بررسی اثربخشی تبلیغات تلویزیون

مدیریت
دانلود پایان نامه رشته مدیریت بازرگانی بررسی اثربخشی تبلیغات تلویزیون چکیده تبلیغات یكی از موضوعاتی است كه امروزه تمام مردم جهان حتی در دوردست ترین نقاط با آن آشنا و در ارتباط هستند و از آن تأثیر می پذیرند. پدیده تبلیغ بعنوان یكی از اجزای مؤثر جامعه نقش اساسی در ایجاد و بالفعل كردن نیاز دارد. كار كرد جدید این پدیده تولید نیاز یا به عبارتی آشكار ساختن نیازهای نهفته ای است كه افراد در وضعیت فعلی به آن توجهی ندارند.تبلیغات به شیوه نوین در اوایل قرن 20 و با تغییرات بازار شكل گرفت. تا قبل از آن نقش اساسی تبلیغات تسریع توزیع كالاهای مصرفی بود كه منحصراً توسط گروه معدودی از تولیدكنندگان شناخته شده به كار گرفته می شد. تدریجاً نیاز به تبلیغ برای آگاه ساختن مصرف كنندگان از وجود و مزایای كالاهای مختلف اعم از صنعتی، مصرفی و خدماتی روز به روز افزایش یافت. آنچنانكه تافلر در كتاب فرهنگ مصرف كنندگان چنین پیش بینی و اظهار نظر كرده بود: ((چنان شود كه ماشین بدون حمایت تبلیغ نتواند به حیات خود ادامه دهد)). امروزه این پیش بینی تافلر به عینیت انجامیده است.امروزه تبلیغات در سطح جهانی دیگر صرف آگهی نیست بلكه بیشتر نقش آن تفهیم اطلاعات در مورد خصوصیات كالا و خدمات می باشد. یكی از صنایعی كه كاملاً وابسته به امر تبلیغات می باشد صنعت بانكداری است.تبلیغات بانكی در دنیا فعالیتی نسبتاً جدید است و سابقه آن به آمریكا، انگلستان و ژاپن در دهه 1960 بر می گردد. پس از دهه 1960 و با توجه به شرایط حاكم بر جهان و ایجاد وضعیت رقابتی بین بانكها تدریجاً بانكداران استفاده از تبلیغات بانكی را برای مصارف خدمات مالی خود به مشتریانشان و ترغیب آنها به استفاده از آن خدمات آغاز نمودند. در ایران تبلیغات بانكی به شیوه نوین پیشینه چندان عمیقی ندارد. در دهه های گذشته بانكهای ایرانی برای جذب مشتری از همان شیوه های معمولی تبلیغاتی در مورد كالای مصرفی استفاده می نمودند اما به تدریج به لحاظ ویژگیهای خدماتی آن، از جمله ناملموس بودن تبلیغات به شیوه قدیم دچار مشكلاتی گردید. زیرا برخی از خدمات بانكی را بدون عرضه آنها نمی توان نشان داد و دیگر آنكه تبلیغ متكی به تصویر است و بیشتر خدمات بانكی ویژگی ملموسی برای نشان دادن نداشتند.امروزه به دلیل رقابت شدید بانكی و مشابهت های موجود در فعالیتهای آنان هر بانكی سعی در معرفی خدمات جدید خود – كه تلاش دارد تا مطابق با خدمات استاندارد جهانی باشد – را بعنوان خدمتی برتر عرضه می دارد و سعی می كند از طریق ارایه تبلیغات به خصوص تبلیغات تلویزیونی مخاطبان بیشتری را در بازار به خود جلب نماید. کلمات کلیدی: تبلیغات تلویزیونی تحولات تبلیغات در ایران اثربخشی تبلیغات تلویزیونی متقاعدسازی مخاطب با تبلیغات تلویزیونی مقدمه: در كشور ما اثرگذارترین رسانه بر مردم كدام است؟یا بعبارتی دیگر؛ مردم كشور ما بیشتر از كدام رسانه ارتباط جمعی تأثیر می‌پذیرند؟شاید در بدو امر جواب بسیاری از مردم عادی و یا حتی كارشناسان ارتباطات به سؤالات فوق؛ تلویزیون باشد.تلویزیون رسانه‌ای با پوشش گسترده و مخاطبان زیاد است اما آیا براستی با ظهور و شكل‌گیری رسانه‌های جدید ارتباطی مانند؛ اینترنت و ماهواره و ابزارهای نوین ارتباطی مانند؛ SMS و بیلبورد، همچنان رسانه تلویزیون همانند سال‌های قبل دارای اثرگذاری زیاد است؟!