مدیریت
دانلود پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی شناسایی رابطه مدیریت ارتباط با مشتری با مدیریت دانش شعب بانک پاسارگاد شمال شهر تهران مقدمه عصر امروز، عصر سازمانهای مبتنی بر دانش است. مدیریت دانش در راستای دستیابی به منابع نوین دانشی، تئوری های نوینی همچون مدیریت دانش جامعه گرا که هدف آن دستیابی به منابع عظیم دانش مشتریان است را مورد توجه جدی قرار داده است (رتنا و تی ان جی ،2011). در سال های اخیر، موضوع مدیریت دانش بسیار مورد توجه قرار گرفته و مدیریت دانش، فرصتی را برای سازمان ها فراهم می آورد که با احتمال بیشتری قادر به تشخیص فرصت های پدیدار شده در بازار بوده و مزیت رقابتی خود را افزایش دهند. مدیریت دانش در ارتباط با بدست آوردن، اشتراک گذاری و بسط دانش مشتریان و با هدف سودرسانی مشترک بین مشتریان و سازمان می باشد. در ادامه به بررسی وضعیت کنونی مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت دانش در شعب بانک پاسارگاد شمال شهر تهران به بررسی نقش و اثر مدیریت دانش در موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری اشاره شده و با توجه به نظر سنجی انجام شده در میان مدیران و معاونین و کارشناسان (خبرگان) شعب بانک پاسارگاد شمال شهر تهران به تحلیل میزان تاثیر عوامل مدیریت دانش در موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری پرداخته می شود. کلمات کلیدی: مدیریت دانش شعب بانک پاسارگاد مدیریت ارتباط با مشتری بیان مساله در چند سال گذشته به دلیل مشکلات مختلف اقتصادی اجتماعی و دولتی بودن نظام بانکی و مهمتر از همه میزان فزونی تقاضا بر عرضه، بانک های کشور متاسفانه مشتری مداری و ارکان آن را مورد بی توجهی قرار داده اند و نتوانسته اند به نحو احسن از بازاریابی نوین استفاده کنند. مردم به علت عدم توجه و بها ندادن به نیازها و خواسته هایشان و ارائه خدمات یکسان و مشابه توسط تمامی شعب بانک های کشور هیچگونه انگیزه ای برای مراجعه به شعب بانک ها نداشته اند. بانک ها باید پیشاپیش به تجهیز نمودن خود -شناسایی نیازها - توقعات مشتریان و همچنین توجه به وضعیت بازار اهمیت قائل شوند زیرا هر بانکی بتواند زودتر از رقبا این نیازها را شناسایی و برآورده کند در میدان رقابت پیروز خواهد بود. برای بانک ها ضروری است که مشتریان را به خوبی بشناسند و یک رابطه قوی و مورد اعتماد بین موسسه و مشتریانش ایجاد کنند (تیلور و استنلی،1999). مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت دانش ابزارهای استراتژیک کلیدی برای همه سازمانها به شمار می روند بخصوص در محیط رقابتی امروز، همچنین مدیریت دانش یک موضوع مهم برای پیاده سازی و اجرای مدیریت ارتباط با مشتری است. مدیریت ارتباط با مشتری از مباحثی است که امروزه سازمانها را به دوباره اندیشی در راهکارهای برقراری ارتباط با دامنه وسیع مشتریان و تسخیر این دانش گسترده برانگیخته است اما به جرات می توان به این نکته اشاره کرد که برقراری ارتباط موثر با مشتریان بدون بکارگیری مدیریت دانش امکان پذیر نیست(غلامیان و همکاران،1385). مدیریت ارتباط با مشتری