ارزیابی اثرات آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند

مدیریت
دانلود پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی ارزیابی اثرات آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند شرکتها *** همراه با پرسشنامه و خروجیها چکیده یکی از با ارزش ترین دارایی های هر شرکت، ارزش ویژه برند است. شرکت هایی که از نظر ارز ش ویژه برند جایگاه بالایی در ذهن مصرف کنندگان دارند، به راحتی می‎توان ند درمیان دیگرشرکت ها درصنعت مربوط به خودشان، سود آورتر تلقی گردند. (حسینی و دیگران، 1388)این تحقیق با هدف بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند بر تولید کفپوش خودرو شرکت پیشرو پلاستیک خزر انجام شده است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر نوع جمع آوری اطلاعات از نوع توصیفی-موردی محسوب می شود. مشتریان شرکت پیشرو پلاستیک خزر 480 نفر می باشند که جامعه آماری این تحقیق بوده و برای تعیین حجم نمونه بر اساس جدول كرجسی و مورگان نمونه ای به حجم حداقل 214 نیاز می‎باشد و با استفاده از نرم افزار لیزرل و روش آماری مدل معادلات ساختاری به بررسی روابط بین متغیرهای تحقیق پراخته شد. نتاج تحقیق نشان می دهد رابطه مثبت و معنی داری میان کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند و ارزش ویژه برند وجود دارد و همچنین کانال توزیع و قیمت از طریق تاثیر گذاری بر کیفیت درک شده بر ارزش ویژه برند تاثیر دارند. کلمات کلیدی: آمیخته بازاریابی تصویر ذهنی وفاداری به برند کیفیت ادراک شده آگاهی از برند ارزش ویژه برند    1-1 مقدمه یکی ازالزمات ایجاد برندی قوی شناخت هر یک از عواعل ایجاد کننده ارزش ویژه برند است. درمحیط بازار امروز شیوه های بسیار متفاوتی وجود دارد که از طریق این برنامه های بازاریابی می‎توان برایجاد و افزایش ارزش ویژه برند تاثیر گذاربود. راهبردهای شبکه ی توزیع، استراتژی های ارتباطی، راهبردهای قیمت گذاری وسایرفعالیت های بازاریابی می‎توان ند باعث تضعیف یا تقویت برند شدند (یوودانته، 2000). اگرچه برند به صورت آشکار برای سازمان وشرکت ارزش آفرینی می کند، اما ریشه این ارزش در مشتری قرار دارد (کلر، 2001). درحقیقت، ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، تعیین کننده ارزش واقعی برند است (دیواندری، 1390) 1-2 بیان مساله نقش برند ها درشناسایی محصول شرکت دربازارهای رو به گسترش امروزی، نقشی انکارناپذیراست. با گسترش عرصه رقابتی وهجوم برندهای جهانی به بازار داخلی، توجه به مفهوم برند وارزش ویژه آن برای شرکت های داخلی به منظوربه دست آوردن سهم بیشتری ازبازار تأثیر گذاراست. امروزه الزاماً نوآوری وبرتری فنی تنها عامل های اساسی برای موفقیت نیستند؛ دربازارهایی که محصولات وخدمات، روز به روزبا هم تطابق وسازگاری پیدا می کنند، یک برند قوی ممکن است تنها مشخصه ای باشد که محصول یا خدمت عرضه شده از رقبا متمایزمی سازد(kotler& pfoertsch, 