمیم می گیردو تعامل میان برند و مصرف کننده در قالب تبادلات ملموس برای تک تک آن ها فرض می شود.مجموعه های آزمایشگاهی و داده های پایشی تصویری از ماهیت روش شناسی و داده(همواره کمی)در این نگاه هستند.بازاریاب مسئول خلق ارزش برای برند است و لذا مصرف کنندگان،صرفا پیام ارسالی بازاریاب را دقیقا آنچه که وی اراده می کند دریافت و درک می کنند.( حسینی و دیگران،1391،41-42)

 

 

[1] Positivistic

[2] Constructivist

[3] Interpretive

[4] Hanby

[5] Functionnalistic

فنی و مهندسی