پیشنهاد چارچوبی برای شخصی سازی تبلیغات الکترونیکی با داده کاوی

رشته فناوری اطلاعات (IT)
دانلود پایان نامه کارشناسی ارشد رشته فناوری اطلاعات پیشنهاد چارچوبی برای شخصی سازی تبلیغات الکترونیکی با داده کاوی چکیده : به دلیل بازار رقابتی شدیدی که امروزه در تجارت الکترونیک وجود دارد شرکت های تجاری در تلاش هستند تا شرایط مدیریت ارتباط با مشتری را هرچه بیشتر بهبود بخشند تا بتوانند مشتریان فعلی را حفظ و دیگر مشتریان را هم جذب کنند.به همین خاطر است که شرکت هایی که کالاهای خود را بصورت اینترنتی به فروش می رسانند به دنبال این هستند تا تبلیغات کالاهایشان بر اساس ترجیحات فردی مشتریان باشد، یعنی تبلیغات را برای هر مشتری شخصی سازی کنند. برای شخصی سازی تبلیغات شرکت ها باید اطلاعاتی در مورد رفتار خرید پیشین مشتریانشان کسب کنند و بعد از آن این اطلاعات را تجزیه و تحلیل کنند تا بتوانند رفتار خرید آتی مشتریان را پیش بینی کنند. تکنیک داده کاوی ابزاری است که می تواند به شرکت ها کمک کند تا بتوانند اطلاعات رفتار خریدهای پیشین مشتری را تجزیه و تحلیل کرده و قوانینی را استنتاج کنند که برای پیش بینی رفتار خرید آتی مشتری مفید باشند و بر طبق آن بتوانند راهبردهای شخصی سازی تبلیغات برای مشتریان را برپا کنند. ما در تحقیق خود از داده های جمع آوری شده از مشتری، که رفتار خریدهای پیشین مشتری هستند، استفاده کرده و با بکارگیری روش تاخر، تناوب و مالی ارزش مشتریان را برای شرکت مشخص کردیم.سپس برای خوشه بندی مشتریان بر اساس ارزش آنها، بصورت موازی از الگوریتم خوشه بندی K-Means و K-Harmonic Means استفاده کردیم سپس از الگوریتم استقرایی که یکی از الگوریتم های کشف قوانین وابستگی است استفاده کردیم و تکنیک قوانین وابستگی را بر روی داده های مربوط به هر یک از خوشه هایی که توسط K-Means مشخص شده اند بکار گرفتیم. با استفاده از قوانین بدست آمده از هر خوشه راهبردهای شخصی سازی تبلیغات برای هر خوشه از مشتریان را مشخص کردیم. برای هر مشتری علاوه بر قوانین مربوط به خوشه اصلی که به آن تعلق دارد از قوانین خوشه های دیگری که درجه تعلق مناسبی نسبت به آنها دارد نیز برای تعیین راهبردهای شخصی سازی تبلیغات استفاده کردیم تا بدین ترتیب تعداد تبلیغات پیشنهادی که مطابق با علایق مشتری است را بیشتر کنیم. کلمات کلیدی: تکنیک های داده کاوی ارائه تبلیغ اینترنتی به مشتری خوشه بندی مشتریان بر اساس ارزش آنها مقدمه: پیشرفت فناوری های اطلاعات و ارتباطات، حجم وسیعی از اطلاعات و داده های مفید را در دسترس قرار داده است.با توجه به رشد روز افزون بازار خرید اینترنتی و رقابت شدید بین شرکت ها و سایت های فروش اینترنتی، استفاده بهینه از اطلاعات بازار و مشتری اهمیت ویژه ای پیدا کرده است.ایده ها و راه حل های گوناگونی برای استفاده از اطلاعات بدست آمده از بازار و مشتریان جهت جذب مشتری و مهمتر از آن جهت نگهداری مشتریان فعلی پدید می آیند که یکی از این ایده ها، استفاده از اطلاعات مشتری برای بدست آوردن و پیش بینی کردن علایق آن است.فرایندهای زیادی را می توان برای بدست آوردن علایق مشتریان متصور شد، اما یکی از این فرایندها که امروزه با استقبال زیادی از سوی شرکت های تجاری و صاحبان سایت های فروش اینترنتی مواجه شده است، استفاده از تکنیک های داده کاوی1 می باشد.با استفاده از تکنیک خوشه بندی2 و تکنیک قوانین انجمنی3 که از تکنیک های داده کاوی به شمار می آیند و بر روی داده های مربوط به رفتار خرید پیشین مشتری اعمال می شوند، می توان اطلاعات مفیدی جهت پیش بینی رفتار خرید آتی مشتری کسب نمود.شرکت ها از این اطلاعات استفاده می کنند تا بتوانند کالاهای مورد علاقه مشتریان را در مکان و زمان مناسب به آنها پیشنهاد دهند و بدین ترتیب در جهت سیاست نگهداری و حفظ مشتریان گام بردارند. فهرست مطالب: فصل اول: مقدمه و کلیات تحقیق 1-1: مقدمه .......................................................................................................... 2 1-2: بیان مسئله .................................................................................................. 3 1-3: هدف تحقیق ................................................................................................ 4 1-4: اهمیت تحقیق ............................................................................................... 6 1-5: ساختار تحقیق .............................................................................................. 7 فصل دوم: پیشینه و مفاهیم تحقیق 2-1: مبانی نظری................................................................................................... 10 2-1-1: مدیریت ارتباط با مشتری................................................................ 10 2-1-1-1: تعریف مدیریت ارتباط با مشتری ................................................... 10 2-1-1-2: تبلیغات اینترنتی ..................................................................... 