افزایش فروش با مدونسازی برنامه بازاریابی

مدیریت
دانلود پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازارگانی افزایش فروش با مدونسازی برنامه بازاریابی چکیده تصور نیاز به برنامه ریزی علمی شرکت صنایع کاشی الوند، زمینه ساز خلق موضوع تدوین برنامه بازاریابی در نزد محقق شد. از اینرو محقق به منظور دستیابی به این مهم بعد از کسب اجازه، اقدام به تشخیص رویکرد مدیران بخش های مختلف به ویژه دپارتمان فروش و کارکنان فروش نسبت به برنامه ریزی نموده و جهت آشنایی با نظرات مشتریان و ذینفعان این سازمان که نمایندگان کلیدی تعیین شدند (بدلیل اینکه از حیث دسته بندی B 2 B تشخیص داده شد) اطلاعات گردآوری شده از طریق پرسشنامه بود، بنابراین روش تحقیق توصیفی بکار گرفته شده است و به منظور تعیین موقعیت فعلی شرکت در کسب و کار بعد از مطالعات کتابخانه ای و میدانی و اطلاعات حاصل از پرسشنامه ای که در اختیار مدیران بخشهای مختلف و کارکنان فروش قرارگرفته بود به ارزیابی صنعت، بازار و رقبا پرداخته ایم و توانستیم با شناسایی نقاط قوت، ضعف، فرصتها و تهدیدها ضمن پاسخگویی به سوال دوم پژوهش با استفاده از ماتریس آنسف استراتژی های مناسب تعیین گردندو همچنین اهداف فروش پس از پیش بینی فروش طبق مدل پیش بینی نمو همواره هلت – وینترز برای سه سال آینده پیش بینی گردید و از نتایج بدست آمده از پرسشنامه ای که در بین نمایندگان کلیدی فروش شرکت در سراسر کشور توزیع گردیده بود. نقاط ضعف و قوت آمیخته بازاریابی که سوال چهارم پژوهش حاضر بود شناسایی و مشخص گردید و متعاقب آن برنامه عملیاتی بازاریابی، بعد از مطابقت با اهداف در قالب آمیخته بازاریابی با ارائه راهکارهای پیشنهادی بیان گردید.   کلمات کلیدی: برنامه بازاریابی افزایش فروش تدوین برنامه بازاریابی شرکت کاشی الوند مساله پژوهش تصمیم گیری،رکن اساسی تمام وظایف مدیریتی و در عین حال،مبنای برنامه ریزی است چرا که نمیتوان گفت برنامه ای وجود دارد مگر اینکه تصمیمی اتخاذ شده است. به عبارت بهتر،تصمیم گیری ، هسته مرکزی مدیریت است که در تمامی وظایف دیگر، نمود داردو به همین دلیل برخی (مانند هربرت سایمون)مدیریت و تصمیم گیری را دو واژه مترادف می دانند.در نگرش سنتی مدیریت، برنامه ریزی نقطه آغاز همه حرکتها در یک سازمان است. بطوری که اهمیت آن از گذشته دور برای همه مدیران و کارشناسان آشکار شده است. د رهمین راستا سیل تحول سازمان ها از صورت ساده به پیچیده و با فرآیندهای بی شمار و تحولات عظیم اقتصادی، اجتماعی، سیاسی و تکنولوژیکی، به ویژه در دهه اخیر باعث بروز صحنه های جدید و نگرش های تازه به این مقوله شده است. در نگرش جدید مباحث برنامه ریزی راهبردی یا استراتژیک در سازمان ها مطرح شده است که گام مهمی در جهت تحقق و دستیابی به اهداف سازمان هاست. برنامه استراتژیک سندی است که چشم انداز، ماموریت، اهداف و استراتژی های آینده یک سازمان را به همراه مجموعه منابع مورد