——————————————————————————
قسمتی از مبانی نظری متغیر:
اعتماد، یکی از عوامل مهم در موفقیت روابط تجاری محسوب می شود (مکالیستر[1]، 1995). اعتماد، به مصرفکننده کمک مینماید تا بر عدم اطمینان[2] که ناشی از معاملات است، غلبه نماید. میزان عدم اطمینان به عوامل متعددی مانند فروشنده، کالا، خدمت و یا اطلاعات در دسترس در مورد شی مورد معامله بستگی دارد (سالو و کاریالاتو[3]، 2007).
همچنین اعتماد، عامل کلیدی برای ایجاد و بهبود روابط بلندمدت بین شرکتها و مشتریانشان محسوب میگردد. به دنبال شکلگیری روابط بلندمدت، پیوند بین شرکت و مشتریان مستحکمتر خواهد شد و امکان تکرار روابط معاملاتی خریدار و فروشنده وجود خواهد داشت (گانسن[4]، 1994).
اعتماد در طول سالیان متمادی، همواره به عنوان یک عنصر مهم در روابط بین انسانها مورد توجه بوده است. طبق تحقیقات به عمل آمده از رویکردهای متفاوت رفتاری[5] و علوم اجتماعی[6]، اعتماد در قالبهای متفاوت و متنوعی، به هر دو صورت مفهومی[7] و عملیاتی[8] در روانشناسی، جامعه شناسی، ارتباطات، رفتار سازمانی و تجارت تعریف شده است. در سالهای اخیر، موضوع اعتماد به تبلیغات مورد مطالعه قرار گرفته است ولی با این حال ادبیات تحقیق چندان کامل و گسترده ای را دارا نمی باشد. در مقابل، اعتبار[9]، مفهومی که به اعتماد مربوط می گردد، موضوع اصلی بسیاری از مطالعات صورت گرفته در تبلیغات و سایر حوزههای مرتبط بوده است(ساه و همکاران، 2007).
اعتماد، عامل مهمی برای مطالعه در زمینه تبلیغات میباشد، چون تمایل مداوم و پایداری[10] برای مصرفکنندگان، در جهت عدم اعتماد به تبلیغات وجود دارد (کافی و همکاران، 1994). از دیدگاه منطقی[11]، عملکرد اولیه تبلیغات، اطلاع رسانی[12] به مصرفکنندگان در مورد پیشنهادات بازار و کمک به آنها در جهت انتخاب و خرید گزینه بهتر از میان گزینههای موجود میباشد. مهمترین مورد در این حوزه، باوری است مبنی بر این که مصرفکنندگان باید به تبلیغات اعتماد داشت باشند تا تبلیغات بتواند به عنوان یک منبع اطلاعاتی تاثیرگذار مورد استفاده قرار گیرد (ساه و همکاران، 2007). پذیرش پیامهای تبلیغاتی نیز نیازمند اعتماد مخاطبان به تبلیغات است (روستا و همکاران، 1388). میتوان گفت که اعتماد به تبلیغات، پیامد تجربیات قبلی مثبت مصرفکننده است(الیت و پل[13]، 1998).
اعتماد به تبلیغات، این گونه تعریف شده است: اطمینانی است مبنی بر اینکه تبلیغات، منبع قابل اعتمادی[14] برای اطلاعات محصولات یا خدمات میباشد و تمایلی را در فرد، برای انجام دادن فعالیتی براساس اطلاعات منتقل شده در تبلیغات، ایجاد می نماید (ساه و همکاران، 2009). براساس این تعریف میتوان گفت اعتماد از سه بعد شناختی[15]، احساسی[16] و رفتاری[17] تشکیل شده است (ساه و همکاران، 2007).
تحقیقات گذشته و اخیر نشان داده است که اعتماد و اعتبار، دو ساختار جدا از هم با خصوصیات مفهومی متفاوت میباشند (دانی و همکاران[18]، 1997). در تحقیق صورت گرفته در زمینه تبلیغات که توسط ساه و همکاران (2009) انجام شد، به این نتیجه نائل شدند که دو ساختار اعتماد و اعتبار از یکدیگر متمایز بوده و اعتماد به تبلیغات، ذاتا متغیری چند بعدی[19] میباشد.
2-6-1-اعتماد و اعتبار به عنوان ساختارهایی مستقل[20]
مجموعه تحقیقات گستردهای در زمینه اعتبار تبلیغات صورت پذیرفته است. براساس این تحقیقات، اعتماد یکی از ابعاد اعتبار (مانند قابل اعتماد بودن[21]، راست بودن[22] و باور داشتن[23]) است. اما عموما ارتباط بین اعتبار و اعتماد مورد توافق محققان نبوده است. بعضی از ادبیات موجود در این زمینه اذعان میکنند که قابل اعتماد بودن، یکی از دو جزء اصلی اعتبار میباشد. سایر ادبیات در این حوزه، بیان میکنند که اعتماد عوامل متعددی را شامل میشود که به طور خاص تنها با اعتبار، قابل بیان نیستند این موارد شامل اطمینان[24]، شایستگی[25]، خیرخواهی[26] و قابل اتکا بودن[27]، سرمایهگذاری عاطفی متقابل[28] و تمایل به وابسته شدن[29] میباشد. بسیاری از تحقیقات در حوزه علوم اجتماعی و رفتاری نشان میدهند که اعتماد باید به عنوان یک متغیر جدا و مستقل مورد توجه قرار گیرد (ساه، 2006).
[1]. McAllister
[2]. Uncertainty
[3]. Salo & Karjaluoto
[4]. Ganesan
[5]. Different behavioral
[6]. Social scientific
[7]. Conceptually
[8]. Operationally
[9]. Credibility
[10]. Consistent tendency
[11]. Rational perspective
[12]. Inform
[13]. Elliot & Paul
[14]. Reliable source
[15]. Cognitive
[16]. Emotional
[17]. Behavioral
[18]. Doney, et al.
[19]. Mutltidimensional
[20]. Independent Constructs
[21]. Trustworthiness
[22]. Truthfulness
[23]. Believability
[24]. Confidence
[25]. Competence
[26]. Benevolence
[27]. Reliability
[28]. Mutual emotional investment
[29]. Willingness to rely on
| قيمت فايل: | 20000 تومان |
|---|---|
| تعداد اسلايدها: | 36 |
| خريد فايل از سايت مرجع |