علل تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند با تاکید بر نگاه آکر

مدیریت
دانلود پایان نامه رشته مدیریت علل تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند با تاکید بر نگاه آکر چکیده انجمن بازاریابی آمریکا برند را اینگونه تعریف می کند : برند عبارت است از یک نام ، واژه ، علامت ،طرح و یا ترکیبی از آنها که برای شناسایی فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن کالاها و خدمات آنها از کالاها یا سایر رقبا بکار می رود(اخلاصی،1392).ساختن برندهای قوی نقش بسیار مهمی در بخش خدمات دارد و تعداد معدودی از سازمان ها می دانند كه چگونه می توان برندهای قدرتمندی در بخش خدمات ایجاد كرد. امروزه بانك ها تحت فشار رقابتی زیادی از جانب دیگر موسسه های مالی و دیگر سازمان های تازه وارد به این صنعت هستند و همچنین به علت رشد سریع فناوری ارتباطات و اطلاعات و تغییرات غیر قابل پیش بینی بازار، به طور مستمر به دنبال بازارهای جدید وارائه خدمات مالی جدید و همچنین راه های جدیدی برای افزایش سهمشان از بازار و بهبود عملیات مالی شان هستند (توکلی و جعفری،1392). 2-2. تعاریف و مفاهیم ارزش ویژه برند یک شرکت با دارابودن برندی محبوب و معروف، در مقایسه با کمپانی دیگری که از برندی با محبوبیت و معروفیت کمتری برخوردار است، در فرآیند تولید و فروش کالایی مشابه، سود بیشتری به دست می آورد. این ویژگی برند کمپانی اول که موجب فروش بیشتر و سودآوری بیشتری در تولید محصولی مشابه با رقبا می شود، در علم برندینگ، نام دارد که در زبان فارسی به “ارزش ویژه برند ” ترجمه می شود(بامنی و مهرزادی،1390). به عبارت ساده تر، اگر تمام پارامترها برای دو مجموعه A و B که کالایی مشابه را تولید می کنند، ثابت فرض شود و تنها پارامتر متغیر، بیشتر بودن قدرت برند مجموعه A در مقایسه با مجموعه B باشد، مجموعه A الزاماً بیشتر خواهد فروخت و سود بیشتری کسب خواهد کرد. این ویژگی برند مجموعه A در مقایسه با برند مجموعه B، ارزش ویژه برند نامیده می شود(دیواندری،1391). ارزش ویژه برند پارامتری است که در طول زمان و با رفتارهای برند دستخوش تغییرات می گردد. از این رو شاید از این دیدگاه، بتوان برندینگ را تلاش برای افزایش ارزش ویژه برند معنی کرد. تا کنون با وجود تلاشهای فراوان برای ارائه مدلهایی در راستای اندازه گیری کمی ارزش ویژه برای برندها، هیچ مدلی مورد پذیرش در سطح جهانی واقع نشده و می توان گفت ارزش ویژه برند، پارامتری قابل اندازه گیری نیست. یک نگرش رو به گسترش در جهان مدیریت بازاریابی به وجود آمده است: ایجاد دارائیهای غیر ملموس جهت ایجاد وفاداری و ارتباط بیش از پیش با مشتریان. کیفیت، تجربیات شخصی، فرهنگ سازمانی، دانش و ارزش وی‍ژه برند از این قبیل دارائیها هستند. همچون دیگر دارائیهای غیر ملموس، ارزش ویژه برند نیز می تواند به ابزاری قدرتمند در بازار رقابتی تبدیل گردد(سید جوادین،1388).