بررسی ارزش ویژه برند سبز و عوامل موثر بر آن

مدیریت
دانلود پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی بررسی ارزش ویژه برند سبز و عوامل موثر بر آن در وسایل الکتریکی در میان مصرف کنندگان چکیده هدف اصلی این پژوهش، بررسی ارزش ویژه برند سبز و عوامل موثر بر آن (کیفیت درک شده برند، تصویر برند سبز، ارزش درک شده برند سبز، اعتبار برند) براساس مدل فونگ اِنگ و همکاران، 2013 می باشد. پژوهش حاضر به لحاظ هدف، کاربردی و از جنبه جمع آوری داده -ها از نوع توصیفی- علّی/ پیمایشی است.در این پژوهش برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه های استاندارد استفاده شده است. جامعه آماری تحقیق شامل مصرف-کنندگان محصولات الکترونیکی و الکتریکی کم مصرف در استان گیلان می باشد. بر این اساس، 384 نفر از مصرف کنندگان از طریق نمونه گیری تصادفی خوشه ای در دسترس انتخاب شدند. جهت تجزیه و تحلیل داده ها از تحلیل عاملی تأییدی (CFA) و مدل-سازی معادلات ساختاری (SEM) بهره گرفته شده است. یافته ها نشان می دهد که کیفیت درک شده برند با تصویر برند سبز و همچنین با اعتبار برند رابطه معناداری داشته امّا با ارزش درک شده برند سبز رابطه معناداری ندارد. همچنین نتایج نشان داد که اعتبار برند با ارزش درک شده برند سبز و تصویر برند سبز رابطه معناداری داشته اما با ارزش ویژه برند سبز رابطه معناداری ندارد. ارزش درک شده برند سبز و تصویر برند سبز هم هر کدام با ارزش ویژه برند سبز رابطه معناداری دارند. سرانجام نتایج درباره ی متغیرهای واسطه ای نشان داد که نقش واسطه ای اعتبار برند بر رابطه بین کیفیت درک شده برند و ارزش درک شده برند سبز پذیرفته می شود. امّا نقش واسطه ای اعتبار برند بر رابطه بین کیفیت درک شده برند و تصویر برند سبز پذیرفته نمی شود. همچنین به ترتیب نقش های واسطه ای ارزش درک شده برند سبز و تصویر برند سبز بر رابطه بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز پذیرفته می شود. واژگان کلیدی: ارزش ویژه برند سبز کیفیت درک شده برند اعتبار برند، تصویر برند سبز ارزش درک شده برند سبز مدل سازی معادلات ساختاری مقدمه امروزه توجه محیطی به طور سریع به عنوان یک جریان غالب برای مشتریان به دلیل مسئله گرم شدن جهانی، در نظر گرفته می شود و بسیاری از شرکت ها به دنبال به دست آوردن این فرصت هستند. در مقابل بازاریابی سبز برای انواع محصولات همانند محصولات الکتریکی و الکترونیکی، مهم تر شده است (Chen, 2006). به هر حال تمام شرکت ها دارای توانایی کافی برای ارائه محصولات سبز خود به مشتریان در بازار نیستند. اگر شرکت ها خواستار اتخاذ موفقیت آمیز بازاریابی سبز باشند، آنگاه مفاهیم و نظرات محیطی آنها باید با تمام جنبه های بازاریابی ادغام گردد (Chen, 2010). امروزه به دلیل محیط گرایی رایج در جهان، فروش محصولات سبز به طور قابل ملاحظه ای افزایش یافته است و بنابراین مشتریان بیشتری مایل به پرداخت بهای اضافی برای محصولات سبز هستند (Chen, 2008). بازاریابی سبز یا زیست محیطی، ابزاری برای توسعه سازگار با محیط زیست و همچنین تقویت تصویر برند بکار می رود (Khandoker and Mahbubul, 2011). پنج دلیل برای شرکت ها جهت توسعه بازاریابی سبز وجود دارد: سازگاری با فشارهای محیطی، به دست آوردن مزیت رقابتی، بهبود تصویر شرکت ها، جستجوی بازارها، فرصت های جدید و گسترش ارزش محصول (Neal and Strauss, 2008). بعلاوه اتخاذ بازاریابی سبز می-تواند افزایش دهنده عملی ارزش ویژه برند غیرقابل وصف گردد (Chang and Chen, 2013). اگرچه بهای ارزش ویژه برند نمی-تواند با توجه به روش های محاسباتی مالی حاضر برای اکثر شرکت های صاحب برند تخمین زده شود (Chen, 2010). اما ایجاد یک برند قوی در بازاریابی، یکی از اهداف عمده بوده، چرا که ارائه دهنده مزایایی برای آنها است، همانند آسیب پذیری کمتر در فعالیت های بازاریابی رقابتی، سودهای ناخالص بیشتر و فرصت های بالاتر گسترش برند (Delgado-Ballester and Munuera-Alema´n, 2005 ). امروزه سازمان ها به دلایل زیادی از جمله صدمه دیدن محیط زیست، قوانین و مقررات دولتی، فشارهای رقابتی، سود بالقوه، هزینه و ... تمایل دارند نگرانی خود را در مورد مسائل زیست محیطی ابراز کنند. این وضعیت شرکت ها را تشویق می کند که با کاهش تاثیر عواقب مخرب ناشی از فعالیت های اقتصادی خود، یک فرآیند تغییر برای حفظ محیط زیست دنبال کنند (Khandoker and Mahbubul, 2011). همچنین توجه به اینکه مسائل محیطی و اجتماعی امروزه برای مشتریان اهمیت بالایی دارند، لذا رعایت مسائل زیست محیطی در فعالیت های بازاریابی باعث ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت خواهد شد و از این طریق شرکتها می توانند به ایجاد یک پایگاه خوب در بازار دست یابند (Kotler and Gary, 1999, 361-364 ). فهرست مطالب فصل اوّل : کلیّات تحقیق 1-1- مقدمه.................................................................................................................................................. 2 1-2- بیان مسأله........................................................................................................................................... 3 1-3- ضرورت و اهمیت تحقیق.................................................................................................................. 5 1-4- چارچوب نظری تحقیق...................................................................................................................... 6 1-5- مدل مفهومی......................................................................................................................................11 1-6- جنبه نو آوری و جدید بودن تحقیق.................................................................................................. 12 1-7- اهداف تحقیق................................................................................................................................... 12 1-8- سؤالات تحقیق................................................................................................................................. 