مدل پذیرش فناوری tam در صنعت بانکداری و اصلاح آن با توجه به شرایط ایران

مدل پذیرش فناوری (TAM) اثرگذارترین و رایج‌ترین تئوری به کار گرفته شده برای شرح پذیرش افراد از سامانه‌های اطلاعاتی می باشد.نیاز به شناسایی عواملی که بر گرایش افراد به استفاده از سیستم تلفن بانک تأثیر می‌گذارند لازم است، تا به صنعت تلفن بانک در تدوین راهبردهای بازاریابی برای ارتقا اشکال جدید از سامانه تلفن بانک تلفن بانک برای برآورده کردن نیازهای مشتریان کمک کند(وانگ و همكاران،2003 ؛519-510).

با توجه به این که نگرش کاربران به سوی پذیرش سامانه‌های اطلاعاتی جدید تأثیر بنیادینی در موفقیت‌آمیز بودن پذیرش سامانه‌های اطلاعاتی دارد (ديويس، ,1989).معرفی، بررسی و اصلاح مدل پذیرش تکنولوژی (tam) با توجه به شرایط ایران، انواع مدل های پذیرش فناوری اطلاعات ، سیر تحول فناوری اطلاعات در صنعت بانکداری و نهایتا در مورد بانکداری الکترونیک و زیر ساختهای مورد نیاز صحبت میکنیم.

مقدمه
درسال 1970 متخصصان دانشگاهی به منظور اشتراک اطلاعات اینترنت راتوسعه دادند و تا سال 1993عموم مردم، بویژه تجاری که امید به گسترش دامنه تعداد مشتریان‌شان داشتند، از آن استقبال کردند و بدین ترتیب اینترنت در راستای اهداف بازاریابی، مبادلات وجوه، کالا و سیستم مورد توجه واقع شد. بعدها با توجه به اعتنای کثیری از تجار به مبادلات فناوری اطلاعات، به انتقال وجوه با استفاده از چنین شیوه‌ای توجه شد. هم سو با این دیدگاه‌ها لازم بودهمزمان با به کارگیری اینترنت در مبادلات ونقل و انتقال، تلفن بانک هم تغییر یابد.از طرف دیگر، با گسترش روز افزون اینترنت و بکارگیری آن در شیوه‌های مختلف مبادله عواملی از جمله مبالغ هنگفت هزینه‌ای که بانک‌ها باآن مواجه شدند به گرایش اساسی صنعت تلفن بانک به استفاده از اینترنت در عرضه سیستم و محصولات خود منجر شد. در سال 1994، سعی کردند از اینترنت به عنوان یک نظام تحویل داری پیشنهادی برای محصولات و سیستم استفاده کنند. به کارگیری اینترنت در عرضه سیستم و محصولات بانکی برای بانک‌های شعبه‌دار هزینه کمتری داشت.

به علاوه، تضمین امکان دسترسی به بازارهای جهانی و تامین رفاه بیشتربرای مشتریان در دریافت سیستم ومحصولات شبکه بانکی، از دلایل اصلی گرایش نظام تلفن بانک به استفاده از شیوه فناوری اطلاعات شد. دامنه این گرایش روزبه روز بیشترشد تا جایی که طبق آمار و اطلاعات موجود، تعداد بانک‌هایی که سیستم فناوری اطلاعات ارایه می‌کردند در سال 2000به رقمی حدود1500شعبه رسید، درحالیکه این رقم در آغاز،یعنی ژانویه 1995، در حدود 24 شعبه بانکی بود. این رشد چشمگیر به اهمیت به کارگیری اینترنت در شیوه‌های تلفن بانک جلوه خاصی بخشید. به طوری که امروزه هر کشوری بخش وسیعی از سیاست‌های زیر ساختی خود را برخودکار کردن، فناوری اطلاعات کردن یا دریک کلمه خدمات اینترنتی جدید متمرکز ساخته است. که تلفن بانک نیز از آن جمله می‌باشد.

بانکSFNB از بانک‌های بزرگ امریکا-اولین بانک فناوری اطلاعات واقعی بود که در 18 اکتبر 1995 به منظور انجام دادن امور تجاری افتتاح شد. این بانک در واقع هموار کننده مسیر توسعه تلفن بانک بوده است. عقیده برآن بود که تلفن بانک رقابت بزرگی را در روابط بانکی ایجاد کرده است و همچنین فرصت بزرگی برای محکم کردن روابط بانک‌ها با مشتریان فراهم آورده است که تنها دید سودآوری را مد نظر قرار نداده است.این دیدگاه‌ها آینده توسعه بانک داری را تضمین می‌کرد. در واقع اینترنت برای بانک‌ها راهی به سوی فرصت‌های جدید بود تا میدان دید و مشتری مداری‌شان را توسعه دهند و از این طریق دامنه انتخاب را برای مشتریان خود برای استفاده از نظام بانکی افزایش دهند (عباسی نژاد، 1385، 36-37).بنابراین نیاز به شناسایی عواملی که بر گرایش افراد به استفاده از سیستم تلفن بانک تأثیر می‌گذارند لازم است، تا به صنعت تلفن بانک در تدوین راهبردهای بازاریابی برای ارتقا اشکال جدید از سامانه تلفن بانک تلفن بانک برای برآورده کردن نیازهای مشتریان کمک کند(وانگ و همكاران،2003 ؛519-510).