مطالعاتی که از سوی صاحب نظران مختلف در خصوص ارزش ویژه برند ارائه شده است را می توان در سه دسته جای داد: (پرهیزگار و ابراهیمی،1391). واژه های کلیدی : ارزش ویژه برند وفاداری به برند کیفیت درک شده از یک برند مقدمه افزایش رقابت در بازارهای جهانی ، باعث شده که شرکت ها استراتژی های خود را به سمت رضایت ، وفاداری مشتریان تغییر دهند (آناستیسوس و پلیمر ،2013،ص3). در سال های اخیر فضای کسب و کار در جهان به منظور افزایش رضایت و وفاداری مشتریان شاهد تغییر و تحوّلات بسیار زیادی بوده است از جمله این تغییرات می توان به تغییر نگرش شرکت ها از دارایی مشهود به سمت دارایی نامشهود اشاره کرد از این رو فرآیند ارزش گذاری دارایی نامشهود از اهمیت زیادی برای شرکت ها برخوردار است. در نظر گرفتن دارایی نامشهود کمک می نماید تا ارزیابی درست تری از عملکرد سازمان ها در کوتاه مدت و بلندمدت داشته باشیم (سالار و گرگانی و جعفری ،1392،ص2). ارزش ویژه برند یکی از دارایی های نامشهود و از اصول بازاریابی است که به عنوان ارزیابی ذهنی و نامحسوس مشتریان از برند نام می برند (راماب ،2014،ص315). اکثر شرکت ها و سازمان ها درك کرده اند که برند، یکی از با اهمیت ترین دارائی ها است (آکر،1996). در واقع برند چیزی بیشتر از محصول است. آنچه که یک محصول برند شده را از یک محصول بدون برند متمایز می سازد و به آن ارزش می بخشد، مجموع ادراکات و احساسات مشتری در مورد ویژگی ها و چگونگی عملکرد، دلیل وجودی و ویژگی های درك شده از شرکت مرتبط با برند است (کاپفرر ،2008،ص23). ارزش واقعی در درون محصول یا خدمت وجود ندارد. بلکه این ارزش در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل قرار دارد و برند است که این ارزش را در ذهن آنها تداعی می سازد. در جهان مادی گرای امروز، مصرف کننده به دنبال معنا بخشیدن به مصرف است. در این راستا، برند است که یک داستان در مورد خریداران محصول نقل کرده، و معنا و مفهوم را در محصول یا خدمت ایجاد می کند. بنابراین، به طور شگفت انگیزی، تمام سازمان ها و افراد تمایل دارند که به صورت یک برند مدیریت شوند (کاپفرر،2008،ص 23). فهرست مطالب 2-1. مقدمه 14 2-2. تعاریف و مفاهیم ارزش ویژه برند 14 ۱- بعد مشتری گرا : 16 ۲- بعد مالی 17 3- بعد مرکب : 17 به عقیده آکر تداعی برند می تواند از 5 راه بر ارزش ویژه برند موثّر باشد. 20 2-3. عوامل موثر بر ارزش ویژه برند 22 2-3-1) عوامل موثر بر ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر 23 شکل2-1) عوامل موثر بر ارزش ویژه یرند از دیدگاه آکر(بورمارک،2005) 24 مارک تجاری 24 تداعی مارک تجاری 25 ویژگیهای مارک تجاری 27 کیفیت ادراک شده 28 وفاداری مارک تجاری 31 وفاداری مشتری 35 آگاهی از برند 37 ارزش‌گذاری برند برای مشتری 37 طبق نظر برد ون آکن هر سیستم معتبر اندازه گیری ارزش ویژه برند باید توام با اهداف زیر باشد: 38 ۲. روش اینتربرند (یا فایننشال ورد): 40 ۳- روش هولیهان : 42 2-4 مشتری و مشتری مداری 45 اهمیت مشتری 45 برنامه کاربردی مشتری مداری 47 سهم برند و رابطه مشتری 52 2-5. تحقیقات انجام شده 55 2-5-1. تحقیقات داخلی 55 شکل2-2 ) مدل عوامل موثر ارزش ویژه برند( ابراهیمی و همکاران،1388) 58 2-5-2. تحقیقات خارجی 59 مدل تحقیق( Athanasios & Polymeros,2013) 61 منابع: 65 Abstract 71