علل تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند از نگاه مشتریان شرکتهای ارائه دهنده اینترنت

مدیریت
دانلود پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی علل تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند از نگاه مشتریان شرکتهای ارائه دهنده اینترنت چکیده در سال‌های اخیر موضوع برند و بخصوص ارزش ویژه برند، توجه محققان و دست‌اندرکاران حوزه بازاریابی را به خود جلب کرده است. هدف این تحقیق بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند با توجه به نظرمصرف کننده در بازار خدمات اینترنت پرسرعت شرکت مخابرات استان گلستان است. در این پژوهش ارائه اینترنت پرسرعت توسط شرکت مخابرات استان گلستان ، های وب ، آسیاتک و صبانت مورد مطالعه قرار گرفته اند. روش نمونه گیری تصادفی ساده است و تعداد آن 384 نفر درشهرستان گرگان(مرکز استان گلستان) می باشد که برای خرید برندهای فوق به مراکز ارائه دهنده این خدمات اینترنت پرسرعت مراجعه کرده اند. روش تحقیق از نوع کاربردی بوده و طرح تحقیق آن توصیفی از نوع پیمایشی است. روش جمع آوری داده ها از طریق پرسشنامه بوده که با استفاده از روش تحلیل مسیر توسط نرم افزار لیزرل 8 مورد تجزیه و تحلیل قرار خواهد گرفت. نتایج حاصله نشان داد که متغیرهای خانواده به طور غیر مستقیم با تاثیر گذاری بر متغیرهای تداعی ، کیفیت و وفاداری بر ارزش ویژه تأثیر گذار است. متغیر دهان به دهان الکترونیکی نیز به گونه ای غیر مستقیم با تاثیرگذاری بر متغیرهای تداعی ، کیفیت و وفاداری بر ارزش ویژه مؤثر بوده و با آگاهی رابطه ای ندارد و فرضیه فوق رد می گردد. همچنین در این تحقیق تداعی ، کیفیت و وفاداری بر ارزش ویژه برند موثر بوده و رابطه بین آگاهی برند با ارزش ویژه برند تایید نشد. واژه های کلیدی : ارزش ویژه برند وفاداری به برند کیفیت درک شده از یک برند بازار خدمات و اینترنت پرسرعت ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی تداعی برند اطلاعات مثبت درباره یک برند مقدمه افزایش رقابت در بازارهای جهانی ، باعث شده که شرکت ها استراتژی های خود را به سمت رضایت ، وفاداری مشتریان تغییر دهند (آناستیسوس و پلیمر ،2013،ص3). در سال های اخیر فضای کسب و کار در جهان به منظور افزایش رضایت و وفاداری مشتریان شاهد تغییر و تحوّلات بسیار زیادی بوده است از جمله این تغییرات می توان به تغییر نگرش شرکت ها از دارایی مشهود به سمت دارایی نامشهود اشاره کرد از این رو فرآیند ارزش گذاری دارایی نامشهود از اهمیت زیادی برای شرکت ها برخوردار است. در نظر گرفتن دارایی نامشهود کمک می نماید تا ارزیابی درست تری از عملکرد سازمان ها در کوتاه مدت و بلندمدت داشته باشیم (سالار و گرگانی و جعفری ،1392،ص2). ارزش ویژه برند یکی از دارایی های نامشهود و از اصول بازاریابی است که به عنوان ارزیابی ذهنی و نامحسوس مشتریان از برند نام می برند (راماب ،2014،ص315). اکثر شرکت ها و سازمان ها درك کرده اند