مقایسه اثرگذاری هویت برند بر قصد خرید در برندهای اصلی و مقلد

مقایسه اثرگذاری هویت برند بر قصد خرید در برندهای اصلی و مقلّد
پایان نامه دوره کارشناسی ارشد در رشته مدیریت بازرگانی
چکیده
امروزه برند و نام تجاری یكی از مهم­ترین مباحث بازاریابی است كه پیش روی تمامی شركت­ها قرار دارد. برند، جزء جدانشدنی راهبرد بازاریابی شركت است و به­طور روزافزونی به­عنوان تنها دارایی مهم و منبع تمایز مورد توجه قرار می­گیرد. بدین ترتیب برندهای قوی، ارائه­دهنده­ی سود بیشتر همراه با ریسك كمتر به سهامداران هستند. از طرفی تقلید از برند یک استراتژی بازاریابی سودآور بر پایه­ی استفاده از شباهت­ها (بسته بندی، طراحی، نام برند، تبلیغات و غیره) به­منظور تسهیل پذیرش برند به­وسیله­ی مصرف­کننده است. برندهای مقلّد با تقلید از هویت برندهای اصلی، قصد ایجاد تصویر ذهنی مثبت و ارزش درک شده مثبت از محصول توسط مشتریان را دارند، تا از این طریق بتوانند کالاهای خود را به فروش برسانند. لذا هدف این پژوهش اندازه­گیری میزان تأثیرگذاری هویت برند بر قصد خرید برندهای اصلی و مقلّد و همچنین موفقیت برندهای مقلّد در تقلید عناصر برندهای اصلی با توجه به نگرش دانشجویان دانشگاه مازندران است. روش انجام پژوهش، توصیفی و از نوع همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش دانشجویان دانشگاه مازندارن است. از نمونه­گیری طبقه­ای متناسب برای نمونه­گیری استفاده شد. حجم نمونه 389 نفر تعیین شد. در این پژوهش از پرسشنامه برای سنجش متغیرهای هویت برند، تصویر برند، ارزش درک شده و قصدخرید استفاده شده است. نتایج تحلیل عاملی تاییدی حاکی از داشتن روایی سازه پرسشنامه است. پایایی کل پرسشنامه­ با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ در دو برند اصلی و مقلّد به ترتیب 95/0 و  94/0 تعیین شد. داده­ها با استفاده از نرم­افزارSPSS20 و AMOS18 مورد آزمون قرار گرفت. فرضیه­های پژوهش با استفاده از آزمون­های مدل­سازی معادلات ساختاری و آزمون ویلکاکسون، مورد بررسی قرار گرفت. یافته­های پژوهش حاکی از آن است که هویت برند، اثر معناداری بر تصویر برند و ارزش درک شده در دو برند اصلی و مقلّد دارد. همچنین تصویر برند و ارزش درک شده اثر معناداری بر قصد خرید در دو برند داشته است. در نهایت مدل پژوهش مورد تایید قرار گرفت. همچنین آزمون ویلکاکسون، نشان داد که مصرف­کنندگان هویت، تصویر برند و ارزش درک شده ی برند اصلی را در مقایسه با برند مقلّد مثبت­تر ارزیابی می­کنند.
کلمات کلیدی: عناصر برند، برندهای مقلّد، ارزش درک شده، تصویر برند، قصد خرید
فهرست مطالب
فصل اول.. 1
1-1-مقدمه. 2
1-2- ضرورت و اهمیت انجام تحقیق.. 3
1-3-بیان مسئله. 3
1-4-قلمرو تحقیق.. 5
1-4-1- قلمرو موضوعی تحقیق.. 5
1-4-2- قلمرو مکانی تحقیق.. 5
1-4-3- قلمرو زمانی تحقیق.. 5
1-5-اهداف تحقیق.. 6
1-6- سؤال تحقیق.. 6
1-6-1– سؤال اصلی.. 6
1-6-2- سؤال های فرعی.. 6
1-7- فرضیه­های تحقیق.. 7
1-8- تعریف واژه­های کلیدی.. 7
1-8-1- تعریف مفهومی واژه­ها 7
1-9- خلاصه فصل.. 10
فصل دوم.. 11
2-1- مقدمه. 12
2-2- قصد خرید.. 14
2-3- هویت برند.. 18
2-3-1- کلیات... 18
2-3-2- تاریخچه برند.. 19
2-3-3- از عصر تولیدگرایی به عصر برندمحوری.. 19
2-3-4- اهمیت برند.. 20
2-3-5- تعریف برند.. 22
2-3-6- فرآیند ایجاد برند.. 23
2-3-7- وجوه برند.. 24
2-3-7-1- برند دستاورد مجموعه­ای از رفتارهاست... 24
2-3-7-2- برند تنها در ذهن ماست... 24
2-3-8- ساختار برند.. 25
2-3-8-1- ساختار مشهود. 25
2-3-8-1- ساختار نامشهود. 25
2-3-9- مفهوم هویت برند.. 26
2-3-10- دیدگاه­های مختلف درباره­ ی هویت برند.. 27
