ضرورت و لزوم پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری و تشریح ابعاد مختلف تعریفی و ویژگیهای آن

هدف از این پایان نامه ضرورت و لزوم پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری و تشریح ابعاد مختلف تعریفی و ویژگیهای آن بصورت کامل و جامع می باشد.

مقدمه
با گذر از اقتصاد سنتی و شدت یافتن رقابت در ابعادی نوین، مشتری به عنوان کسی که سازمان مایل است با ارزش هایی که می آفریند بر رفتار وی تاثیر گذارد، به صورت رکن اصلی و محور تمام فعالیت های سازمان ها درآمده است، به نحوی که از دیدگاه رقابتی، بقا و تداوم حیات سازمان ها در گروه شناسایی و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود بیان می شود. از طرفی پیشرفت ارتباطات، تکامل عصر اطلاعات، و ظهور ابزارهای جدید ارتباطی، سازمان ها را با انبوهی از مشتریان متفاوت، آنها را با گزینه های انتخابی بسیاری مواجه ساخته است که نتیجه آن اختیار بیش تر مشتریان و بی ثباتی بازار است.در این میان اندیشمندان مدیریت و بازاریابی، نسخه حفظ مشتری و شیوه های صحیح ارتباط با آن ها را تحت عنوان مدیریت ارتباط با مشتری تجویز نموده اند که بطور جدی از سال 1993 توسط تام سیل مطرح و وارد حوزه عمومی گردید. در ساده ترین بیان، مدیریت ارتباط با مشتری، قرار دادن مشتری در قلب کسب و کار و بالاترین درجه اهمیت می باشد. در کشور ما نیز هر چند با تاخیراتی نسبت به اقتصاد جهانی، طی سال های اخیر مباحث مشتری گرایی جای خود را در روابط بین مردم با سازمان ها و روابط دولت با مردم باز کرده و لزوم توجه و ارضای نیازها و خواسته های مشتریان به شکلی جدی حس شده است.

مدیریت ارتباط با مشتری که گاهی اوقات از آن به عنوان مدیریت مشتریان، مدیریت ارزش مشتریان، مشتری محوری و یا مدیریت مشتری محور نام برده می شود، برای مدت زمان طولانی اصطلاح متداول جهت بیان تمایل شرکتها در برقراری ارتباط یک به یک مداوم و همیشگی با تمام مشتریان بوده است. در همین راستا می توان به یک نکته مهم اذعان داشت که شرکتهایی که موفق شده اند به صورت موثری مشتریان خود را جذب کرده، به آنها خدمات مورد نظر را به بهترین نحو ارائه داده و بهترین مشتریان خود را حفظ می کنند تاثیر مثبت این امر را در انتهای مسیر سودآوری خود مشاهده کرده اند. با ظهور تجارت الکترونیک و شرایط اقتصادی نوین، توسعه ارتباطات قویتر با مشتریان از اهمیت بیشتری برخوردار شده است. مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی می باشد که در آن با مشتریان، متناسب با شرایط و الگوهای رفتاری آنان ارتباطی پایدار و بلند مدت که برای هر دو طرف ایجاد ارزش افزوده کند، برقرار می شود.

معمولا استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر چهار هدف اجرایی است که عبارتند از: (غلامیان، خواجه افضلی، ابراهیمی، 1385، ص 24)

1)تشویق مشتریان دیگر شرکتها یا مشتریان بالقوه به اولین خرید از شرکت
2)تشویق مشتریانی که اولین خرید را کرده اند به خریدهای بعدی
3) تبدیل مشتریان موقت به مشتریان وفادار
4)ارئه خدمات یا مطلوبیت بالا برای مشتریان وفادار به نحوی که به مبلغ شرکت بدل شوند.

