مبانی نظری خدمات گارانتی ، رضایت مشتری، رضایتمندی مشتری

- مشتری

- تعریف رضایتمندی مشتری

نکته مهم دیگر در بحث مشتری و مشتری مداری شناخت دقیق و درست و به روز مشتریان گوناگون است.نکته حائز اهمیت درک این واقعیت است که مشتریان یکسان نیستند و طبق نظریه های بازاریابی مشتریان هر بنگاه را میتوان به گروه های مختلف تقسیم بندی کرد و برای هریک از این گروهها آمیخته کالای دلخواه آنان را تامین و عرضه کرد تا بتوان آنان را راضی و خشنودتر ساخت.از میان گره های مختلف مشتریان می توان مشتریان هدف را شناسایی کرد.مشتریان هدف آن دسته از مشتریانی هستند که بیشتر درآمد و منافع شرکت از آنها تامین میشود و مسلما رفتاری متفاوت و ویژه  را در برخورد با آنان می طلبد.                                                            

با رقابتی شدن ، دوران انتظار مشتری برای دریافت کالا ، بی آنکه حق انتخاب داشته باشد، سپری شده است و اینکه تولیدکنندگان و فروشندگان هستتند که برای یافتن بازارهای جدید و افزایش فروش به تلاش همه جانبه دسته می زنند تا توان پاسخگویی به مشتریان را داشته باشند . برخی از شاخص های رضایت مشتری که باید مورد توجه قرار گیرد عبارتند از :

1-    توجه به سلایق و انتظارات مشتری

2-    کیفیت بالای محصول یا خدمت

3-    قیمت مناسب محصول یا خدمت

4-    ترکیب مواد محصول یا خدمت

5-    دقت در ساخت کالا  

6-    بسته بندی مناسب محصول

7-    رسیدگی به شکایت مشتریان

8-    رابطه مدیریت ، مسئولین امضا یا شرکت

9-    نظرخواهی در رابطه با بهبود کیفیت از مشتریان

ساو و کمز(1976) جز آنهایی بودند كه استدلال كرد كه رضایت با عملكردی كه انتظارات را برآورده می كند در ارتباط است، در صورتیكه عدم رضایت وقتی رخ می دهدکه عملكرد پایین تر انتظارات است، اضافه بر ان پویسز و ون گرامبکو(1987) عملكرد را به عنوان یك ناهمخوانی بین آنچه حقیقت است و آنچه مطلوب است نشان دادند، این متناسب است با تئوری عدم تطبیق ارزش ادراكی(وستبوروک و ریلی، 1983)

مدل فورنل:

این مدل، یکی از جالب‌ترین ‌مدلهای رضایت مشتری است. در واقع ‌مدلهای اروپایی «اسومار»17 و «ای سی اس آی»18، بر اساس مدل «فورنل» بنا نهاده شده‌اند. این مدل اولین بار در سال ١٩٨٩ در سوئد، تحت نام «فشارسنج سوئدی»19 توسط «فورنل» طراحی شده است. تفاوت کلیدی آن با مدل سنتی، وارد کردن مفهوم یا متغیر «ارزش درک شده» است. ضمناً روابط متغیر‌ها، شفاف‌تر شده است. در سال ١٩٩٦ انجمن کیفیت آمریکا، از این مدل برای محاسبه شاخص رضایت مشتری (خانواد‌‌ه‌های آمریکا) برای اولین بار استفاده کرد                                                ‎ 
مدل «فورنل»، برای رفع محدودیتهای ذاتی ‌مدلهای «انتظارات - عدم تطابق» و «عملکرد محصول» تدوین شده است. یکی از محدودیتهای ذاتی پارادایم «انتظارات - عدم تطابق» این است که سطح مطلق کیفیت، بخشی از آن نیست زیرا «تفاوت یا عدم انطباق» انتظارات و عملکرد درک شده را مدّ نظر قرار می‌دهد. به عبارت دیگر ممکن است عدم تطابق معینی به وسیله توقع کم و کیفیت کم و یا توقع زیاد و کیفیت زیاد ایجاد شود. زیرا تفاوت در هر دو حالت می تواند مساوی باشد. بنابراین، یک‌ مقدار معین از عدم تطابق، نشان‌دهنده سطح مطلق توقعات و کیفیت درک شده نیست. در نتیجه مدل تطابق، گاهی نتایجی تجربی به دست داده که از لحاظ منطقی، به نتایج ناسازگاری رسیده است. مشکل پارادایم «عملکرد درک شده» هم این است که عدم تطابق را در بر نمی‌گیرد. مدل «فورنل»، ‌مدلهای عدم تطابق و عملکرد را یکپارچه کرده و اثرات مستقیم انتظارات و کیفیت درک شده را به همراه عدم تطابق،ملحوظ نموده است.