12 1-9- فرضیه های تحقیق............................................................................................................................ 13 1-10- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق................................................................................ 13 1-11- قلمرو تحقیق.................................................................................................................................. 15 فصل دوّم : ادبیات تحقیق مقدمه.......................................................................................................................................................... 17 2-1- تاریخچه بازاریابی سبز و ایجاد برند سبز......................................................................................... 18 2-2- متغیرهای تحقیق...............................................................................................................................30 2-2-1-ارزش ویژه برند سبز...................................................................................................................... 30 2-2-1-1- اهمیت ارزش ویژه برند سبز....................................................................................................34 2-2-2- کیفیت درک شده برند................................................................................................................. 35 2-2-1-2- اهمیت کیفیت درک شده برند..................................................................................................37 2-2-1-3- رابطه بین کیفیت درک شده برند با تصویر برند سبز................................................................38 2-2-1-4- رابطه بین کیفیت درک شده برند با ارزش درک شده برند سبز................................................38 2-2-1-5- رابطه بین کیفیت درک شده برند با اعتبار برند.........................................................................39 2-2-3- ارزش درک شده برند سبز........................................................................................................... 40 2-2-3-1- اهمیت ارزش درک شده برند سبز...........................................................................................41 2-2-3-2- رابطه بین ارزش درک شده برند سبز با ارزش ویژه برند سبز..................................................42 2-2-4- اعتبار برند.................................................................................................................................. 43 2-2-4-1- اهمیت اعتبار برند....................................................................................................................45 2-2-4-2- رابطه بین اعتبار برند با ارزش درک شده برند سبز..................................................................46 2-2-4-3- رابطه بین اعتبار برند با تصویر برند سبز..................................................................................47 2-2-4-4- رابطه بین اعتبار برند با ارزش ویژه برند سبز...........................................................................47 2-2-5- تصویر برند سبز......................................................................................................................... 40 2-2-5-1- اهمیت تصویر برند سبز.......................................................................................................... 50 2-2-5-2- رابطه بین تصویر برند سبز با ارزش ویژه برند سبز................................................................. 51 2-3- روش ها و مدل های اندازه گیری ارزش ویژه برند سبز...................................................................... 52 2-3-1- روش های اندازه گیری ارزش ویژه برند سبز................................................................................ 52 2-3-1-1- ارزش ویژه مبتنی بر مشتری.................................................................................................. 52 2-3-1-2- ارزش ویژه مبتنی بر شرکت.................................................................................................... 52 2-3-1-3- ارزش ویژه از دید مالی......................................................................................................... 52 2-3-2- مدل های اندازه گیری ارزش ویژه برند سبز.................................................................................. 54 2-3-2-1- مدل ارزش ویژه برند دیوید آكر............................................................................................. 54 2-3-2-2- مدل شناخت برند کلر............................................................................................................. 56 2-3-2-3- مدل ارزیاب دارایی برند یونگ و روبیكام.............................................................................. 58 2-3-2-4- مدل ارزش ویژه برند فلدویك .............................................................................................. 59 2-3-2-5- مدل ارزش ویژه برند یو و لی................................................................................................. 60 2-3-2-6- مدل ارزش ویژه برند یو و دنثو.............................................................................................. 61 2-3-2-7- مدل طنین برند کلر................................................................................................................. 61 2-3-2-8- مدل زنجیره ارزش برند کلر و لمن......................................................................................... 63 2-3-2-9- مدل ارزش وژه برند مبتنی مشتری نت مایر و همکاران......................................................... 