13 2-1-2: داده کاوی ................................................................................................ 15 2-1-2-1: تعریف داده کاوی ................................................................................. 15 2-1-2-2: خوشه بندی ........................................................................................ 18 2-1-2-3: قوانین وابستگی ................................................................................. 25 2-1-3: شیوه تاخر، تناوب و مالی ......................................................................... 31 2-2: پیشینه تحقیقاتی ...................................................................................... 33 فصل سوم: روش شناسی تحقیق 3-1: مقدمه ......................................................................................................... 40 3-2: اطلاعات مجموعه داده ها و آماده سازی داده ................................................ 42 3-3: تعیین ارزش مشتری ................................................................................... 44 3-4: استفاده از تکنیک های داده کاوی ............................................................... 48 3-5: رهیافتی برای شخصی سازی تبلیغات .......................................................... 56 3-6: روش ارزیابی ............................................................................................. 59 فصل چهارم : محاسبات و یافته های تحقیق 4-1 : پایگاه داده هدف ........................................................................................ 62 4-2 : آماده سازی مجموعه داده .......................................................................... 63 4-3 : استخراج اطلاعات جهت تعیین معیارهای RFM .......................................... 78 4-4 : داده کاوی ................................................................................................. 82 4-5 : ارائه تبلیغات مناسب به مشتری ................................................................. 117 4-6 : ارزیابی مدل .............................................................................................. 119 فصل پنجم : نتیجه گیری و کار آینده 5-1 : نتیجه گیری .............................................................................................. 126 5-2 : پیشنهادها و کار آینده ............................................................................. 128 منابع ................................................................................................................ 131 فهرست شکل ها: شکل 3-1 : فرایند شخصی سازی تبلیغات توسط داده کاوی ................................................... 41 شکل 3-2 : قالب کاری سیستم ارائه تبلیغ در سایت .................................................................. 58 شکل 4-1 : قالب داده های مربوط به خوشه شماره یک در WEKA ..................................... 107 شکل 4-2 : قالب داده های مربوط به خوشه شماره دو در WEKA ....................................... 110 شکل 4-3 : قالب داده های مربوط به خوشه شماره سه در WEKA ...................................... 114 فهرست جدول ها: جدول 2-1 : مثال تراکنش های خرید ........................................................................................... 26 جدول 2-2 : مثال معیاردهی RFM ............................................................................................... 33 جدول 3-1 : مشخصات کالاهای موجود ........................................................................................ 43 جدول 3-2 : ارزش گذاری معیار Recency ................................................................................ 46 جدول 3-3 : ارزش گذاری معیار Monetary ............................................................................ 47 جدول 3-4 : مثال نحوه تخصیص RFM ........................................................................................ 48 جدول 4-1 : رکوردهای خرید مشتریان .......................................................................................... 63 جدول 4-2 : تخصیص مقادیر RFM ............................................................................................... 79 جدول 4-3 : شماره خوشه مشتریان در K-means ................................................................... 83 جدول 4-4 : رکوردهای خرید مشتریان پس از ویرایش .............................................................. 92 جدول 4-5 : نتایج پیشنهادها و عرضه تبلیغات کالاها به مشتریان ........................................... 120