که برند، یکی از با اهمیت ترین دارائی ها است (آکر،1996). در واقع برند چیزی بیشتر از محصول است. آنچه که یک محصول برند شده را از یک محصول بدون برند متمایز می سازد و به آن ارزش می بخشد، مجموع ادراکات و احساسات مشتری در مورد ویژگی ها و چگونگی عملکرد، دلیل وجودی و ویژگی های درك شده از شرکت مرتبط با برند است (کاپفرر ،2008،ص23). ارزش واقعی در درون محصول یا خدمت وجود ندارد. بلکه این ارزش در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل قرار دارد و برند است که این ارزش را در ذهن آنها تداعی می سازد. در جهان مادی گرای امروز، مصرف کننده به دنبال معنا بخشیدن به مصرف است. در این راستا، برند است که یک داستان در مورد خریداران محصول نقل کرده، و معنا و مفهوم را در محصول یا خدمت ایجاد می کند. بنابراین، به طور شگفت انگیزی، تمام سازمان ها و افراد تمایل دارند که به صورت یک برند مدیریت شوند (کاپفرر،2008،ص 23). فهرست مطالب فصل اول - کلیات پژوهش 1-1 مقدمه 1-2 بیان مسئله 1-3 اهداف تحقیق 1-4 اهمیت و ضرورت تحقیق 1-5 چارچوب نظری تحقیق 1-6 فرضیه ها 1-7 تعریف متغیرها 1-8 قلمرو تحقیق فصل دوم - مبانی نظری و سابقه پژوهش ادبیات تحقیق 13 2-1. مقدمه 14 2-2. تعاریف و مفاهیم ارزش ویژه برند 14 ۱- بعد مشتری گرا : 16 ۲- بعد مالی 17 3- بعد مرکب : 17 به عقیده آکر تداعی برند می تواند از 5 راه بر ارزش ویژه برند موثّر باشد. 20 2-3. عوامل موثر بر ارزش ویژه برند 22 2-3-1) عوامل موثر بر ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر 23 شکل2-1) عوامل موثر بر ارزش ویژه یرند از دیدگاه آکر(بورمارک،2005) 24 مارک تجاری 24 تداعی مارک تجاری 25 ویژگیهای مارک تجاری 27 کیفیت ادراک شده 28 وفاداری مارک تجاری 31 وفاداری مشتری 35 آگاهی از برند 37 ارزش‌گذاری برند برای مشتری 37 طبق نظر برد ون آکن هر سیستم معتبر اندازه گیری ارزش ویژه برند باید توام با اهداف زیر باشد: 38 ۲. روش اینتربرند (یا فایننشال ورد): 40 ۳- روش هولیهان : 42 2-4 مشتری و مشتری مداری 45 اهمیت مشتری 45 برنامه کاربردی مشتری مداری 47 سهم برند و رابطه مشتری 52 2-5. تحقیقات انجام شده 55 2-5-1. تحقیقات داخلی 55 شکل2-2 ) مدل عوامل موثر ارزش ویژه برند( ابراهیمی و همکاران،1388) 58 2-5-2. تحقیقات خارجی 59 مدل تحقیق( Athanasios & Polymeros,2013) 61 فصل سوم - روش شناسی تحقیق 3-1 مقدمه 3 -2 روش تحقیق 3-3 جامعه آماری 3-4 نمونه آماری 3-5 ابزار گردآوری داده ها 3-6 روایی پرسشنامه 3-7 پایایی پرسشنامه 3- 8 روش های تجزیه و تحلیل داده ها 3-9 مدل معادلات ساختاری 3-9-1 ضرورت مدل معادلات ساختاری در پژوهش حاضر فصل چهارم – تجزیه و تحلیل داده ها 4-1 مقدمه 4-2 آمار توصیفی 4-2-1 جنسیت 4-2-2 سن 4-2-3 وضعیت تأهل 4-2-4 میزان تحصیلات 4-2-5 شغل 4-2-6 برند شرکت های ارائه دهنده اینترنت پرسرعت در استان گلستان 4-2-7 مدت زمان استفاده از اینترنت 4-2-8 آمار توصیفی متغیرها 4-3 آمار