و آیا مطبوعات با توجه به توسعه چشمگیرشان از ابعاد محتوا و كیفیت و رشد جمعیت شهرنشینی و طبقه با سواد جامعه كه به تبع آن میزان روزنامه خوانان را افزایش می‌دهد، همچنان در تقابل با رسانه تلویزیون شكست خورده و ضعیفند؟! مگر نه اینكه امروزه استفاده از اینترنت، ماهواره و مطبوعات و دیگر ابزار نوین ارتباطی به ارزانی ممكن است و دیگر نمی‌توان گفت و نباید اذعان كرد كه تلویزیون به لحاظ استفاده ارزان‌ترین رسانه كشور است! مزیت ارزانی تلویزیون دیگر ارزش گذشته خود را از دست داده است. مطبوعات با ارتقای كیفیت و محتوای خود مشتریان تبلیغاتی بزرگی را جذب نموده و از این طریق قیمت فروش خود را تا حد قابل ملاحظه‌ای كاسته‌اند.دستیابی به اینترنت امروزه در هر كافی‌نت، كتابخانه و فرهنگسرایی ممكن است و شهروندان در صورت علاقه به استفاده از اینترنت در منزل مسكونی و محل كار خود تنها باید همانند خرید دستگاه تلویزیون هزینه اولیه خرید رایانه را بپردازند و پس از آن به راحتی به اینترنت راه یابند. پیشرفته‌ترین نوع و مدل ماهواره نیز با قیمت نازل البته با كارآیی بالا در دسترس شهروندان قرار دارد.پس خواسته یا ناخواسته باید به تلویزیون بعنوان اثرگذارترین رسانه كشور با دیده شك و تردید نگریست. توجه‌به‌این‌موضوع‌نیزبرای‌این‌تحقیق مفید خواهد بود كه اگر بدانیم سیاستهای نادرست اعمال شده در تلویزیون طی چند ساله اخیر سبب رویگردانی عده زیادی از رسانه ملی شده است، واقعیتی كه انكار آن ناممكن است. فهرست مطالب پیشگفتار 2 فصل اول :مقدمات 6 مقدمه 6 1. 1. تعریف و بیان موضوع تحقیق 9 1 .2. ضرورت انجام تحقیق 11 1 .3. اهداف تحقیق 11 1 .4.سئوالات تحقیق 11 1 .14. تعریف واژه‌ها و اصطلاحات تخصصی تحقیق: 12 فصل دوم:تبلیغات تلویزنی و تحولات آن 12 مقدمه 12 تعاریف بازاریابی : 13 خدمات و خدمات بانكی 17 درباره خدمات بانكی دو ویژگی دیگر نیز به این ویژگیها اضافه می شود كه عبارتند از: 18 1- ناملموس بودن (intangibility): 18 2- تفكیك ناپذیری (inseparability) 19 3- غیرقابل ذخیره بودن (inventory): 20 4- ناپیوستگی (inconsistency): 20 5- مسئولیت امانتداری : 21 6- جریان دو طرفه اطلاعات 22 تبلیغات 32 تعاریف تبلیغات: 33 بودجه تبلیغات: 45 1- مزایای تبلیغات تلویزیونی: 49 2- معایت تبلیغات تلویزیونی: 49 ارزیابی : 49 تكنیك كریسپ: 58 تكنیك ترغیبی (داگمار) (Persuasive) : 59 معرفی مدل پیشنهادی و اجزای آن: 62 شركتهای تبلیغاتی: 63 مصرف كننده و عموم مردم 67 آسیب شناسی تبلیغات بازرگانی درایران 71 از دید شرکتهای تبلیغاتی: 71 خصوصیات تلویزیون 73 اخبار و امور عمومی 77 ارزشهای اجتماعی 77 مقدمه مطالعات انتقادی 96 تلویزیون و مذهب 98 تصویر محوری در برابر كلام محوری 99 تلویزیون و خانواده در ایران 101 به سوی یك تركیب 107 نتایج 111 اثرات وسایل ارتباط جمعی: 112 اثرهای تجربه مصنوعی: 120 اثرهای خشونت تلویزیونی: 120 الگوی اثرهای قدرتمند: 123 بخش اول: ارتباط 124 الف- تعاریف – نظریه ها: 124 ب- ارتباط جمعی : 128 (برلو) اجزای ارتباطی خود را بدین شرح توضیح می دهد: 136 1- منبع- رمزگذار: 136 ب) نگرشها: 137 ج) سطح دانش: 137 د) موقعیت منبع در یك سیستم اجتماعی و فرهنگی: 137 گیرنده – رمزخوان: 138 3- پیام: 139 كانال: 139 وظایف وسایل ارتباط جمعی : 147 بخش دوم:مخاطب 148 الف – تعاریف – نظریه ها 148 برای تهیه كنندگان و فرستندگان پیام ارتباطی، پذیرش دیدگاه جامعه انبوه، حداقل سه معنی را به همراه دارد: 153 طبقه بندی (مك كوایل)، می باشد كه ابعاد زیر را در بر می گیرد: 157 ویژگی های مربوط به مخاطبان را به هشت بخش زیر تقسیم می كنند: 160 ج- دسته بندی مخاطبان: 173 بخش سوم:مخاطب و شیوه استفاده از رسانه 179 (وبستر) سه جریان متفاوت را برای مخاطبان تلویزیونی مطرح می كند كه در جذب و حفظ مخاطبان تأثیر بسزایی دارد: 189 بخش چهارم:اقناع و متقاعدسازی مخاطب 191 منابع : 215