در حقیقت مدیریت ارتباط با مشتری کلیه فرایندها و فناوری هایی است که سازمان برای شناسایی، انتخاب، ترغیب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتری به کار می گیرد. مدیریت ارتباط با مشتری مدیران را قادر خواهد ساخت تا از دانش مشتری برای بالا بردن فروش، ارائه خدمات و توسعه آن استفاده کنند و سودآوری روابط مستمر را افزایش دهند. (غلامیان، خواجه افضلی، ابراهیمی، 1385، 25)مدیریت ارتباط با مشتری، بر مبادله ارزش بین مشتری و سازمان بنا شده و بر ارزش ایجاد شده در این ارتباط تاکید می کند. بنابراین، تلاش سازمان ها برای توسعه ارتباط بلند مدت با مشتریان، بر مبنای ایجاد ارزش برای هردو طرف از اهداف اصلی مدیریت ارتباط با مشتری است. به عبارت دیگر هدف ارتباط با مشتری ارئه مزایایی از طریق مبادله دو جانبه و عمل به وعده ها است. مدیریت ارتباط با مشتری، یک راهبرد کسب و کار است که با پیشرفت فن آوری تقویت می شود و از طریق آن، شرکت ها به ایجاد ارتباطات سودمند بر پایه بهینه سازی ارزش دریافتی و ادراکی مشتریان می پردازند. (نیک نیا، 1386، ص 53)

فهرست
2-14- تعاریف، مفاهیم و مباحث مدیریت ارتباط با مشتری، ضرورت و لزوم پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری 2
2-14-1- مقدمه 2
2-14-2- دلایل حرکت سازمان ها به سوی مدیریت ارتباط با مشتری 3
2-14-3- مفهوم مشتری 5
2-14-3-چرخه زندگی مشتری 7
2-14-4-روند های ارتباط با مشتریان 8
2-14-5- پیشینه مدیریت ارتباط با مشتری 11
2-14-6- ضرورت مدیریت ارتباط با مشتری 13
2-14-7- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری 14
2-14-8- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه اندیشمندان 15
اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه بارنت 15
2-14-9- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از نقطه نظر نول 16
2-14-10- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از نقطه نظر سویفت 16
2-14-11- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه گالبریث و راجرز 17
2-14-12- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از نقطه نظر کالاکوتا و رابینسون 18
2-15- تشریح ابعاد مختلف تعریفی و ویژگیهای مدیریت ارتباط با مشتری 19
2-15-1- اصول مدیریت ارتباط با مشتری 22
2-15-2- عناصر اصلی مدیریت ارتباط با مشتری 23
2-15-3- مفروضات اساسی مدیریت ارتباط با مشتری 24
2-15-4- مدل چرخه حیات مدیریت ارتباط با مشتری 25
2-15-5- فرایند مدیریت ارتباط با مشتری 26
2-15-2-1- بینش مشتری 27
2-15-2-2- مرحله ارزش مشتری 27
2-15-2-3- مرحله برنامه ریزی بازاریابی 27
2-15-2-4- تعامل با مشتری 28
2-15-2-5- تجزیه و تحلیل و پالایش 28
2-15-3- نیازهای مشتری 28
2-16- چالش های اجرایی مدیریت ارتباط با مشتری 30
2-17- مراحل اجرای مدیریت ارتباط با مشتری 31
2-18- محرک های توجه به مدیریت ارتباط با مشتری 34
2-19- انواع فن آوری مدیریت ارتباط با مشتری 36
2-19-1- مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی 36
2-19-2- بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی 38
2-19-3- فروش و مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی 39
2-19-4- خدمات مشتری و مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی 42
2-20-مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی 45
2-20-1- مدیریت ارتباط با مشتری تعاملی 47
2-21- مدلهای ارائه شده برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری 48
2-21-1- مدل واینر 48
2-21-2- مدل تسریع کننده ساپ 51
2-21-2-1- چهارچوب مدیریت ارتباط با مشتری بر اساس نوع اطلاعات مشتریان 53
2-22-3-مدل بلوک های مدیریت ارتباط با مشتری 54
2-22-4- مدل مدیریت ارتباط با مشتری- ایریش 56
2-24- پیشینه تحقیق: 65
2-25- مدل مفهومی : 68
6- منابع 71