استنباطی 4-3-1 آزمون همبستگی پیرسون 4-3-2 تحلیل عاملی 4-3-2-1 ارزیابی برازش كلی مدل 4-3-2-2 حالت تخمین استاندارد مدل 4-3-2-3 حالت معناداری اعداد (T - Values) مدل فصل پنجم - نتیجه گیری وپیشنهادات 5-1 مقدمه 5-2 بررسی یافته های پژوهش با توجه به آمار توصیفی 5-3 بررسی یافته های پژوهش با توجه به آزمون همبستگی پیرسون 5-4 بررسی یافته های پژوهش با توجه به مدل تحلیل مسیر و مدل معادلات ساختاری 5-4 پیشنهادات تحقیق 5-5 -1 پیشنهادات کاربردی 5-4-2 پیشنهادات برای تحقیقات آتی 5-6 محدودیت های تحقیق منابع ضمائم فهرست جدولها جدول 3-1 شماره و تعداد سوالات برای سنجش متغیرهای تحقیق جدول 3-2 ضریب آلفای کرونباخ هر یک از متغیرها جدول 4-1 توزیع فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان جدول 4-2 توزیع فراوانی مربوط به سن پاسخ دهندگان جدول 4-3 توزیع فراوانی مربوط به وضعیت تأهل پاسخ دهندگان جدول 4-4 توزیع فراوانی مربوط به میزان تحصیلات پاسخ دهندگان جدول 4-5 توزیع فراوانی مربوط به شغل پاسخ دهندگان جدول4-6 توزیع فراوانی مربوط به برند شرکت های ارائه دهنده اینترنت پرسرعت استان گلستان به پاسخ-دهندگان جدول 4-7 توزیع فراوانی مربوط به مدت استفاده از اینترنت پرسرعت پاسخ دهندگان جدول 4-8 آمار توصیفی متغیرها جدول 4-9 شاخص های برازش مدل جدول 4-10 خلاصه ضرایب بدست آمده از تحلیل عاملی فهرست نمودارها نمودار 4-1 توزیع فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان نمودار 4-2 توزیع فراوانی مربوط به سن پاسخ دهندگان نمودار 4-3 توزیع فراوانی مربوط به وضعیت تأهل پاسخ دهندگان نمودار 4-4 توزیع فراوانی مربوط به میزان تحصیلات پاسخ دهندگان نمودار 4-5 توزیع فراوانی مربوط به شغل پاسخ دهندگان نمودار 4-6 توزیع فراوانی مربوط به برند شرکت-های ارائه دهنده اینترنت پرسرعت در گلستان نمودار 4-7 توزیع فراوانی مربوط به مدت زمان استفاده از اینترنت نمودار 4-8 مقایسه ی توزیع نمونه گیری متغیر خانواده با منحنی توزیع نرمال و نمودار جعبه ای نمودار 4-9 مقایسه ی توزیع نمونه گیری متغیر ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با منحنی توزیع نرمال و نمودار جعبه ای نمودار 4-10 مقایسه ی توزیع نمونه گیری متغیر آگاهی با منحنی توزیع نرمال و نمودار جعبه ای نمودار 4- 11 مقایسه ی توزیع نمونه گیری متغیر تداعی با منحنی توزیع نرمال و نمودار جعبه ای نمودار 4-12 مقایسه ی توزیع نمونه گیری متغیر کیفیت با منحنی توزیع نرمال و نمودار جعبه ای نمودار 4-13 مقایسه ی توزیع نمونه گیری متغیر وفاداری با منحنی توزیع نرمال ونمودار جعبه ای نمودار4-14 مقایسه ی توزیع نمونه گیری متغیر ارزش ویژه با منحنی توزیع نرمال و نمودار جعبه ای فهرست شکلها شکل 1-2 مدل مفهومی تحقیق شکل 2-1 عوامل موثر بر ارزش ویژه یرند از دیدگاه آکر شکل2-2 مدل عوامل موثر ارزش ویژه برند شکل 4-1 تخمین استاندارد مدل شکل 4-2 حالت معناداری اعداد (T - Values) مدل 1