نیاز برای اجرای موفق آن ها مشخص می سازد و می تواند آرزوهای محال یک سازمان را به حقیقت مبدل سازد. سازمان هایی که برنامه استراتژیک دارند، نسبت به سازمانهایی که چنین برنامه هایی را تهیه نمی کنند، با احتمال بیشتری به آنچه می خواهند می رسند. بدون وجود برنامه استراتژیک سازمان به یک کشتی بدون سکان شبیه است. برنامه ریزی استراتژیک جهت حرکت و مقصد سازمان را مشخص می کند. این برنامه ، با بررسی محیط داخلی و خارجی سازمان، فرصت ها و تهدید های محیطی و نقاط قوت و ضعف داخلی را شناسایی میکند و با در نظر گرفتن ماموریت سازمان، اهداف بلند مدتی را برای آن تدوین می کنندو برای دستیابی به این اهداف از بین گزینه های استراتژیک، به طراحی استراتژی هایی اقدام میکند که با تکیه بر فرصت ها و نقاط قوت داخلی، ضعف ها را از بین می برد و بر تهدید های محیطی غلبه می کند و به پیروزی سازمان در محیط رقابتی موجود منجر می گردد. مقوله بازاریابی و نداشتن طرح و جایگاه مشخص برای آینده مهم ترین ضعف و چالش برای سازمان ها و بنگاه های کشور محسوب می شود به این ترتیب اهمیت روز افزون بازاریابی و برنامه ریزی باعث شده است برای شرکت ها و موسسات امروزی بسیار مفید و حیاتی و منافع متعددی را بدنبال داشته باشد.امروزه داشتن توان رقابتی، اساس بقای شرکت است. از سوی دیگر برخورداری و حفظ توان رقابتی بیش از همه چیز نیازمند اطلاعات است. شرکتها باید اطلاعات بسیار زیادی از سازمان های رقیب، واسطه ها و سایر نیروها و عواملی که در بازار فعال هستند، داشته باشند. اطلاعات به عنوان یکی از اقلام مهم دارایی های استراتژیک و ابزارهای بازاریابی به شمار میآید. گردآوری اطلاعات مربوط به سازمان های رقیب در امر تدوین استراتژی ها، نقشی حیاتی دارد. بنابراین رد یابی، درک و واکنش به رقبا بعنوان یک جنبه ویژه از فعالیتهای بازاریابی مطرح بوده است ولازم است که سازمان ها یک برنامه اثر بخش به نام هوشمندی رقابتی به اجرا درآورند که بسیاری از شاخه های دیگر نظیر اقتصاد، بازاریابی، نظریه نظامی و مدیریت استراتژیک را در بر میگیرد. فهرست مطالب چکیده 1 فصل اول کلیات پژوهش 2 1-1- مسئله پژوهش 3 2-1- پرسش های پژوهش 5 3-1- اهداف پژوهش و ضرورت های آن 6 4-1- سوال های پژوهش 6 5-1- کاربردهای پژوهش و استفاده کنندگان از نتایج 6 6-1- تعاریف عملیاتی 7 7-1- قلمرو مکانی و زمانی تحقیق 9 فصل دوم مبانی نظری 10 مقدمه 3 1-2- ساختار برنامه بازاریابی 5 2-2- تجزیه و تحلیل موقعیت 14 1-2-2-تحلیل نقاط قوت، ضعف، فرصتها و تهدیدها 14 تجزیه و تحلیل PESTEL: 15 فرمت تجزیه و تحلیل PESTEL 15 تحلیل خود 18 2-2-2- تحلیل رقبا 22 3-2-2- تجزیه و تحلیل بازار 24 - مشتریان شما چه کسانی هستند؟ 25 - چه چیزی رفتار مشتری را برمی انگیزد؟ 25 - ارزش مشتریان شما چیست؟ 25 3-2- تعیین اهداف 26 1-3-2- اهداف بازاریابی 28 2-3-2- برآورد تقاضای آتی و پیش بینی فروش 30 4-2.