2-3-11- ابعاد هویت... 27
2-3-12- منشور هویت... 28
2-3-12-1- پیکر. 28
2-3-12-2- شخصیت... 29
2-3-12-3- فرهنگ..... 31
2-3-12-4-رابطه. 31
2-3-12-5- بازتابش.... 32
2-3-12-6- خودانگاره. 32
2-3-13- منابع هویت برند.. 33
2-3-13-1- کلیات... 33
2-3-13-2- معیارهای انتخاب عناصر برند.. 33
2-3-13-3- نام برند.. 34
2-3-13-4- URL. 35
2-3-13-5- لوگو و نماد. 36
2-3-13-6- کاراکترها 38
2-3-13-7- شعار. 39
2-3-13-8- طنین.. 39
2-3-13-9- بسته­بندی.. 40
2-4- تصویر برند.. 41
2-5- تعریف کیفیت ادراک شده. 44
2-5-1- مفهوم ارزش از دیدگاه­های متفاوت... 44
2-5-1-1- مفهوم ارزش درک شده مشتری.. 45
2-5-1-2- مؤلفه­های ارزش از دید مشتری.. 48
2-5-1-3- چارچوب وسیله-نتیجه. 48
2-5-1-4- چارچوب مؤلفه­های ارزش.... 50
2-4-1-5- چارچوب نسبت هزینه- منفعت... 51
2-4-1-6- ابعاد كلیدی ارزش.... 53
2-6- برند مقلّد.. 55
2-5-1- انواع تقلید از برند.. 57
2-6- ملاحظات حقوقی در بحث برندسازی.. 58
2-6-1- مبحث علائم تجاری در حوزه­ی نام­ها 59
2-6-2- مباحث علائم تجاری در حوزه بسته­بندی.. 60
2-7- تحقیقات مشابه داخلی و خارجی.. 61
2-7-1- مطالعات انجام شده در داخل کشور. 61
2-7-2- مطالعات انجام شده در خارج کشور. 77
2-8- جمع­بندی پیشینه تجربی.. 89
2-8-1- جمع­بندی پیشینه­های تجربی داخلی.. 89
2-8-2- جمع­بندی پیشینه های تجربی خارجی.. 97
9-2- خلاصه فصل.. 103
فصل سوم.. 105
3-1- مقدمه. 109
3-2- الگوی مفهومی تحقیق و فرضیه­ها 109
3-3- روش تحقیق.. 111
3-4- جامعه آماری.. 111
3-5- حجم نمونه و روش نمونه‌گیری.. 112
3-6- روش گردآوری داده‌‌ها 113
3-6-1- مطالعات کتابخانه­ای و اینترنتی.. 113
3-6-2- پرسشنامه. 113
3-6-2-1- شرح پرسشنامه. 113
3-7- انتخاب برند.. 114
3-8- روایی ابزار پژوهش.... 117
3-9- پایایی ابزار پژوهش (قابلیت اعتماد). 117
3-10- ابزارها و روش­های تجزیه و تحلیل داده­ها 118
3-11- خلاصه فصل.. 118
فصل چهارم.. 119
4-1- مقدمه. 120
4-2- ویژگی­های جمعیت شناختی پاسخ­دهندگان و جامعه­آماری.. 120
4-2-1- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت... 120
4-2-2- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن.. 121
4-2-3- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب وضعیت تأهل.. 122
4-3- تحلیل استنباطی داده­ها 123
4-3-1 – مدل­های اندازه­گیری.. 124
4-3-1-1- مدل اندازه­گیری نام برند.. 124
4-3-1-2- مدل اندازه­گیری لوگو و نماد. 126
4-3-1-3- مدل اندازه­گیری کاراکتر. 128
4-3-1-4- مدل اندازهگیری شعار و طنین.. 130
4-3-1-5- مدل اندازه­گیری بسته­بندی.. 132
4-3-1-6- مدل اندازه­گیری تصویر برند.. 134
4-3-1-7- مدل اندازه­گیری ارزش درک شده. 135
4-3-1-8- مدل اندازه­گیری قصد خرید.. 136
4-3-2- آزمون همبستگی بین متغیرهای پژوهش.... 137
4-3-3- آزمون فرضیات تحقیق.. 138
4-3-3-1- آزمون الگوی مفهومی پژوهش با استفاده از مدل­یابی معادلات ساختاری.. 138
    4-3-3-1-5- نتیجه آزمون مدل نهایی.. 143
4-3-3-2- آزمون ویلکاکسون.. 144
4-4- خلاصه فصل.. 147
فصل پنجم... 148
5-1- مقدمه. 149
5-2- مرور مختصر بر روند پژوهش.... 150
5-3- یافته­ها 150
5-3-1- بررسی یافته‌های پژوهش با توجه به آزمون مدل معادلات ساختاری.. 150
5-3-2- بررسی یافته‌های پژوهش با توجه به آزمون ویلکاکسون.. 152
5-4- بحث و نتیجه­گیری.. 152
5-5- پیشنهادات کاربردی.. 157
5-6- محدودیت­های پژوهش.... 159
5-7- پیشنهادات برای پژوهش­های آتی.. 159
فهرست منابع و مأخذ.. 161
منابع فارسی.. 162
منابع خارجی.. 168
ضمائم و پیوست­ها. 175