——————————————————————————
قسمتی از مبانی نظری متغیر:
امروزه شاهد تجارب متفاوتی از راه خدمات در زندگی روزمره هستیم. از شاخص های سنجش میزان برتری سازمان ها نسبت به هم، کارکنان شاغل در آن سازمان ها است که میزان وفاداری و تعهد آن ها باعث می شود وظایف محوله را با کیفیت بالاتری به انجام رسانند. این امر موجب افزایش عملکرد، بهره وری و اثربخشی سازمان می شود. برعکس،افراد بی تفاوت یا بی مسئولیت در برابر اعمال محوله سازمان این رفتار را به همکاران منتقل می کنند و باعث کاهش عملکرد افراد و تنزل سازمان از نظر کمی و کیفی می شوند. در دهه 1990 رضایت مشتریان، تاثیر قابل توجهی بر تفکر مدیریتی داشت. در حقیقت تشخیص درک، رویارویی و پیش بینی نیازهای مشتری منابع مهم بقاومزیت رقابتی برای یک شرکتی هستند که اثر قاطع بر مجموعه اولویتها و فعالیتهای شرکت دارد. در دنیای امروز صنایع خدماتی بخش عمده ای از بازارها را در بسیاری از كشورهای جهان به خود اختصاص داده اند. بنابراین گسترش روز افزون تعداد مشاغل خدماتی در كنار افزایش میزان اهمیت این گونه صنایع در تولید ناخالص ملی كشورهای مختلف، موضوع عرضه خدماتی بی عیب و نقص و با كیفیت برتر را به مسأله ای در خور توجه فراوان كرده نموده است(شاهین و ابوالحسنی به نقل از شفیعی،2006). تا چند سال اخیر صنعت بیمه كشورمان تحت سلطه كامل بخش دولتی بوده است وشركت های بیمه در محیط غیررقابتی و با ثبات فعالیت می كردند و لزومی برای توجه به كیفیت خدمات نمی دیدند اما در سال های اخیر ظهور شرك تهای بیمه خصوصی فضای صنعت بیمه را دگرگون كرده است و رقابت در این بخش به شدت افزایش یافته است. هم چنین درصد افرادی كه در بخش خدمات مشغول به فعالیت هستند نسبت به سایر بخشها در حال افزایش است. كیفیت خدمات در این بخش ها به خصوص در صنعت بیمه به میزان زیادی به عملكرد كاركنان بستگی دارد. بنابراین سازمان های خدماتی و به طور اخص صنعت بیمه متوجه این موضوع شده اند كه به منظور حفظ مشتریان خود و كسب مزیت رقابتی، یكی از موضوعات مهم و كلیدی كه بایدهمواره مد نظر قرار دهند، بهبود كیفیت خدمات خود است(کندامپیولی و منگیوس[1]،2004،ص178).
2-1) رضایت مشتری
بازار اقتصاد جهانی، هیچ‌گاه به این اندازه رقابتی نبوده است. در سراسر دنیا، سازمان‌ها و بنگاه‌های تجاری تلاش می‌كنند تا از طریق نیل به مزایای منحصر به فرد، نسبت به سایر رقبا به موقعیتی ممتاز دست یابند. از سوی دیگر، اغلب مشتریان هنگام خرید كالا و خدمات مورد نیاز، از امكان گزینه‌های متعددی برخوردار هستند. به همین دلیل آنان ورای مشخصات ظاهری و ویژگی‌های فیزیكی یك محصول سایر شاخص‌های كیفی را مدنظر قرار می‌دهند(غفاری آشتیانی، 1387،ص42).
مشتریان در جستجوی سرنخ‌هایی هستند كه آنان را برای شناسایی بهترین تأمین كننده یاری نماید. در این راستا آنان علاوه بر بررسی عملكرد داخلی، هرگونه مدرك و شواهد خارجی كه نشانه برقراری اصل تمركز بر كیفیت در سازمان عرضه كننده می‌باشد را مورد توجه قرار می‌دهند. اندازهگیری رضایت مشتری از جمله اقدامات داخلی محسوب میشود كه نمود جهت‌گیری سازمان به سمت كیفیت می‌باشد(كاوسی و سقایی، 1384،23).
