مبانی نظری علل موثر بر ارزش ویژه برند از دیدگاه خریداران

مدیریت
دانلود مبانی نظری پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت علل موثر بر ارزش ویژه برند از دیدگاه خریداران بیمه نامه بدنه اتومبیل چکیده موفقیت یك سازمان تنها در مجموعه اهداف روشنی كه سازمان برای خودش قرار می دهد تعیین می گردد. برای بسیاری از سازمانهای خدماتی، سود یك هدف مهم هست و می تواند تركیبی از نتایج مالی كوتاه مدت (افزایش منابع یا جریان نقدی) و افزایش ارزش ویژه ی برندباشد. عواملی چون كیفیت ادراك شده، وفاداری به برند، آگاهی برند وتداعی برند ابعاد تشكیل دهنده ارزش ویژه برند هستند".آکر "یکی از برجسته ترین دانشمندانی است که عوامل موثر بر ارزش ویژه برند را در قالب یک مدل ارایه نموده است .این مطالعه به ارزیابی عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند شرکت های بیمه می پردازد. روش تحقیق حاضر از نوع توصیفی است و نحوه گرد آوری داد ه ها از نوع پیمایشی است.بدین منظور پرسشنامه ای با 26 سوال طراحی گردیده است. برای پاسخ به سوالات مطروحه 200 نفر از خریداران بیمه نامه بدنه اتومبیل4شرکت خصوصی بیمه گر آسیا، البرز، ملت و پارسیان که بیشترین سهم از بازار بیمه بدنه اتومبیل را دارا هستند به عنوان نمونه آماری این پژوهش انتخاب گردید روش نمونه گیری به صورت تصادفی ساده انتخاب گردید.نتایج تحقیق نشان می دهد کیفیت ادراک شده،.وفاداری برند و تداعی گرها بر ارزش ویژه برند شرکت های بیمه ای به طور مستقیم تاثیر گذار است و آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند به طور مستقیم موثر نمی باشد. واژگان کلیدی: ارزش ویژه برند وفاداری به برند کیفیت ادراک شده آگاهی از برند تداعی برند مقدمه چنان‌كه می دانید در قرن بیست و یكم تحولات تكنولوژی، حمل و نقل و ارتباطات با سرعت و وسعت شگفت‌آوری انجام پذیرفته كه در نتیجه آن بیمه‌ها را نیز از زوایای مختلف و با شتاب توسعه داده است.در حال حاضر 20 برند بیمه‌گر به صورت 1 شركت دولتی و 15 شركت خصوصی و 3 شركت بیمه غیردولتی در مناطق آزاد اقتصادی و 1 شركت بیمه اتكایی در كشور فعال می‌باشند كه خدمات بیمه ای را در بیش از15200 نمایندگی و 270 كارگزاری ارائه می‌دهند. هم‌اكنون ضریب نفوذ بیمه در ایران معادل 5/1 درصد تولید ناخالص داخلی است كه با احتساب حق بیمه‌های تأمین اجتماعی، صندوق‌های بازنشستگی و بیمه‌های حمایتی، این ضریب معادل 6/4 درصد خواهد بود. در حالی كه در كشورهای توسعه‌یافته حدوداً 17 درصد است. لذا می‌توان متوجه شد كه دریافت حق بیمه‌های بالا، عدم آگاهی عمومی نسبت به كاركردهای بیمه، كافی نبودن تأمین‌های ارائه شده توسط شركت‌های بیمه، تحمیل شرایط یك‌طرفه و ارائه بیمه‌های سنتی به مردم، وجود آئین‌نامه‌ها و مقررات دست و پا گیر الزام به رعایت نرخ‌های ثابت و اجتناب از تخفیف براساس مصوبات شورای عالی بیمه، از جمله چالش‌هایی هستند كه كاهش فروش بیمه‌ها را در پی داشته‌اند. اگرچه طی یك دهه گذشته صنعت بیمه در ایران رشد قابل قبولی داشته اما هنوز آن‌طور كه باید به نیازهای اولیه مشتریان خود نگاه عمیقی نکرده است.