ارائه مدل­هایی از رفتار مصرف کننده آنلاین در محیط تجارت الکترونیک وکاربرد آن­ها در طراحی سیستم­های بازاریابی آنلاین

ابزار عمده ی رسیدن به اهداف بازاریابی، ارتباطات است و اینترنت جدیدترین و مؤثرترین وسیله ی ارتباطی می باشد. ابزاری را که اینترنت در تسهیل تجارت الکترونیک فراهم می کند غالباً تفاوت فاحشی با دیگر اجزای تجارت الکترونیک دارد. قبول خرید اینترنتی و انجام آن تا حد زیادی به ارتباطات مصرف کننده و چگونگی تعامل افراد با کامپیوتر بستگی دارد.

این تحقیق در نظر دارد تا در راستای توسعه ی بازاریابی الکترونیک، روشی را برای آنلاین کردن سیستم های بازاریابی سازمان ها ارائه دهد تا مدیران را در جهت کسب بیشترین درآمد و رسیدن به بیشترین منفعت حمایت کند. از آنجایی که مشکل بزرگ روش های سنتی،عدم توجه به تعامل با مشتریان و عدم در نظر گرفتن نیازها، شرایط و نگرش مشتریان است، در سیستم بازاریابی آنلاین باید به مدل های رفتاری مشتریان توجه شود. در نتیجه در این رساله، مدل های مختلف رفتار مصرف کننده ی آنلاین در محیط تجارت الکترونیک و هم چنین الگوهای بازاریابی کلاسیک بویژه الگوهای آمیخته بازاریابی معرفی گردید و مدل آمیخته ی بازاریابی 2P+2C+3S که شامل 7 عنصر می باشد و مناسب برای تحلیل و تصمیم گیری در فضای مجازی و اینترنتی است، به عنوان الگوی بازاریابی مناسب برای بازاریابی الکترونیک انتخاب گردید. در این مدل ها مفاهیمی مطرح شده است که در آن­­­­­ها باورهای مشتری را که به ترجیح انجام خرید اینترنتی نسبت به خرید از فروشگاه های سنتی می­انجامد، تقویت می کند و هم چنین ادراک مشتریان از اعتماد در خرید الکترونیکی و تصمیم گیری مشتریان را بیان می کند. با ذکر تعاریف تجارت الکترونیک و اینترنت و گرایش به اعتماد و بیان مزایای خرید الکترونیک و تجارت الکترونیک میزان پذیرش تجارت الکترونیک توسط مصرف کننده مورد توجه قرار می گیرد که در نهایت منجر به خرید الکترونیک می شود. با تحلیل رفتار مصرف کننده که عاملی کلیدی برای موفقیت کسب وکار الکترونیک است، مدیران سازمان را در جهت تصمیم گیری برای فراهم آوردن سیستم بازاریابی آنلاین مناسب و امن هدایت می کند.

فهرست مطالب

فصل اول: کلیات تحقیق.......................................................................1

1-1 مقدمه..................................................................................................2

2-1 ضرورت انجام تحقیق...........................................................................4

3-1 هدف..........................................................................................6

4-1 تجارت الکترونیک.................................................................................7

1-4-1 مزایای تجارت الکترونیک B2C...........................................................................8

2-4-1 نقش اینترنت در تجارت الکترونیک...................................................................10

3-4-1 پذیرش تجارت الکترونیک توسط مصرف کننده...............................................11

5-1 تعریف واژه ها......................................................................................11

1-5-1 قصد خرید آنلاین...............................................................................................11

2-5-1 سهولت خرید.....................................................................................................12

3-5-1 سودمندی درک شده...........................................................................................13

4-5-1 اعتماد الکترونیکی .............................................................................................14

5-5-1 هنجارهای ذهنی.................................................................................................14

6-5-1 گرایش به خرید آنلاین ....................................................................................15

7-5-1 خرده فروشان آنلاین........................................................................................... 16

8-5-1 خرید آنلاین.......................................................................................................17

9-5-1 خریدار آنلاین.....................................................................................................17

10-5-1 تفاوت خرده فروشی سنتی و آنلاین.................................................................19

6-1 بازاریابی اینترنتی..........................................................................................20

1-6-1 ویژگی های فروشگاه های اینترنتی..............................................................20

7-1 بررسی رابطه ی ویژگی های شخصیتی و رفتار خرید کاربران اینترنت.........................22

1-7-1 رفتارهای مختلف در خریداران اینترنتی ......................................................23

2-7-1 تئوری های شخصیت در بازاریابی و بازاریابی اینترنتی...............................25

8-1 تأثیر میانجی تجربه ی خرید الکترونیکی.......................................................28

فصل دوم: ادبیات تحقیق............................................................................32

1-2 مقدمه.............................................................................................33

2-2 پیشینه ی تحقیق............................................................................35

3-2 تئوری های مرتبط با پذیرش و استفاده از فناوری اطلاعات....................................40