65 2-6- پیشینه تحقیق.................................................................................................................................... 66 2-6- 1- داخلی......................................................................................................................................... 66 2-6-2- خارجی........................................................................................................................................ 67 فصل سوم: روش اجرای تحقیق 3-1- مقدمه................................................................................................................................................ 73 3-2- روش تحقیق..................................................................................................................................... 73 3-2-1- نوع پژوهش بر مبنای هدف......................................................................................................... 73 3-2-2- نوع پژوهش از نظر ماهیت و روش............................................................................................. 73 3-3- روش های گردآوری داده-ها.............................................................................................................. 74 3-4- ابزار گردآوری داده -ها........................................................................................................................74 3- 5- روایی و پایایی ابزار اندازه گیری داده-ها.......................................................................................... 75 3-5-1- روایی............................................................................................................................................ 76 3-5-2- پایایی............................................................................................................................................ 76 3-6- جامعه آماری.................................................................................................................................... 78 3-7- تعیین حجم نمونه و روش نمونه-گیری............................................................................................. 78 3-8- روش تجزیه و تحلیل داده-ها............................................................................................................ 80 3-8-1- تحلیل عاملی تأییدی.................................................................................................................... 80 3-8-2- مدل سازی معادلات ساختاری...................................................................................................... 80 فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها 4-1- مقدمه.................................................................................................................................................83 4-2- توصیف ویژگی جمعیت شناختی نمونه آماری................................................................................. 83 4-2-1- وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر جنسیت.................................................................................... 83 4-2-2- وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر وضعیت تأهل.......................................................................... 84 4-2-3- وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر میزان تحصیلات...................................................................... 85 4-2-4- وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر سن.......................................................................................... 86 4-2-5- وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر میزان درآمد............................................................................. 87 4-2-6- وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر محل سکونت.......................................................................... 88 4-3- انتخاب نوع طبقات (لوازم مورد استفاده)......................................................................................... 90 4-3-1- وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر نوع طبقات............................................................................... 90 4-3-2- اولویت بندی برندهای مورد استفاده در طبقه اوّل؛ لوازم برقی آشپزخانه و منزل.......................... 91 4-3-3- اولویت بندی برندهای مورد استفاده در طبقه دوّم؛ لوازم صوتی و تصویری................................ 92 4-3-4- اولویت بندی برندهای مورد استفاده در در طبقه سوّم؛ انواع کامپیوتر و ماشین های اداری........... 93 4-3-5- اولویت بندی برندهای مورد استفاده در طبقه چهارم؛ وسایل سرمایشی و گرمایشی.................... 93 4-4- چگونگی توزیع متغیرهای پژوهش براساس شاخص های مرکزی، پراکندگی و شکل توزیع............94 4-5- بررسی نرمال بودن وضعیت متغیرها................................................................................................. 96 4-6- تحلیل روایی.................................................................................................................................... 97 4-6-1- تحلیل عاملی اکتشافی.................................................................................................................. 