تدوین استراتژی 36 5-2- بازاریابی هدف 37 1-5-2- بخش بندی بازار 39 2-1-5-2- تقسیم بازار بر اساس استفاده از محصول 42 3-1-5-2- تقسیم بازارهایی تجاری 43 2-5-2- بازار هدف 44 3-5-2- موضع یابی 45 6-2- تعیین تاکتیک های بازاریابی 47 1-6-2- محصول (کالا یا خدمت) 49 1-1-6-2- آمیخته‌ی محصول و خط محصول 52 2-1-6-2- موضع‌یابی محصول 53 3-1-6-2- مدیریت نام تجاری 54 4-1-6-2- استراتژی نام تجاری 54 5-1-6-2- بسته‌بندی 56 6-1-6-2- چرخه عمر محصول 57 2-6-2- قیمت‌گذاری 60 1-2-6-2- قیمت‌گذاری و موضع‌سازی کالا 60 2-2-6-2- استراتژی قیمت‌گذاری 61 3-2-6-2- تعیین قیمت 62 3-6-2- توزیع 65 1-3-6-2- کانال توزیع و ارایه ارزش 66 2-3-6-2- ارزیابی کانال‌های توزیع 67 3-3-6-2- تعارضات در کانال توزیع 67 4-6-2- ترویج 68 1-4-6-2- بررسی ابزارهای ارتباطی 68 تبلیغات 68 فروش شخصی 69 بازاریابی مستقیم 69 روابط عمومی 70 نمایشگاه‌ها و نحوه نمایش محصولات 70 پیشبرد فروش 71 اهداف پیشبرد فروش 71 استراتژی‌های پیشبرد فروش 72 2-4-6-2- برنامه ترویجی 73 7-2- زمینه پژوهش 75 فرضیه‌ها و متغیرهای عملیاتی 80 فصل سوم: روش تحقیق 82 مقدمه 83 1-3- روش تحقیق 83 2-3- مسئله تحقیق 83 3-3- سوالات تحقیق 84 4-3- روشهای گردآوری اطلاعات 84 5-3- روایی و پایایی پرسش نامه 87 6-3- جامعه و نمونه آماری 88 7-3- روش تجزیه و تحلیل داده ها 88 فصل چهارم: یافته های پژوهش 90 مقدمه 91 1-4- تجزیه و تحلیل صنعت کاشی و سرامیک در جهان 93 2-4- تجزیه و تحلیل صنعت کاشی و سرامیک در ایران 102 3-4- معرفی شرکت صنایع کاشی الوند 117 4-4-تجزیه و تحلیل عملکرد شرکت صنایع کاشی الوند وجایگاه آن در صنعت 122 5-4-ساختار سازمانی 125 6-4-تجزیه و تحلیل نقاط قوت ، ضعف،فرصتها و تهدیدها 126 7-4- ارزیابی وضعیت رقابت و سهم بازار شرکت کاشی الوند 132 8-4- بیانیه ماموریت شرکت کاشی الوند 134 9-4- استراتژی شرکت کاشی الوند 135 10-4- اهداف بازاریابی شرکت صنایع کاشی الوند 139 11-4- اهداف فروش شرکت صنایع کاشی الوند 140 12-4- تجزیه و تحلیل آماری داده های جمع آوری شده از فرم نظرسنجی نمایندگان فروش 142 فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات 161 مقدمه 162 1-5- تحلیل نتایج پرسش های مطرح شده در پژوهش 162 2-5- پیشنهاداتی در خصوص برنامه ریزی تولید و صادرات از نگاه صاحبنظران صنعت کاشی و سرامیک 170 3-5- پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی 171 4-5- محدودیت های پژوهش 171   فهرست 1-2- مراحل مختلف برنامه ریزی بازایابی 12 2-2- PESTEL 21 3-2- روشی برای انجام تجزیه و تحلیل نقاط قوت، ضعف،فرصتها و تهدیدها 20 4-2- نه مرحله اصلی در تجزیه و تحلیل محیط 26 5-2- جمع بندی تحلیل رقابتی 29 6-2- مقایسه روشهای پیش بینی فروش غیر ریاضی 39 7-2- چارچوب جامع تدوین استراتژی 40 8-2- متغیرهای اصلی بخش بندی بازارهای تجاری 46 9-2- خلاصه مشخصات اهداف و خط مشی های دوره عمر