2006). درایران برند ها بعنوان یک داریی درترازنامه قید نمی شوند؛ این امر سبب خنثی شده تمرکز بلند مدت مدیریت برتوسعه درونی برند است. بنابراین جریان نقدی وسودهای کوتاه مدت غالباً بعنوان پارامترهای مهم عملکرد استفاده می شوند. کشورایران تولیدات داخلی بسیاری دارد اما در زمینه برنامه ریزی موفق نبوده اند مشکلات زیادی فرا روی این صنعت است. که مطالعه همه آنها دراین تحقیق امکان پذیر نیست ویکی از چالش ها از دیدگاه متخصصان این حوزه، مسائل بازاریابی وبرند می‎باشد که الگویی بهینه دراین زمینه تعریف نشده است. درسال های اخیر، میزان ورود کالاها با نشان های تجاری متنوع و تمایل زیاد فروشندگان به نشان های تجاری ساخت کشورهای خارجی به معضلی برای تولید کنندگان ساخت ایران تبدیل شده است، با اینکه بسیاری از محصولات ساخت داخل از نظر کیفیت و قیمت توانایی رقابت با تولیدات خارجی رادارا هستند، از جایگاه مناسبی دربین مصرف کنندگان برخوردار نیستند و با توجه به این موارد و بالارفتن میزان توقعات و انتظارات مصرف کنندگان و... در موقعیتی هستند که سهم بازار خود را در خطر می بینند. باتوجه به تحولات اقتصادی بوجود آمده درکشور، بازار شدیداً رقابتی شده بنابراین شرکت ها به دنبال کسب مزیت رقابتی ازطریق سرمایه گذاری درایجاد برند خواهند بود ونقش برندینگ دربازارهای تجاری پررنگ ترمی شود(امیرشاهی؛ 1389 ). نامهای تجاری قوی علاوه برایجاد مزیت رقابتی، نقد ینگی سازمان را افزایش وجریان نقدینگی را تسریع نموده، امکان افزایش قیمت، سود دهی و وفاداری بیشتر مشتریان را فراهم آورده است(madden et al, 2006) بنابراین می‎توان گفت ارزش ویژه برند به عنوان معیاری برای سنجش قدرت برندها پیشنهاد شده، که طی دهه های گذشته شکل گرفته وتکامل یافته است. یکی از الزامات ایجاد برندی قوی شناخت هریک ازعوامل ایجاد کننده ارزش ویژه برند است (سلیمانی؛ 1389) که یکی از عوامل تاثیر گذار بر ارزش برند آمیخته بازاریابی می‎باشد و بابررسی نحوه اثرگذاری آن می‎توان عناصری را که تأثیربیشتری برارتقای برند دارند، شناسایی نمود ومنابع بیشتری را به آن اختصاص داد. ازاین رو دراین تحقیق به بررسی بیان تأثیر آمیخته بازاریابی وتصویر شرکت برارزش ویژه برند پرداخته شده است که می‎توان د به صورت راهنما ومعیاری فعالیت های شرکت را درجهت ایجاد یک برند قوی ترهدایت وارزیابی کند. افزایش ارزش ویژه ازدیدگاه مشتریان وبه عبارتی ایجاد یک برند قوی منافع بسیاری برای شرکت های تجاری دارد. بطور دقیق تر می‎توان گفت افزایش ارزش ویژه ی برند احتمال انتخاب یک برند را افزایش می دهد(PiTTa&Katshis, 1995)لازم به ذکر است متغیر های مدل مفهومی شامل ارزش ویژه برند، آگاهی ازبرند /تداعی ذهنی، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده، تصویر شرکت، کانال توزیع، قیمت، فعالیت های ترفیعی و خدمات پس از فروش می باشند و با توجه به موارد بالا سوال اصلی تحقیق را اینگونه بیان می