به همه فرآیندها و فناوری هایی گفته می شود که در شرکت ها و سازمان ها برای شناسایی، ترغیب، گسترش، حفظ و ارائه خدمات بهتر به مشتریان بکار می رود. هدف از مدیریت ارتباط با مشتری درک پیش بینی و مدیریت نیازهای مشتریان موجود است و تکنیکی است که یک سازمان قصد دارد به کمک آن سرمایه گذاری اش را پیرامون رفتارهای مشتری مدیریت کند. در محیط رقابتی امروز استفاده از تکنیک مدیریت ارتباط با مشتری در بانکداری برای کسب مشتری و حفظ مشتریان موجود اهمیت پیدا کرده است(سلامی،2008). اصول مدیریت ارتباط با مشتری چگونگی ایجاد موفق یک سیستم و اجرای آن را برای ارتباط با مشتریان بیان می کند از شروع و اجرای اولیه یک چنین سیستمی، نگهداری آن در زمان های مختلف. سازمان ها با استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری می توانند چرخه ی فروش را کوتاهتر، وفاداری مشتری را بیشتر و ایجاد روابط نزدیکتر و درآمد بیشتر نمایند، با کمک آن می توان مشتریان موجود را حفظ و مشتریان جدید را جذب نمود. مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی بازرگانی که هدف آن ایجاد و توسعه روابط ارزشمند با مشتری بر اساس دانش است. مدیریت دانش فرآیند توزیع و پخش دانسته های فردی و سازمانی در کل سازمان است که منجر به افزایش بازده و عملکرد کل سازمان می شود(بوکمن ،1998).ابزارهای مدیریت دانش به عنوان عامل اصلی موفقیت شامل کسب و کاربرد مدیریت دانش، انتشار دانش می باشند و همچنین عوامل دیگری همچون عوامل سازمانی، مشتری گرایی، تکنولوژی ارتباط با مشتری می توانند اثرات مستقیم یا غیر مستقیم روی موفقیت CRM داشته باشند. یک اثر غیر مستقیم یک تاثیر در موفقیت CRM است که نه بطور مستقیم بلکه از طریق دیگر عوامل در نظر گرفته شده است(روه و همکاران ،2005؛ اید ،2007؛ چن و چینگ ،2004). با توجه به مطالب مطرح شده تحقیق حاضر بطور کاربردی به بررسی اثرگذاری و نقش قابلیت مدیریت دانش، متغیرهای سازمانی، تکنولوژی CRM، مشتری گرایی در موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری خواهد پرداخت و بدنبال پاسخ به سئوالاتی مانند "اثر مدیریت دانش به عنوان عامل اصلی بر موفقیت کاربرد (اجرا) مدیریت ارتباط با مشتری چیست؟ آیا عوامل وابسته دیگری هم وجود دارند؟ نقش آن ها در موفقیت ارتباط با مشتری چیست؟" خواهد بود. فهرست مطالب فصل اول:کلیات پژوهش 6 1-1- مقدمه 7 1-2- تشریح و بیان مساله 7 1-3- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق 10 1-5- سوالات تحقیق 11 1-6- فرضیات تحقیق 12 1-7- - ابعاد مسئله و مدل تحلیلی تحقیق 13 1-7-1- تعریف مدیریت دانش: 13 1-7-4- تعریف تکنولوژی CRM: 16 1-7-5- تعریف عوامل سازمانی : 17 1-7-6- تعریف مدیریت ارتباط با مشتری: 18 مینگ و چن (2002) فعالیت های CRM را به سه دسته اصلی تقسیم میکند: 19 1-7-7- مدل تحلیلی تحقیق: 19 شکل(1-1) - مدل تحلیلی موفقیت ارتباط با مشتری (گریدو- مورنو، پادیلا- ملندز،2011) 20 1-9- تعریف واژه ها و اصطلاحات پژوهش 20 فصل دوم:مبانی نظری پژوهش 22 2-1- مقدمه 23 2-2- تعاریف و مبانی نظری مدیریت دانش 25 2-2-1- تعریف