1-3-2 مدل کنش موجه(TRA)......................................................................40

2-3-2 مدل رفتار برنامه ریزی شده(TPB).......................................................43

3-3-2 مدل رفتاری برنامه ریزی شده ی تجزیه شده.........................................45

4-3-2 مدل پذیرش تکنولوژی....................................................................46

4-2 مدل های رفتاری مصرف کننده آنلاین در محیط تجارت الکترونیک........................52

5-2 رفتار ارتباطی مشتریان در موقعیت خرید اینترنتی.................................................65

فصل سوم: رابطه ی آمیخته ی بازاریابی و رفتار مصرف کننده...........................68

1-3 مقدمه.........................................................................................69

2-3 پیشینه.......................................................................................71

3-3 رفتار خرید مصرف کننده..............................................................71

4-3 آمیخته ی بازاریابی....................................................................73

5-3 بازاریابی اینترنتی...........................................................................74

6-3 آمیخته ی بازاریابی اینترنتی......................................................................76

1-6-3 پیدایش مفهوم 4P............................................................................77

2-6-3 مدل آمیخته ی بازاریابی 4S..........................................................80

3-6-3 مدل آمیخته ی بازاریابی 7I.............................................................81

4-6-3 مدل آمیخته ی بازاریابی 2P+2C+3S.....................................................82

7-3 عوامل نوین در آمیخته ی بازاریابی..........................................................83

8-3 گرایش خریدار........................................................................86

9-3 گرایش خریدار و بازاریاب.....................................................................90

10-3 رفتار خریدار و آمیخته ی بازاریابی.............................................................91

فصل چهارم: چگونگی استفاده از آمیخته بازاریابی 2P+2C+3S در طراحی سیستم

بازاریابی آنلاین............................................................................93

1-4 مقدمه.......................................................................................................94

2-4 ویژگی های مدل اینترنتی چند به چند.............................................................95

3-4 محدودیت ها و انتقادات وارده بر آمیخته ی بازاریابی.....................................98

4-4 چگونگی استفاده از مدل آمیخته بازاریابی 2P+2C+3S در طراحی سیستم

بازاریابی آنلاین..........................................................................................99

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات............................................................116

1-5 نتیجه گیری.............................................................................117

2-5 پیشنهادات........................................................................................118

منابع............................................................................................119

 فهرست جداول

جدول 1: بررسی تفاوت میان بازاریابی سنتی و بازاریابی اینترنتی از جنبه های مختلف..........75

جدول 2: آمیخته ی بازاریابی نوین.........................................................................85

جدول 3: 5 معیار گرایش خریدار.......................................................................87

جدول 4: جدول مقایسه ای مدل های آمیخته بازاریابی..........................................99

جدول 5: موارد پیشنهادی در جهت طراحی سیستم بازاریابی آنلاین سازمان بر اساس عناصر

الگوی 2P+2C+3S و مدل های رفتار مصرف کننده آنلاین........................................114

 فهرست نمودارها

1-2 تئوری کنش موجه.....................................................................................41

2-2 الگوی تئوری رفتار برنامه ریزی شده...........................................................44

3-2 تئوری رفتار برنامه ریزی شده ی تجزیه شده............................................46

4-2 مدل پذیرش تکنولوژی دیویس...........................................47

5-2 مسیر خرید استاندارد برای مشتریان بالقوه و با تجربه............................................52

6-2 چهارچوب تمایل مصرف کنندگان به خرید آنلاین.....................................53

7-2 مدل توصیفی فرایند خرید آنلاین .....................................54

8-2 مشخصه های تجربه ی خرید آنلاین....................................................55

9-2 مدل ارزش- نگرش- رفتار در خرید الکترونیکی.......................................55

10-2 ویژگی های مصرف کننده، نگرش و خریدآنلاین............................................56

11-2 مدل ارتباطی رفتار خرید آنلاین...................................................................57

12-2 مدل فرآیندی خرید الکترونیک.....................................................58

13-2 مدل رفتاری از خریدار آنلاین......................................................59

14-2 یک مدل سیستمی برای تحقیق عوامل انسانی در تجارت الکترونیک..........................61

15-2 مدل مفهومی از رفتار هدایت گر وب...........................................................62

16-2 مدل رقابتی، یک مدل مفهومی از کیفیت وب سایت، رضایت مشتری و مقاصد خرید...........63

17-2 مدل رقابتی از کیفیت وب سایت، رضایت مشتری و مقاصد خرید............................64

1-3 مدل رفتار خرید مصرف کننده و متغیرهای تأثیرگذار برآن....................................73

2-3 تأثیر اینترنت بر آمیخته ی بازاریابی.................................................................78

3-3 اجزای آمیخته ی بازاریابی اینترنتی...............................................................82

4-3 تعامل گرایش خریدار و بازاریاب................................................................90

5-3 ارتباط بین رفتار خرید مصرف کننده و آمیخته ی بازاریابی.......................92