در این مدل، عدم تطابق به عنوان یک متغیر مستقیم وارد نشده است بلکه فرض شده که وقتی انتظارات با کیفیت درک شده مقایسه می‌شوند این کار، به درک ارزش و آن هم به رضایت و یا نا‌رضایتی منجر می‌شود و در ضمن انتظارات مشتری و کیفیت درک شده نیز مستقیماً بر رضایت مشتری اثر دارند.به علاوه، در این مدل پیامدهای رضایت(و نا‌رضایتی) نیز به طور شفاف مشخص شده است. نکته جالب این است که شش متغیر اصلی که متغیر نهان21 نامیده می‌شوند از متغیرهای دیگر به دست می‌آیند. آن متغیرهای دیگر که آشکار هستند، در واقع سؤالاتی هستند که در پرسشنامه مطرح می‌شو‌ند. همه این متغیرهای نهان و آشکار با چند معادله اقتصادسنجی، به هم ربط داده می‌شوند. ضمناً «شاخص رضایت (کلی) مشتری» آمریکایی، به کمک سه متغیر آشکار مربوط به رضایت، محاسبه می‌شود. .

مدل شاخص رضایت مشتری آمریکایی: 

یکی از جالب‌ترین و کاربردی‌ترین ‌مدلهای رضایت مشتری، مدل «شاخص رضایت مشتری آمریکایی» یا «ACSI» است. این مدل که در سال ١٩٩۴ بنا نهاده شده است، حاصل چندین سال مطالعه و بررسی انجمن کیفیت آمریکا است که با اقتباس از مدل «فورنل» انتخاب و طراحی شده است. این مدل جامع‌ترین تلاش برای اندازه‌گیری کیفیت محصولات و خدمات تشخیص داده شده است.

این شاخص برای 10 بخش اقتصادی که برای خانواد‌‌ه‌های آمریکایی کالا و خدمات عرضه می‌کنند در ۴١ بخش از صنعت و بیش از ۲۰۰ شرکت و چند آژانس دولتی در آمریکا به کار می‌رود. با استفاده از این شاخص، بخشها‌، صنایع و شرکتهای آمریکایی قادر هستند که هر ساله علاوه بر شناخت روند رضایت مشتریان خود، امکان مقایسه خود و دیگران را نیز داشته باشند.

تعاریف دیگری نیز از رضایت ارباب رجوع وجود دارد برای مثال در گزارش دفتر كنترل و ارزیابی عمومی كانادا رضایت ارباب رجوع را اندازه ای می دانند كه انتظارات او برآورده می شود (دفتر كنترل و ارزیابی عمومی كانادا ، 1991 :2). این تعریف از تعریف بالا كلی تر بوده و نشان می دهد در اندازه گیری رضایت ارباب رجوع باید به عنصر اساسی توجه كرد اول انتظارات ارباب رجوع و دوم كیفیت واقعی خدمات (همان منبع). هر یك از این عناصر اثرات معین كننده ای بر میزان رضایت ارباب رجوع دارد.