کالا 60 1-3- مقیاس پنج گزینه ای لیکرت 85 2-3- ترکیب سوالات پرسش نامه 86 3-3- مقیاس پنج گزینه ای لیکرت 87 1-4- ارزیابی رویکرد موجود شرکت صنایع کاشی الوند به برنامه ریزی بازاریابی 91 2-4- جدول مقایسه ای مقدار تولید و مصرف کاشی جهان 94 3-4-جدول مقایسه ای پیش بینی و مقدار تولید کشورهای عمده تولید کننده کاشی در جهان 96 4-4- جدول مقایسه ای مقدار مصرف کشورهای عمده مصرف کننده کاشی در جهان 98 5-4- جدول مقایسه ای مقدار صادرات کشورهای عمده صادرکننده کاشی در جهان 100 6-4- جدول مقایسه ای پیش بینی و مقدار واردات کشورهای عمده واردکننده کاشی در جهان 101 7-4- جدول مقایسه ای مقدار تولید و مصرف کاشی ایران 109 8-4-جدول مقایسه ای مقدار صادرات کاشی جهان و ایران 111 9-4- بخشی از وضعیت کاشی وسرامیک ایران از سال 1383تا1393 114 10-4- جدول مقایسه ای مقدار تولید، صادرات کاشی و سرامیک ایران- شرکت کاشی الوند 122 11-4- تجزیه و تحلیل فرصتها و تهدیدها 127 12-4- تجزیه و تحلیل نقاط قوت و ضعف و فرصتها و تهدیدها 131 13-4- جدول مقایسه ای مقدار فروش کاشی و سرامیک ایران – شرکت کاشی الوند 133 14-4- محاسبات مدل پیش بینی نمو هموار هلت-وینترزبرای فروش شرکت کاشی الوند 141 15-4- جدول فراوانی سابقه فعالیت فروشگاه 143 16-4- جدول فراوانی مدت همکاری و آشنایی با شرکت کاشی الوند 143 17-4-جدول فراوانی سطح تحصیلات 144 18-4- جدول فراوانی رتبه بندی رقبا 144 19-4- جدول فراوانی برترین نسبت به رقبا 145 20-4- جدول فراوانی داده های مربوط به عامل محصول 148 21-4- جدول نتایج آزمون tتست تک نمونه ای در رابطه با عامل محصول 151 22-4- جدول فراوانی داده های مربوط به عامل قیمت 153 23-4- جدول نتایج آزمون tتست تک نمونه ای در رابطه با عامل قیمت 154 24-4- جدول فراوانی داده های مربوط به عامل توزیع 156 25-4- جدول نتایج آزمون tتست تک نمونه ای در رابطه با عامل توزیع 157 26-4- جدول فراوانی داده های مربوط به عامل ترفیع 158 27-4- جدول نتایج آزمون tتست تک نمونه ای در رابطه با عامل ترفیع 159   فهرست اشکال شکل 1-1- مراحل اساسی در برنامه ریزی 8 شکل 2-1- عوامل اثر گذار بر روی استراتژی بازاریابی موسسه 9 شکل 1-2- برنامه استراتژیک بازاریابی 14 شکل 2-2-مراحل آماده سازی برنامه بازاریابی 15 شکل 3-2-ساختار برنامه بازاریابی 16 شکل 4-2- برنامه بازاریابی 17 شکل 5-2- مراحل اجرای یک برنامه ریزی بازاریابی 19 شکل 6-2- تجزیه و تحلیل پتانسیل بازار با استفاده از آّبشار بازار 31 شکل 7-2- سلسه مراتب اهداف یک شرکت تولیدی فرضی 32 شکل 8-2- ماتریس آنسف 35 شکل 9-2- فرآیند بازاریابی هدف 41 شکل 10-2- مدل فرآیند تقسیم بندی بازار 43 شکل 11-2- بخش بندی بازار رابط بین نیازهای بازار و برنامه بازاریابی 44 شکل 12-2- رویکردهایی به استراتژی تعیین جایگاه 48 شکل 13-2- بازاریابی غیرتمایزی 50 شکل 14-2- اجزا آمیخته بازاریابی 51 شکل 15-2- ابعاد سه گانه