در سال های گذشته با افزایش تعداد شرکت های خصوصی بیمه گر رقابت میان آنها به طور چشم گیری افزایش یافته است. در نتیجه یکی از نکات كلیدی در موفقیت استراتژی‌های بازاریابی درك رفتار مصرف‌كننده در تقابل با برندهاست. بدین‌ترتیب شناسایی نیازهای مصرف‌كنندگان و عوامل اثرگذار در انتخاب آنها از بین برندهای مختلف امری مهم به نظر می‌رسد. از این‌رو پژوهش حاضر در صدد است تا عوامل تأثیرگذار بر ارزش ویژه برند شركت‌های بیمه را مورد بررسی قرار دهد. امید است نتایج این پژوهش در جهت ارتقای خدمات بیمه‌ای مطابق با مطلوبیت‌های ارزشی مصرف‌كنندگان، ارائه اطلاعات به مدیران شركت‌های بیمه‌گر، تهیه استراتژی مناسب برای تأمین اطلاعات مورد نیاز شركت‌ها و همچنین برای برنامه‌های حمایتی بیمه مركزی ایران از شركت‌های بیمه‌گر در جهت آزادسازی رقابت و حذف مقررات دست و پا گیرمفید واقع گردد. فهرست مطالب فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه ی تحقیق مقدمه 10 2-1- مفاهیم برند 11 2-1-1- اهمیت برند 13 2-1-2- ارزش اقتصادی برند 16 2-1-3- برندینگ 16 2-1-3-1- برندینگ خدمات 17 2-1-4- مفهوم ارزش ویژه برند 23 2-1-5- اهمیت ارزش ویژه برند 28 2-1-6- رویکردهای سنجش ارزش ویژه برند 30 2-1-6-1- رویکرد درون به بیرون 30 2-1-6-2- رویکرد بیرون به درون 33 2-1-6-3- رویکرد ترکییی 45 2-1-7-1- مدل ارزش ویژه برند آکر 49 2-1-7-2- مدل ارزش ویژه برند کلر 67 2-1-7-3- مدل ارزیابی دارایی برند رابکیم 70 2-1-7-4- مدل ایکویتر برند 72 2-1-7-5- مدل اینتر برند 72 2-1-7-6- مدل برندز 73 2-1-7-7- مدل رزونانس برند 74 2-1-8- مدل مفهومی تحقیق 79 2-1-9- چهارچوب نظری تحقیق 80 2-1-10- آشنایی با صنعت بیمه 83 2-1-10-1- مفاهیم بیمه 85 2-1-10-2- تاریخچه بیمه 87 2-1-10-3- خصوصی سازی صنعت بیمه 90 2-1-10-4- طرح تحول صنعت بیمه 91 2-1-11- پیشینه تحقیق 94 2-1-11-1- مروری بر تحقیقات گذشته خارجی 94 2-1-11-2- مروری بر تحقیقات گذشته داخلی 95 منابع شکل‌ها شکل 2-2- مدل نتمیر و همکاران 41 شکل 2-3- مدل تیلور و همکاران 42 شکل 2-4- دسته بندی رویکرد ارزش ویژه برند والستر 43 شکل 2-5- مدل ارزیابی ارزش ویژه برند جهانی 47 شکل 2-6- چگونه ارزش ویژه برند ارزش زایی میک ند 51 شکل 2-7- ابعاد دانش برند کلر 68 شکل 2-8- مدل برند یانگ و رابیم 72 شکل 2-9- هرم رزونانس برند 77 جداول جدول 2-2- تحقیقات انجام شده بر روی ارزش ویژه برندکیم و کیم 48 نمودارها نمودار 2-1- ارزیابی کیفیت خدمات و محصولات 23