دانش 26 شکل (2- 1): زنجیره داده تا خرد (حسن زاده،1386) 32 شکل (2-2): تبدیل داده به دانش (رادینگ،1382) 33 2-2-3- انواع دانش 33 2-2-4- چرخه دانش 37 شکل(2-3) – چرخه دانش 38 2-2-5- تعریف مدیریت دانش: 38 2-2-6- تاریخچه مدیریت دانش 42 جدول (2-1)- تاریخچه مدیریت دانش 43 2-2-7- فرآیند مدیریت دانش و مراحل مدیریت دانش 44 جدول (2-2)- مراحل مدیریت دانش از دیدگاه کارایانیس 45 2-2-7-1- پردازش دانش 47 2-2-7-2- انتقال دانش 48 2-2-8- تسهیم دانش 49 ماناسکو(2000) چهار مرحله را برای مدیریت دانش شناسایی کرده است: 52 شکل (2-4)- سیستم مدیریت دانش و مولفه های به هم پیوسته آن 56 2-2-9- اصول مدیریت دانش 56 2-2-10- مزایای مدیریت دانش 57 2-2-11- مدل های مدیریت دانش 59 2-2-11-1- مدل هیکس 59 شکل (2-5) - مدل هفت سی (خوانساری،1384) 61 شکل(2-8) : مدل پایه های ساختمان مدیریت دانش (پرابست و همکاران،2002). 67 جدول 2-3- مراحل و ابزار مدل پایه های ساختمان مدیریت دانش 69 جدول (2-4)- مروری بر مدل های اصلی مدیریت دانش (افرازه،1384) 71 2-2-12- مبانی زیر ساخت مدیریت دانش 72 شکل 2-9 : مبانی زیرساخت مدیریت دانش (سیوان،2000). 73 2-2-13- ضرورت و اهمیت مدیریت دانش در سازمان ها 75 2-2-15- موانع استقرار مدیریت دانش در سازمانها 77 2-2-15-2- عوامل سازمانی 78 2-3- مدیریت ارتباط با مشتری 80 2-3-1- تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری 81 جدول(2-5)- تعاریف مختلف مدیریت ارتباط با مشتری (صلواتی و همکاران،1390) 84 2-3-2- تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری 86 2-3-3- ضرورت و اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری 87 2-3-4- فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری 90 2-3-4-1- شناسایی مشتریان سازمان 90 2-3-5- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری 92 جدول (2-6)- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از نقطه نظرات مختلف 93 2-3-6- اصول مدیریت ارتباط با مشتری 94 2-3-7- مزایای مدیریت ارتباط با مشتری 95 جدول 2-7: مزایای مدیریت ارتباط با مشتری 98 2-3-9- انواع فن آوری های مدیریت ارتباط با مشتری 100 2-3-9-1- مدیریت ارتباط با مشتری در بخش عملیاتی 101 2-3-9-3- مدیریت ارتباط با مشتری در بخش تعاملی 103 2-3-11- دلایل موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری 105 2-3-11-2- بلوغ نرم افزاری سازمان 105 2-3-12- موانع مدیریت ارتباط با مشتری 106 2-3-14- برخی از فاکتورهای ریسک پروژه مدیریت ارتباط با مشتری 109 2-3-15- پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری 110 2-3-15-1- پیش نیازهای تکنیکی 113 شکل (2-10) : مراحل پیاده سازی CRM از دیدگاه گارتنر 115 2-3-17- مراحل ارائه خدمت در مدیریت ارتباط با مشتری 116 شکل (2-11)- فرآیند پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری 118 2-3-18- نقاط ضعف و قوت مدیریت ارتباط با مشتری در بانکهای ایرانی 118 2-3-19- مدل های CRM 119 جدول(2-8 )- مدل های CRM 121 2-4-1- مدیریت منابع انسانی 