مبانی نظری بررسی ارزش ویژه برند سبز و عوامل موثر بر آن

مدیریت
دانلود مبانی نظری پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی بررسی ارزش ویژه برند سبز و عوامل موثر بر آن چکیده هدف اصلی این پژوهش، بررسی ارزش ویژه برند سبز و عوامل موثر بر آن (کیفیت درک شده برند، تصویر برند سبز، ارزش درک شده برند سبز، اعتبار برند) براساس مدل فونگ اِنگ و همکاران، 2013 می باشد. پژوهش حاضر به لحاظ هدف، کاربردی و از جنبه جمع آوری داده -ها از نوع توصیفی- علّی/ پیمایشی است.در این پژوهش برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه های استاندارد استفاده شده است. جامعه آماری تحقیق شامل مصرف-کنندگان محصولات الکترونیکی و الکتریکی کم مصرف در استان گیلان می باشد. بر این اساس، 384 نفر از مصرف کنندگان از طریق نمونه گیری تصادفی خوشه ای در دسترس انتخاب شدند. جهت تجزیه و تحلیل داده ها از تحلیل عاملی تأییدی (CFA) و مدل-سازی معادلات ساختاری (SEM) بهره گرفته شده است. یافته ها نشان می دهد که کیفیت درک شده برند با تصویر برند سبز و همچنین با اعتبار برند رابطه معناداری داشته امّا با ارزش درک شده برند سبز رابطه معناداری ندارد. همچنین نتایج نشان داد که اعتبار برند با ارزش درک شده برند سبز و تصویر برند سبز رابطه معناداری داشته اما با ارزش ویژه برند سبز رابطه معناداری ندارد. ارزش درک شده برند سبز و تصویر برند سبز هم هر کدام با ارزش ویژه برند سبز رابطه معناداری دارند. سرانجام نتایج درباره ی متغیرهای واسطه ای نشان داد که نقش واسطه ای اعتبار برند بر رابطه بین کیفیت درک شده برند و ارزش درک شده برند سبز پذیرفته می شود. امّا نقش واسطه ای اعتبار برند بر رابطه بین کیفیت درک شده برند و تصویر برند سبز پذیرفته نمی شود. همچنین به ترتیب نقش های واسطه ای ارزش درک شده برند سبز و تصویر برند سبز بر رابطه بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز پذیرفته می شود. واژگان کلیدی: ارزش ویژه برند سبز کیفیت درک شده برند اعتبار برند، تصویر برند سبز ارزش درک شده برند سبز مدل سازی معادلات ساختاری مقدمه امروزه توجه محیطی به طور سریع به عنوان یک جریان غالب برای مشتریان به دلیل مسئله گرم شدن جهانی، در نظر گرفته می شود و بسیاری از شرکت ها به دنبال به دست آوردن این فرصت هستند. در مقابل بازاریابی سبز برای انواع محصولات همانند محصولات الکتریکی و الکترونیکی، مهم تر شده است (Chen, 2006). به هر حال تمام شرکت ها دارای توانایی کافی برای ارائه محصولات سبز خود به مشتریان در بازار نیستند. اگر شرکت ها خواستار اتخاذ موفقیت آمیز بازاریابی سبز باشند، آنگاه مفاهیم و نظرات محیطی آنها باید با تمام جنبه های بازاریابی ادغام گردد (Chen, 2010). امروزه به دلیل محیط گرایی رایج در جهان، فروش محصولات سبز به طور قابل ملاحظه ای افزایش یافته است و بنابراین مشتریان بیشتری مایل به پرداخت بهای اضافی برای محصولات سبز هستند (Chen, 2008). بازاریابی سبز یا زیست محیطی، ابزاری برای توسعه سازگار با محیط زیست و همچنین تقویت تصویر برند بکار می رود (Khandoker and Mahbubul, 2011). پنج دلیل برای شرکت ها جهت توسعه بازاریابی سبز وجود دارد: سازگاری با فشارهای محیطی، به دست آوردن مزیت رقابتی، بهبود تصویر شرکت ها، جستجوی بازارها، فرصت های جدید و گسترش ارزش محصول (Neal and Strauss, 2008). بعلاوه اتخاذ بازاریابی سبز می-تواند افزایش دهنده عملی ارزش ویژه برند غیرقابل وصف گردد (Chang and Chen, 2013). اگرچه بهای ارزش ویژه برند نمی-تواند با توجه به روش های محاسباتی مالی حاضر برای اکثر شرکت های صاحب برند تخمین زده شود (Chen, 2010). اما ایجاد یک برند قوی در بازاریابی، یکی از اهداف عمده بوده، چرا که ارائه دهنده مزایایی برای آنها است، همانند آسیب پذیری کمتر در فعالیت های بازاریابی رقابتی، سودهای ناخالص بیشتر و فرصت های بالاتر گسترش برند (Delgado-Ballester and Munuera-Alema´n, 2005 ). امروزه سازمان ها به دلایل زیادی از جمله صدمه دیدن محیط زیست، قوانین و مقررات دولتی، فشارهای رقابتی، سود بالقوه، هزینه و ... تمایل دارند نگرانی خود را در مورد مسائل زیست محیطی ابراز کنند. این وضعیت شرکت ها را تشویق می کند که با کاهش تاثیر عواقب مخرب ناشی از فعالیت های اقتصادی خود، یک فرآیند تغییر برای حفظ محیط زیست دنبال کنند (Khandoker and Mahbubul, 2011). همچنین توجه به اینکه مسائل محیطی و اجتماعی امروزه برای مشتریان اهمیت بالایی دارند، لذا رعایت مسائل زیست محیطی در فعالیت های بازاریابی باعث ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت خواهد شد و از این طریق شرکتها می توانند به ایجاد یک پایگاه خوب در بازار دست یابند (Kotler and Gary, 1999, 361-364 ). فهرست مطالب فصل دوّم : ادبیات تحقیق مقدمه.......................................................................................................................................................... 17 2-1- تاریخچه بازاریابی سبز و ایجاد برند سبز......................................................................................... 18 2-2- متغیرهای تحقیق...............................................................................................................................30 2-2-1-ارزش ویژه برند سبز...................................................................................................................... 30 2-2-1-1- اهمیت ارزش ویژه برند سبز....................................................................................................34 2-2-2- کیفیت درک شده برند................................................................................................................. 35 2-2-1-2- اهمیت کیفیت درک شده برند..................................................................................................37 2-2-1-3- رابطه بین کیفیت درک شده برند با تصویر برند سبز................................................................38 2-2-1-4- رابطه بین کیفیت درک شده برند با ارزش درک شده برند سبز................................................38 2-2-1-5- رابطه بین کیفیت درک شده برند با اعتبار برند.........................................................................39 2-2-3- ارزش درک شده برند سبز........................................................................................................... 40 2-2-3-1- اهمیت ارزش درک شده برند سبز...........................................................................................41 2-2-3-2- رابطه بین ارزش درک شده برند سبز با ارزش ویژه برند سبز..................................................42 2-2-4- اعتبار برند.................................................................................................................................. 43 2-2-4-1- اهمیت اعتبار برند....................................................................................................................45 