برای موفقیت در بازار پیچیده و رقابتی امروز، محققان معتقدند كه رضایت مشتری یك عامل كلیدی و مهم است(اندیوبیسی و واه[2]،2005،ص65). رضایت مشتری از ارزش قابل ملاحظه‌ای برخوردار است، چرا كه از دادههای مرتبط با مصرف اقتباس شده(در مقابل تولید) و همچنین به عنوان یك شاخص راهنما برای سودآوری آینده مطرح است. رضایت مشتری راهنمایی برای دستیابی به وفاداری بیشتر مشتری است. رضایت مشتری از طریق ارتقاء وفاداری، درآمدهای آتی را تضمین كرده، هزینه‌های معاملات آینده را كاهش داده، موجب كاهش كشش قیمتی شده و از كاسته شدن مشتریان سازمان به هنگام بروز لغزش‌های احتمالی در كیفیت جلوگیری می‌كند. همچنین توصیههای دهان به دهان حاصل از مشتریان راضی، هزینه‌های جذب مشتریان جدید را كاسته و شهرت سازمان را ارتقاء می‌بخشد. در نقطه مقابل، نارضایتی مشتریان اثراتی معكوس بر جای می‌گذارد. بنابراین می‌توان مشتریان راضی را یك دارایی ارزشمند برای سازمان به شمار آورد(اندرسون و فومل[3]،2000،ص871).
طی ده سال اخیر انواع مختلف سازمان‌ها، چه بزرگ و چه كوچك، پی به اهمیت رضایت مشتری برده و دریافته‌اند كه ارتباط شدیدی بین رضایت مشتری، حفظ مشتری و سودآوری سازمان وجود دارد. برای بسیاری از سازمان‌های فعال در بخش عمومی، رضایت مشتری خود معیاری برای موفقیت است. بنابراین رضایت مشتری به هدف عملیاتی بسیاری از سازمان‌ها تبدیل شده است(هیل، 1385،ص24).
سازمان‌های متعالی، پاسخ‌گوی نیازها و انتظارات مشتریان خود می‌باشند. این قبیل سازمان‌ها فعالیتهای رقبای خود را تحت نظر قرار می‌دهند و مزایای رقابتی آنها را شناسایی می‌نمایند. سازمان‌های مذكور، به طور مؤثری به پیشبینی نیازها و انتظارات آتی مشتریان خود می‌پردازند تا این نیازها و انتظارات را برآورده سازند و در صورت امكان از آنها پیشی گیرند. این سازمان‌ها، در برابر نقاط ضعف خود به سرعت و به گونه‌ای اثربخش واكنش نشان می‌دهند. آنها روابطی متعالی را با تمام مشتریان خود ایجاد و حفظ می‌كنند. اگر سازمان‌ها را در مسیر تعالی در سه گروه سازمان‌های در آغاز راه تعالی، سازمان‌های در میانه راه تعالی و سازمان‌های بالغ و متعالی تقسیمبندی كنیم، می‌توان گفت كه سازمان‌های در آغاز راه، میزان رضایت مشتریان خود را ارزیابی كرده‌اند، سازمان‌های در میانه راه، موفق شده‌اند ارتباط بین اهداف میان مدت و كوتاه مدت خود را با نیازها و انتظارات مشتری برقرار نمایند و سازمان‌های بالغ، محرك‌های كسب و كار برای جلب رضایت مشتریان و موارد مرتبط با وفاداری مشتریان را درك و اندازهگیری نموده‌اند و بر مبنای آن عمل می‌كنند(غفاری آشتیانی، 1387،ص36).
[1] Kandampully, Menguc
[2] Ndubisi and Wah
[3] Anderson and Fornell
| قيمت فايل: | 25000 تومان |
|---|---|
| تعداد اسلايدها: | 49 |
| خريد فايل از سايت مرجع |