منافع مشتری 52 شکل 16-2- مفهوم کلی محصول 53 شکل 17-2- نگرش کلی بر تصمیمات نام تجاری 57 شکل 18-2- چرخه عمر محصول 59 شکل 19-2- ماتریس قیمت /کیفیت 62 شکل 20-2- منحنی قیمت/ ارزش 63 شکل 21-2- مدل ملاحظات سه گانه برای تعیین قیمت محصول 64 شکل 22-2- مدل برنامه ریزی ارتباطات یکپارچه بازاریابی 73 شکل 23-2- مدل دکتر منوچهر فرهنگ 75 شکل 24-2- مدل مفهومی پژوهش 77 شکل 1-4- مدل مفهومی پژوهش 93 شکل 2-4-نمودار مقایسه ای تولید، مصرف، مازاد و مازاد انباشته کاشی و سرامیک 94 شکل 3-4- نمودار مقایسه ای سهم مازاد مصرف جهانی کاشی و سرامیک از تولید جهانی درسالهای 2009 تا 2013 95 شکل 4-4-نمودار مقدار تولید کشورهای عمده تولید کننده کاشی در جهان 97 شکل 5-4- نمودار مقایسه ای سهم تولید مناطق مختلف جهان در سا ل2013 97 شکل 6-4- نمودار مقدار مصرف کشورهای عمده مصرف کننده کاشی در جهان 99 شکل 7-4- نمودار مقایسه ای سهم مصرف مناطق مختلف جهان در سال 2013 99 شکل 8-4- نمودار مقدار واردات کشورهای عمده وارد کننده کاشی در جهان 102 شکل 9-4- نمودار مقایسه تولید و مصرف کاشی و سرامیک در ایران 110 شکل 10-4- نمودار مقایسه سهم مازاد مصرف کاشی و سرامیک از تولید ایران در سالهای 2000 تا 2013 111 شکل 11-4- نمودار مقایسه سهم صادرات کاشی و سرامیک ایران و جهان از مقادیر تولید 112 شکل 12-4- نمودار درصد سهم صادرات کاشی ایران از صادرات جهانی 113 شکل 13-4- سهم هر کشور از کل صادرات ایران به لحاظ مقداری در سال 1391 113 شکل 14-4- نمودار مقایسه ای میزان تولید و ظرفیت اسمی مجموع واحدهای تولیدی کاشی و سرامیک 115 شکل 15-4- نمودار مقایسه ای مازاد و مازاد انباشته کاشی و سرامیک کشور در سالهای 1383 تا 1393 116 شکل 16-4- نمودار مقایسه ای سرانه ظرفیت نصب شده تولید و مصرف کاشی و سرامیک کشور در سالهای 1383 تا 1393 117 شکل 17-4- نمودار مقایسه ای تولید کاشی و سرامیک ایران و فروش صنایع کاشی الوند 123 شکل 18-4- نمودار مقایسه ای صادرات کاشی و سرامیک ایران با صادرات صنایع کاشی الوند 123 شکل 19-4- نمودار مقایسه ای حجم فروش و ارزش ریالی فروش صنایع کاشی الوند 124 شکل 20-4- نمودار ساختار سازمانی دپارتمان فروش صنایع کاشی الوند 125 شکل 21-4- نمودار مقایسه ای مقدار فروش کاشی و سرامیک ایران و شرکت کاشی الوند 133 شکل 22-4- نمودار سهم بازار شرکت کاشی الوند طی سالهای 1384تا 1392 134 شکل 23-4- مشاهدات واقعی سری زمانی فروش ریالی شرکت صنایع کاشی الوند و مقدار پیش بینی شده 141 شکل 24-4- نمودار فراوانی رتبه بندی رقبا 145 شکل 25-4- نمودار فراوانی برتری نسبت به رقبا 146 شکل 26-4- بخش های هدف 147 شکل 27-4- نمودار فراوانی داده های مربوط به عامل محصول 150 شکل 28-4- نمودار فراوانی داده های مربوط به عامل قیمت 154 شکل 29-4 نمودار فراوانی داده های مربوط به عامل توزیع 157 شکل 30-4- نمودار فراوانی داده های مربوط به عامل ترفیع 159