مبانی نظری و پیشینه تحقیق وفاداری مشتری به برند

مدیریت

این نوشتار مبانی نظری و پیشینه تحقیق وفاداری مشتری به برند می باشد. در بخش اول چارچوب و مبانی نظری وفاداری مشتری به برند تشریح می شود و در بخش دوم پیشینه نظری تحقیق وفاداری مشتری به برند در پژوهش های داخلی و خارجی مورد بررسی قرار می گیرد.

وفاداری به برند عبارت است از واكنش رفتاری نسبتاً متعصبانه در خرید كه فرد در طول زمان نسبت به برند پیدا می كند و این رفتار باعث می شود كه در فرایند های تصمیم گیری و ارزیابی از مجموعه نام ها یی كه در ذهن دارد، گرایش خاصی به آن برند پیدا كند . این واكنش تابعی از فرایند های روانشناختی و ذهنی فرد است(Chaudhuri & Holbrook, 2011). وفاداری به نام تجاری به معنی تكرار خرید است كه دلیل این رفتار، فرآیندهای روانی است. به عبارت دیگر، تكرار خرید صرفاً یك واكنش اختیاری نیست بلكه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری است. كلر بیان می كند كه وفاداری نام تجاری در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهای تكرار خرید از نظر رفتاری، اندازه گیری شده است، درحالی كه وفاداری مشتری به جای این كه با رفتارهای خرید ساده بیان شود، می تواند بهطور گسترده تری مورد توجه قرار گیرد. وفاداری به نام تجاری از دو جزء وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی تشكیل شده است. وفاداری مشتریان به نام تجاری باعث تبلیغات دهان به دهان مثبت، ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا، توانمندتر ساختن شركت در پاسخ به تهدیدات رقابتی، ایجاد فروش و درآمد بیشتر و كاهش حساسیت مشتریان به تلاش های بازاریابی رقبا می شود. تعداد زیاد مشتریان وفادار به یك نام تجاری، دارایی شركت محسوب می شوند و به عنوان شاخص اصلی ارزش ویژه نام تجاری شناخته می شوند و همچنین حساسیت مشتریان وفادار به تغییر قیمت ها در مقایسه با مشتریان غیر وفادار، كمتر است. در واقع وفاداری به تكرار خریدكالاهای مصرفی منجر می گردد. در ادبیات بازاریابی اغلب مفهوم وفاداری برند هم خانواده با مفاهیمی نظیر «خرید مجدد» ،«ترجیح» ،«تعهد» و «پبروی» در نظر گرفته می شود و این اصطلاحات به جای هم به کار برده می شوند(Sahin et al, 2011). هر اندازه مشتریان نسبت به محصولات تحت برند خاصی اعتماد و اطمینان خاطر بیشتری داشته باشند، به دلیل فطرت عدم ریسك پذیری افراد و كاهش ریسك خریدشان، بیشتر سعی می كنند از محصولات همان برند خرید كند و تمایل كمتری نسبت به محصولات سایر برندها نشان دهد و این یعنی وفاداری مشتریان به برند. اعتماد را می توان به عنوان اطمینان خاطر مشتری كه منجر می شود وی بتواند به فروشنده تا تحویل خدمات موعود اتكا كند، تعریف کرد(Agustin & Singh, 2010). اعتماد مشتریان نسبت به برند بر اساس باورهای مثبت درباره انتظاراتشان از رفتار سازمان و عملكرد، محصولاتش، بهبود و توسعه می یابد(Ashley & Leonard, 2009). اعتماد اثر فزاینده ای در طول زمان بر روی وفاداری مشتریان دارد و در طول زمان مشتریان كه به برند اعتماد دارند وفاداری شان نسبت به آن افزایش می یابد(Chiou & Shen, 2011). یک نام تجاری خوب انتخاب مصرف کنندگان را جهت می دهد، به طوری که در فضای یک بازار بسیار پیچیده، نامهای تجاری یکسان میانبری را در فرایند تصمیم گیری مصرف کننده به وجود می آورد. نام تجاری بر وفاداری مشتریان می افزاید. از آنجایی که مشتریان اکثر نامهایی را انتخاب می کنند که می شناسند استنباط می شود که وفاداری مشتریان به شرکت هایی با نام تجاری مورد تأیید بیشتر است. نام تجاری قوی ورود به بازار جدید را ممکن می سازد احتمالاً شرکت های دارای نامهای تجاری قوی در ورود به بازار جدید به مراتب موفق تر هستند(Raj, 2008). وفاداری عبارتست از وجود نوعی نگرش مثبت به یک پدیده(مارک، خدمت، مغازه، یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن اما تعریف کاملتری از وفاداری نیز وجود دارد که توسط الیور( 1999) مطرح شده است: وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علیرغم تأثیرات و تلا شهای بازاریابی بالقوه رقبا خریداری گردد. در اغلب تعاریف وفاداری دو رویکرد دیده می شود؛ رویکرد نگرشی احساسات مختلف در شخص تعلق خاطری نسبت به سازمان، خدمات و کالا ایجاد می کند این احساس درجه وفاداری مشتری را مشخص می نماید که به طور کامل شناختی است. مقیاس های وفاداری نگرشی شامل تبلیغات مثبت دهان به دهان، تمایل به توصیه و تشویق دیگران به استفاده از کالا و خدمات است؛ رویکرد رفتاری تمایل مشتری برای خرید مکرر خدمات و تولیدات عرضه کننده خدمات و حفظ ارتباط با عرضه کننده کالا و خدمات است(قره چه و دابوییان، 1390). وفاداری به برند را «ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر» توصیف می کنند(Susanna & Larsson ,2009). فهرست مطالب فصل دوم: پیشینه و ادبیات تحقیق وفاداری مشتری به برند ادبیات تحقیق وفاداری مشتری به برند 2-1- مقدمه 14 2-2- وفاداری به برند 15 2-3- انواع وفاداری 21 2-4- مدلهای وفاداری 22 2-4-1 - مدل آکر و دیوید 23 2-4-2- مدل دیک و باس 24 2-4-3 - مدل رولی و دیویس 25 2-4-4 - مدل بلومر 26 2-4-5- مدل ECSI 27 2-5- وفاداری خدماتی 28 2-6- سایر عوامل موثر بر وفاداری مشتریان 29 2-7- رضایت مشتری 31 2-7-1- تعاریف رضایت مشتری 31 2-7-2- آشنایی با مدل كانو 34 2-7-3- اهمیت رضایت مشتری 36 2-7-4- ابعاد رضایت مشتری 37 2-7-5- مدلهای شکل گیری رضایتمندی مشتری 37 2-7-5-1- مدل عدم تایید انتظارات 37 2-7-5-2- مدل رضایتمندی مشتری سوئدی 38 2-7-5-3- رضایتمندی و وفاداری مشتریان 38 2-8- ارزش ویژه برند 39 2-8-1- مفهوم نام و نشان تجاری 42 2-8-2- مدلهای ارزش ویژه برند 42 2-8-2-1- مدل ارزش ویژه برند آکر 42 2-8-2-2- مدل پیشایندها و پیامدهای ارزش ویژه برند 43 2-8-2-3- مدل ارزش ویژه برند خدماتی بری 44 2-8-2-4- مدل ارزش ویژة برند مبتنی بر مشتری 44 2-9- مدل مفهومی تحقیق 47 2-9-1- کیفیت فیزیکی 47 2-9-2- رفتار كاركنان 47 2-9-3- رضایت درونی ایده آل 48 2-9-4- هویت برند 48 2-9-5- انسجام در سبک زندگی 48 2-10- پیشینه تحقیقات انجام شده وفاداری مشتری به برند 2-10-1- تحقیقات داخلی 49 2-10-2- تحقیقات خارجی 50 2- 11- جمع بندی فصل دوم 52 منابع