کنیم "تأثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند در تولید کفپوش خودرو شرکت پیشرو پلاستیک خزر چگونه است؟" واژه های کلیدی: فهرست مطالب چکیده 1 فصل اول: کلیات تحقیق 1-1 مقدمه 3 1-2 بیان مساله 3 1-3 اهمیت وضرورت تحقیق 4 1-4 اهداف تحقیق 5 1-4-1 اهداف فرعی 5 1-5 چارچوب نظری 6 1-6 مدل مفهومی تحقیق 9 1-7 فرضیه ها 9 فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق 2-1 مقدمه 12 2-2 برند 12 2-3 ارزش ویژه برند 13 2-4 کیفیت درک شده 13 2-5 وفاداری به برند 14 2-5-1 رویکرد نگرشی 14 2-5-2 انواع وفاداری 15 2-6 آگاهی از برند 16 2-6-1 تصویر فرشگاه 17 2-7 آمیزه بازاریابی 18 2-7-1 محصول 18 2-7-2 خدمات پس از فروش: 19 2-7-3 قیمت 19 2-7-4 توزیع 20 2-7-5 ترویج 21 2-7-6 تبلیغات 21 2-7-7 پیشبرد فروش 22 2-7-8 روابط عمومی 22 2-7-9 نیروی فروش 22 2-7-10 بازاریابی مستقیم (فروش حضوری) 22 2-8 پیشینه داخلی 23 2-9 پیشینه خارجی 24 2-10 تعریف واژگان 26 فصل سوم: روش اجرای تحقیق 3-1 مقدمه 29 3-2 روش تحقیق 29 3-2-1 طبقه بندی بر اساس روش 30 3-2-2 طبقه بندی بر اساس هدف 30 3-3 قلمرو مکانی تحقیق(جامعه آماری) 30 3-4 قلمرو زمانی 31 3-5 حجم نمونه و روش نمونه گیری 31 3-6 روش ها و ابزار گردآوری اطلاعات 32 3-6-1 پرسشنامه 32 3-7 روایی و پایایی 33 3-7-1 روایی(اعتبار) ابزار پژوهش 33 3-7-2 اعتبار محتوا 34 3-7-3 پایایی ابزار اندازه گیری پژوهش 35 3-7-3-1 روش آلفای کرونباخ 35 3-7-4 روش تجزیه و تحلیل داده ها 36 3-7-5 مدل معادلات ساختاری (SEM) 36 فصل چهارم: تجزیه و تحلیل یافته های تحقیق 4-1 مقدمه 39 4-2 آمار توصیفی 40 4-2-1 تحلیل خصوصیات جمعیت شناختی 40 4-2-2 توزیع آماری جنسیت پاسخ دهندگان 41 4-3 آزمون پایایی 36 4-4 مدل لیزرل (مدل معادلات ساختاری) 43 4-4-1 تدوین مدل 43 4-4-2برآورد مدل 44 4-4-3 بررسی اثر متغیرهای مستقل بر روی متغیرهای وابسته در مدل 56 4-5 نتایج فرضیات 72 فصل پنجم: بحث و نتیجه گیری 5-1 مقدمه 76 5-2 تشریح یافته های تحقیق 76 5-3 پیشنهادات کاربردی برای فرضیه های پژوهش 84 5-4 پیشنهاد برای تحقیقات آتی 85 5-5 محدودیت های تحقیق 85 منابع و مآخذ 87 پیوست ها 91   فهرست جداول جدول 2-1 انواع وفاداری 15 جدول 3-1 طیف لیکرت 5 گزینه ای 33 جدول 3-2 متغیرهای تحقیق، شاخص ها و سؤالات مربوط به هرشاخص 33 جدول 3-3 آزمون آلفای كرونباخ برای پایایی پرسشنامه 35 جدول 3-4 مقدار آلفای كرونباخ بر اساس سوالات مربوط به متغیرها 35 جدول 4-1 فراوانی برای سن پاسخ دهندگان به پرسشنامه 41 جدول 4-2 فراوانی برای درآمد ماهیانه پاسخ دهندگان به پرسشنامه 42 جدول 4-3 فراوانی برای میزان تحصیلات پاسخ دهندگان به پرسشنامه 43 جدول 4-4 آزمون آلفای كرونباخ برای پایایی پرسشنامه 37 جدول 4-5 مقدار آلفای كرونباخ بر اساس سوالات مربوط به متغیرها 38 جدول 4-6 شاخصها‎ی متغیرها 46 جدول 4-7 تحلیل عاملی اكتشافی برای آیتم های مربوط