2-2-4-2- رابطه بین اعتبار برند با ارزش درک شده برند سبز..................................................................46 2-2-4-3- رابطه بین اعتبار برند با تصویر برند سبز..................................................................................47 2-2-4-4- رابطه بین اعتبار برند با ارزش ویژه برند سبز...........................................................................47 2-2-5- تصویر برند سبز......................................................................................................................... 40 2-2-5-1- اهمیت تصویر برند سبز.......................................................................................................... 50 2-2-5-2- رابطه بین تصویر برند سبز با ارزش ویژه برند سبز................................................................. 51 2-3- روش ها و مدل های اندازه گیری ارزش ویژه برند سبز...................................................................... 52 2-3-1- روش های اندازه گیری ارزش ویژه برند سبز................................................................................ 52 2-3-1-1- ارزش ویژه مبتنی بر مشتری.................................................................................................. 52 2-3-1-2- ارزش ویژه مبتنی بر شرکت.................................................................................................... 52 2-3-1-3- ارزش ویژه از دید مالی......................................................................................................... 52 2-3-2- مدل های اندازه گیری ارزش ویژه برند سبز.................................................................................. 54 2-3-2-1- مدل ارزش ویژه برند دیوید آكر............................................................................................. 54 2-3-2-2- مدل شناخت برند کلر............................................................................................................. 56 2-3-2-3- مدل ارزیاب دارایی برند یونگ و روبیكام.............................................................................. 58 2-3-2-4- مدل ارزش ویژه برند فلدویك .............................................................................................. 59 2-3-2-5- مدل ارزش ویژه برند یو و لی................................................................................................. 60 2-3-2-6- مدل ارزش ویژه برند یو و دنثو.............................................................................................. 61 2-3-2-7- مدل طنین برند کلر................................................................................................................. 61 2-3-2-8- مدل زنجیره ارزش برند کلر و لمن......................................................................................... 63 2-3-2-9- مدل ارزش وژه برند مبتنی مشتری نت مایر و همکاران......................................................... 65 2-6- پیشینه تحقیق.................................................................................................................................... 66 2-6- 1- داخلی......................................................................................................................................... 66 2-6-2- خارجی........................................................................................................................................ 67 فهرست منابع............................................................................................................................................ فهرست منابع فارسی................................................................................................................................ فهرست منابع لاتین.................................................................................................................................. فهرست جداول (جدول 2-1) تحول علایق زیست -محیطی...................................................................................................20 (جدول 2-2) تفاوت انواع دیدگاه های بررسی ارزش ویژه برند................................................................ 53 (جدول 2-3) متغیرهای مورد استفاده در پیشینه تحقیق داخلی...................................................................67 (جدول 2-4) متغیرهای مورد استفاده در پیشینه تحقیق خارجی اوّل..........................................................68 (جدول 2-5) متغیرهای مورد استفاده در پیشینه تحقیق خارجی دوّم..........................................................68 (جدول 2-6) متغیرهای مورد استفاده در پیشینه تحقیق خارجی سوّم.........................................................69 (جدول 2-7) متغیرهای مورد استفاده در پیشینه تحقیق خارجی چهارم......................................................70 (جدول 2-8) متغیرهای مورد استفاده در پیشینه تحقیق خارجی پنجم........................................................71 فهرست اشکال (شکل 2-1): روش های ارزیابی ارزش ویژه برند........................................................................................53 (شکل 2-2) مدل ارزش ویژه برند آکر...................................................................................................... 55 (شکل 2-3) نمودار شناخت برند کلر.........................................................................................................56 (شکل 2-4) مدل ارزیاب دارایی برند یونگ و روبیكام...............................................................................59 (شکل 2-5) مدل ارزش ویژه برند فلدویك............................................................................................... 60 (شکل 2-6) مدل ارزش ویژه برند یو و لی................................................................................................. 60 (شکل 2-7) مدل ارزش ویژه برند یو و دنثو............................................................................................. 61 (شکل 2-8) مدل طنین برند کلر................................................................................................................ 62 (شکل 2-9) مدل زنجیره ارزش برند کلر و لمن........................................................................................ 63 (شکل 2-10) مدل ارزش وژه برند مبتنی مشتری نت مایر و همکاران..............................................................65