با توجه به این که نگرش کاربران به سوی پذیرش سامانه‌های اطلاعاتی جدید تأثیر بنیادینی در موفقیت‌آمیز بودن پذیرش سامانه‌های اطلاعاتی دارد (ديويس، ,1989).تاکنون تحقیقات زیادی در زمینه سامانه‌های اطلاعاتی انجام شده است. این تحقیقات از انواع گوناگونی از چارچوب‌های تئوریکی استفاده نموده‌اند. از میان کلیه تئوری‌های ارائه شده، مدل پذیرش فناوری(TAM) اثرگذارترین و رایج‌ترین تئوری به کار گرفته شده برای شرح پذیرش افراد از سامانه‌های اطلاعاتی بوده است. بطوری که طی 18سال گذشته جامعه سامانه‌های اطلاعاتی مدل پذیرش فناوری را به عنوان یک تئوری قوی در زمینه سامانه‌های اطلاعاتی مورد توجه قرار داده‌اند (ليل و همكاران ،2004،ص757).مدل پذیرش فناوری در سال 1989 توسط فرد دیویس برای بررسی رفتار استفاده از کامپیوترارایه شد. مبنای تئوریکی این مدل از تئوری عمل عقلائی فیش بین و آجزن اقتباس شده است. هر دو تئوری فرض می‌کنند زمانی که فردی قصد انجام کاری را دارد، به صورت آزادانه و بدون محدودیت می‌تواند به قصد خود عمل نماید.ابتدا به شرح تئوری عمل منطقی که مدل پذیرش فناوری از آن اقتباس شده است می‌پردازیم.

فهرست مطالب
2-1- مقدمه12
2-1-2-تئوری عمل منطقی13
2-1-3-تئوری رفتار برنامه ریزی شده15
2-1-4-مدل پذیرش تکنولوژی16
2-1-5-توسعه تحقیقات TAMدر طول زمان19
2-1-5-1- دوره معرفی مدل19
2-1-5-2- دوره اعتبارسنجی مدل 20
2-1-5-3- دوره توسعه مدل21
2-1-5-4- دوره تکامل مدل22
2-1-6- پیشنهاد افزودن متغیرهایی برای شرایط ایران24
2-1-6-1- عواطف و احساسات24
2-1-6-2- هنجارهای اجتماعی24
2-1-6-3- بروندادهای اجتماعی25
2-1-7- مدل اصلاح شده برای شرایط ایران25
2-2-مشتری‌گرایی26
2-3-فرایند پذیرش27
2-4-تئوری انتشار نوآوری28
2-4-1-فاکتورهای مؤثر در انتشار و گسترش نوآوری‌ها و محصولات جدید29
2-5- سیر تحول فناوری اطلاعات در صنعت بانکداری30
2-5-1- دوره اول: اتوماسیون پشت باجه 31
2-5-2- دوره دوم: اتوماسیون جلوی باجه31
2-5-3- دوره سوم: متصل کردن مشتریان به حساب‌هایشان32
2-5-4- دوره چهارم: یکپارچه‌سازی سامانه‌ها و مرتبط کردن مشتریان با کل عملیات بانکی32
2-6-تعریف و مفهوم بانکداری الکترونیک33
2-6-1-دستورالعمل FDIC34
2-7- مزایای بانکداری35
2-8- زیر ساخت‌های‌ بانکداری 37
2-8-1- زیرساخت‌های ارتباطی و مخابراتی مناسب37
2-8-2-امنیت تبادل اطلاعات37
2-8-3-زیرساخت‌ها حقوقی و قانونی مناسب(مقررات)38
2-8-4-آمادگی فرهنگی جامعه و بنگاه‌های اقتصادی38
2-9-انواع کانال‌های ارائه خدمات الکترونیکی39
2-9-1- بانکداری خانگی40
2-9-2- صفحات وب40
2-9-3-بانکداری تلفنی40
2-9-4- خدمات بانکی مبنی بر تلویزیون41
2-9-5- بانکداری از طریق تلفن همراه41
2-9-6-دستگاه‌های خودپرداز اتوماتیک42
2-10-پیشینه تحقیق42
2-10-1سوابق داخل کشور42
2-10-2-سوابق تحقیقاتی خارج از کشور47
2-10-3- نتایج آماری به دست آمده از سایر مطالعات 51
2-12- تعاریف اصطلاحات بکار رفته در تحقیق52
منابع