به متغیر كانال توزیع 46 جدول 4-8 تحلیل عاملی اكتشافی برای آیتم های مربوط به متغیر قیمت 46 جدول 4-9 تحلیل عاملی اكتشافی برای آیتم های مربوط به متغیر ترفیع 47 جدول 4-10 تحلیل عاملی اكتشافی برای آیتم های مربوط به متغیر خدمات پس از فروش 47 جدول 4-11تحلیل عاملی اكتشافی برای آیتم های مربوط به متغیر تصویر شركت 47 جدول 4-12 تحلیل عاملی اكتشافی برای آیتم های مربوط به متغیر آگاهی از برند 48 جدول 4-13 تحلیل عاملی اكتشافی برای آیتم های مربوط به متغیر كیفیت ادراك شده 48 جدول 4-14 تحلیل عاملی اكتشافی برای آیتم های مربوط به متغیر وفاداری به برند 48 جدول 4-15 تحلیل عاملی اكتشافی برای آیتم های مربوط به متغیر ارزش ویژه برند 49 جدول 4-16 بررسی اعتبار همگرا برای متغیرها 49 جدول 4-17 كانال توزیع (X1) 53 جدول 4-18 قیمت (X2) 53 جدول 4-19 ترفیع (X3) 53 جدول 4-20 خدمات پس از فروش (X4) 54 جدول 4-21 تصویر شركت (Y1) 54 جدول 4-22 آگاهی از برند (Y2) 54 جدول 4-23 كیفیت ادراك شده (Y3) 55 جدول 4-24 وفاداری به برند (Y4) 55 جدول 4-25 ارزش ویژه برند (Z) 55 جدول 4-26 تایید مدل 57 جدول 4-27 مقادیر فرضیه 1 59 جدول 4-28 مقادیر فرضیه 2 59 جدول 4-29 مقادیر فرضیه 3 60 جدول 4-30 مقادیر فرضیه 4 60 جدول 4-31 مقادیر فرضیه 5 61 جدول 4-32 مقادیر فرضیه 6 61 جدول 4-33 مقادیر فرضیه 7 62 جدول 4-34 مقادیر فرضیه 8 62 جدول 4-35 مقادیر فرضیه 9 63 جدول 4-36 مقادیر فرضیه 10 63 جدول 4-37 مقادیر فرضیه 11 64 جدول 4-38 مقادیر فرضیه 12 64 جدول 4-39 مقادیر فرضیه 13 65 جدول 4-40 مقادیر فرضیه 14 65 جدول 4-41 مقادیر فرضیه 15 66 جدول 4-42 مقادیر فرضیه 16 66 جدول 4-43 مقادیر فرضیه 17 67 جدول 4-44 مقادیر فرضیه 18 67 جدول 4-45 مقادیر فرضیه 19 68 جدول 4-46 مقادیر فرضیه 20 68 جدول 4-47 مقادیر فرضیه 21 69 جدول 4-48 مقادیر فرضیه 22 69 جدول 4-49 مقادیر فرضیه 23 70 جدول 4-50 مقادیر فرضیه 24 70 جدول 4-51 مقادیر فرضیه 25 71 جدول 4-52 نتایج فرضیات 72   فهرست نمودارها نمودار 4-1 فراوانی برای سن پاسخ دهندگان به پرسشنامه 41 نمودار 4-2 فراوانی برای درآمد ماهیانه پاسخ دهندگان به پرسشنامه 42 نمودار 4-3 فراوانی برای میزان تحصیلات پاسخ دهندگان به پرسشنامه 43 فهرست اشکال شکل 1-1 چهارچوب مفهومی تحقیق (کیم وهیون، 2011) 9 شکل 2-1 کیفیت ادراک شده، آگاهی از برند، وفاداری به برند 23 شکل 4-1 تحلیل عاملی تاییدی برای آیتم های مربوط به متغیرها 51 شکل 4-2 آماره تی برای بررسی معنی داری تك تك سوالات (آیتم ها) متغیرها در مدل 52 شکل 4-3 تحلیل عاملی تاییدی برای تاثیر متغیرهای مستقل بر روی متغیرهای وابسته 56 شکل 4-4 بررسی معنی داری اثر متغیرهای مستقل بر روی متغیرهای وابسته در مدل با استفاده از آماره تی 58 شکل 4-5 مقدار آماره تی در مدل (معنی دار بودن تاثیر) 73 شکل 4-6 مقدار تاثیر معنی دار هر كدام از متغیرهای مستقل بر روی متغیرهای وابسته در مدل 74