کیفیت ارتباط و ارزش طول عمر مشتری در مدیریت ارتباط با مشتری با بیان مدل های استقرار

دانلود کیفیت ارتباط و ارزش طول عمر مشتری در مدیریت ارتباط با مشتری با بیان مدل های استقرار بصورت جامع و کامل برگرفته شده از پایان نامه کارشناسی ارشد با منابع بروز و جدید

مقدمه
در ديدگاه امروز، بازاريابي شامل رشد دادن مشتري، يعني توجه به رضايتمندي، وفاداري، ايجاد ارتباط مؤثر با وي و كيفيت از ديدگاه او است. بنابراين تلاش بر اين است كه مشتريان دائمي و وفادار باشند. از آنجا كه نيروهاي ارائه دهنده خدمات با مشتريان در تماس مستقيم هستند، بنابراين بخش بزرگي از وفاداري مشتريان و استحكام ارتباط با آنان از طريق كاركنان ارائه دهنده خدمت حاصل مي شود.از اين رو هتل‌ها نيز به عنوان ارائه دهندگان خدمات به دنبال گسترش و ارتقاء كيفيت ارتباطشان با مشتريان مي‌باشند. كه اين خود باعث تشديد رقابت در زمينه ارائه خدمات بيشتر و برتر به مشتريان و افزايش هزينه‌هاي آنان مي باشد. در اين زمان، هتل‌ها سعي مي كنند تا هزينه ها را كنترل كنند و اين كشمكش به مديران هتل‌ها انتقال مي‌يابد. يك راه مقابله با اين مشكل سعي در حفظ و نگهداري مشتري و تشويق مشتري به خريد دوباره مي باشد زيرا امروزه جذب مشتري جديد بسيار گرانتر از نگهداري مشتري موجود است (ریچارد و ساسر 1990).

اگر تلاش‌هاي بازاريابي تمركز زيادي روي حفظ مشتري داشته باشد احتمال مؤثر بودن اين تلاش‌ها بيشتر است. اين امر باعث وفاداري مشتريان و حمايت آنان از سازمان مي شود. حمايت‌هاي مشتريان مجموع‌هاي از فعاليت هاي بازاريابي است كه منجر به افزايش كارايي و انجام سرمايه گذاري مؤثرتر در بازاريابي مي گردد و شامل مواردي از قبيل ارائه داوطلبانه اطلاعات مختص هر مشتري توسط خود او، انجام تحقيقات بازاريابي توسط مشتري جهت سازمان‌هاي مورد نظر وي، به كارگيري گفته هاي شفاهي (توصيه هتل به ديگران) و افزايش ميزان دریافت خدمات جاري مشتري از هتل مي‌گردد. بهره مندي از اين گونه حمايت‌هاي مشتريان تعاملات بيشتر و ارتباطات مستمرتر با آنان را طلب مي كند. در اين زمان مديريت ارتباط با مشتري و توجه به كيفيت ارتباط با مشتريان فرآيندي جامع در جهت ايجاد حداكثر سودآوري ناشي از ارتباط با مشتري مي باشد (زابلا و جانستون 2004).

البته لازم به ذکر است هر مشتري ارزش جداگانه اي براي سازمان دارد و CRM می‌تواند با بخش بندي مشتريان موجود براساس ارزشي كه براي سازمان دارند (ارزش طول عمر مشتری) به مشتریان کمک کند. با توجه به اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری و کیفیت ارتباطات با ان و همچنین میزان ایجاد ارزش هر مشتری در طول عمر آن در این پژوهش تلاش محقق بر آن است که به بررسی ارتباطات بین مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، کیفیت ارتباط (RQ) و ارزش طول عمر مشتری (CLV) از دیدگاه مشتری در صنعت هتل‌داری بپردازد.

لذا در اين بخش در ابتدا مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری و انواع و مدل‌های استقرار آن توصيف گرديده و سپس مفاهیم کیفیت ارتباط و نتایج حاصل از آن مورد ارایه قرار گرفته است، در گام بعدی مفهوم ارزش طول عمر مشتری مورد بسط قرار گرفته و در نهایت به برخی از مطالعات مشابه ای که درگذشته در خصوص موضوع این تحقیق انجام شده پرداخته شده است.

فهرست مطالب
2-1 مقدمه 3
2-2- مدیریت ارتباط با مشتری 5
2-2-1- مروری بر تاریخچه تفکر و ایده CRM 5
2-2-2- فلسفه مدیریت ارتباط با مشتری 6
2-2-3- مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری 7
2-2-4- اهداف CRM 10
جدول 2-1- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از نقطه نظرات مختلف 11
2-2-5- مزایاي ارتباط با مشتري 12
جدول 2-2- مزایاي مدیریت ارتباط با مشتري 12
2-2-6- مزایای مشتریان از ایجاد ارتباط با سازمان 13
2-2-7- انواع سیستم‌هاي CRM 13
2-2-8- CRM عملیاتی 14
جدول 2-3- ابعاد فن آوریهای CRM عملیاتی در بخشهای سازمانی 15
2-2-9- CRM تحلیلی 16
2-2-10- CRM تعاملی 18
شکل 2-1- مدل ارتباط انواع CRM از دیدگاه فن آوری فیلیپس و بالتزان 19
2-2-11- مدل‌های استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری 19
2-2-11-1- مدل تعالی شرکتهای برتر (LIC) 20
شکل 2-2- مدل مدیریت ارتباط با مشتری LIC 21
2-2-11-2- مدل مدیریت ارتباط با مشتری گارتنر 21
شکل 2-3- مدل مدیریت ارتباط با مشتری گارتنر 22
2-2-11-3- مدل استراتژی CRM 22
شکل 2-4- مدل استراتژی CRM 23
2-2-11-4- مدل چرخه حیات CRM 23
جدول 2-4- مراحل CRM مطابق مدل چرخه حیات CRM 23
2-2-11-5- مدل سوئیفت 24
2-2-12- عوامل مؤثر در پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتریان 25
2-2-12-1- فرآیندها 25
2-2-12-2- عامل انسانی 26
2-2-12-3- تکنولوژی 29
2-3- کیفیت ارتباط 33
2-3-1- تعریف کیفیت ارتباط در مدیریت ارتباط با مشتری 33
2-3-2- اندازه گیری کیفیت ارتباط 33
2-3-3- نتایج حاصل از کیفیت ارتباط با مشتری 35
2-3-3-1- ميزان خريد 35
2-3-3-2- ارتباط مستمر 36
2-3-3-3- گفتههاي شفاهي (گفتههاي مردم كوچه و بازار) 36
2-3-4- انواع مشتری 38
2-3-4-1- انواع مشتری از جنبه میزان رضایتمندی آنها 38
2-3-4-2- انواع مشتری از نظر رفتار 40
2-3-4-3- انواع مشتری از نظر قدمت 40
2-3-4-5- انواع مشتری از نظر میزان درآمد و سودآوری 41
2-3-5- بررسی رابطه مدیریت ارتباط با مشتری و کیفیت ارتباط 42
2-4- ارزش طول عمر مشتری 42
2-4-1- مدیریت ارتباط با مشتری و ارزش طول عمر مشتری 42
2-4-2- طول عمر مشتری 43
2-4-3- مدیریت طول عمر مشتری 44
2-4-4- ارزش طول عمر مشتری 45
2-4-5- کاربردهای ارزش طول عمر مشتری 46
2-4-6- روش‌های متداول محاسبه CLV 46
2-4-7- محاسبه CLV از دید مشتری 49
2-4-8- ارتباط بین RQ و CLV 50

منابع