122 2-4-2- مدیریت ارشد (رهبری) 126 2-4-3- ساختار سازمانی 127 2-4-3-1- ساختار نظری 128 الف - ساختار مكانیكی 129 ب - ساختار ارگانیكی 129 2-4-3-2- ساختار عملی 129 ساختار عملی را می توان بر اساس بخش های پنج گانه و یا گروه بندی فعالیت های سازمان تقسیم كرد. 129 ب - ساختار عملی بر اساس گروه بندی فعالیت های سازمان 131 جدول 2-9 : انواع ساختار سازمانی (مینتزبرگ،1374) 134 2-5- چهارچوب نظری 136 شکل (2 – 14) - مدل تحلیلی موفقیت ارتباط با مشتری (گریدومورنو، پادیلاملندز،2011) 141 2-6- پیشینه تحقیق 141 2-6-1- پژوهش های خارجی 141 جدول (2-10)- مطالعات انجام شده بر فاکتورهای موفقیت و ریسک مدیریت ارتباط با مشتری وعملکرد آن 144 2-6-2- پژوهش های داخلی 145 فصل سوم:روش تحقیق 151 3-1- مقدمه 152 3-2- نوع پژوهش 153 3-3- جامعه آماری 154 3-4- نمونه آماری 155 3-5- روش جمع آوری اطلاعات 157 3-6- ابزارهای جمع آوری داده ها 157 جدول 3-1 امتیاز بندی سوالها 159 جدول (3-2) : شرح سؤالات پرسشنامه 159 3-7- روایی و پایایی 159 3-7-1- تعیین پایایی (قابلیت اعتماد) پرسشنامه 159 جدول(3-3) : مقدار آلفای کرونباخ 161 3-7-2- تعیین روایی ( اعتبار) ابزار تحقیق 163 3-7-3- تعیین اعتبارعاملی پرسشنامه 164 جدول (3-4) : نتایج حاصل از بررسی کفایت داده کایزر (KMO) 165 3-8- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات 165 فصل چهارم:تجزیه و تحلیل داده ها 167 4-1- مقدمه 168 جدول (4-1)- توزیع فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان 168 شکل (4-1)- نمودار دایره ای توزیع فراوانی جنسیت پاسخ دهندگان 169 جدول(4-2)- توزیع فراوانی مربوط به سن پاسخ دهندگان 169 شکل (4-2)- نمودار دایره ای فراوانی سن پاسخ دهندگان 170 جدول(4-3)-توزیع فراوانی مربوط به تحصیلات پاسخ دهندگان 171 شکل (4-3)- نمودار دایره ای فراوانی تحصیلات پاسخ دهندگان 172 4-3- آمار توصیفی متغیرها 172 جدول (4-4)-آمار توصیفی متغیرها 172 4-3-1- قابلیت مدیریت دانش 174 شکل(4-4)- مقایسۀ توزیع نمونه گیری متغیرقابلیت مدیریت دانش با منحنی توزیع نرمال 175 4-3-2- مشتری گرایی 176 شکل(4-5)- مقایسۀ توزیع نمونه گیری متغیر مشتری گرایی با منحنی توزیع نرمال 177 4-3-3- تکنولوژی CRM 178 شکل(4-6)- مقایسۀ توزیع نمونه گیری متغیر تکنولوژی CRM با منحنی توزیع نرمال 179 4-3-4- عوامل سازمانی 180 شکل(4-7)- مقایسۀ توزیع نمونه گیری متغیر عوامل سازمانی با منحنی توزیع نرمال 181 4-3-5- موفقیت CRM 182 شکل(4-8)- مقایسۀ توزیع نمونه گیری متغیر موفقیت CRM با منحنی توزیع نرمال 183 4-4- آمار استنباطی: 183 جدول (4-5)- شاخص های ارزیابی برازش کلی مدل 184 4-4-2- حالت تخمین استاندارد مدل 185 شکل (4-9) تخمین استاندارد مدل 186 جدول (4-6)- ضرایب مدل برازش شده 187 فصل پنجم:یافته ها، نتایج و پیشنهادات 189 5-1- مقدمه 190 5-2- بانک پاسارگاد در یک نگاه 191 5-3- نتیجه گیری 192 5-3-1- فرضیات پژوهش: 192 فهرست منابع 199 منابع لاتین : 201 ضمائم و پیوست ها 206 پرسشنامه مدیریت ارتباط با مشتری 207 خروجی های نرم افزاری : 211