98 4-6-2- تحلیل عاملی تأییدی................................................................................................................. 100 4-6-2-1- نتایج تحلیل عاملی تائیدی متغیرهای پژوهش...................................................................... 101 4- 6-3-3- روایی همگرا....................................................................................................................... 102 4- 6-4- روایی تشخیص.........................................................................................................................103 4-7-1- برازش مدل مفهومی.................................................................................................................. 103 4-7-2- مدل سازی معادلات ساختاری................................................................................................... 104 4-7-3- آزمون برازش مدل مفهومی....................................................................................................... 105 4-8- نیکوئی برازش مدل....................................................................................................................... 106 4-8-1- تفسیر شاخص های برازش..........................................................................................................107 4-9- تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه-ها....................................................................................... 108 4-9-1- آزمون فرضیه اوّل...................................................................................................................... 108 4-9-2- آزمون فرضیه دوّم...................................................................................................................... 109 4-9-3- آزمون فرضیه سوّم..................................................................................................................... 110 4-9-4- آزمون فرضیه چهارم...................................................................................................................110 4-9-5- آزمون فرضیه پنجم.....................................................................................................................111 4-9-6- آزمون فرضیه ششم.....................................................................................................................111 4-9-7- آزمون فرضیه هفتم.....................................................................................................................112 4-9-8- آزمون فرضیه هشتم....................................................................................................................112 4-9-9- آزمون فرضیه نهم.......................................................................................................................113 4-9-10- آزمون فرضیه دهم....................................................................................................................115 4-9-11- آزمون فرضیه یازدهم................................................................................................................116 4-9-12- آزمون فرضیه دوازدهم.............................................................................................................117 فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات 5-1- مقدمه............................................................................................................................................. 120 5-2- نتایج آمار توصیفی......................................................................................................................... 120 5-2-1- نتایج متغیرهای جمعیت شناختی................................................................................................120 5-2-2- نتایج انتخاب نوع طبقات و اولویت بندی برند-ها.........................................................................121 5-3- نتایج آمار استنباطی.........................................................................................................................122 5-3-1- نتیجه آزمون فرضیه اوّل..............................................................................................................122 5-3-2- نتیجه آزمون فرضیه دوّم.............................................................................................................122 5-3-3- نتیجه آزمون فرضیه سوّم............................................................................................................122 5-3-4- نتیجه آزمون فرضیه چهارم.........................................................................................................123 5-3-5- نتیجه آزمون فرضیه پنجم...........................................................................................................123 5-3-6- نتیجه آزمون فرضیه ششم...........................................................................................................123 5-3-7- نتیجه آزمون فرضیه هفتم............................................................................................................124 5-3-8- نتیجه آزمون فرضیه هشتم..........................................................................................................124 5-3-9- نتیجه آزمون فرضیه نهم..............................................................................................................125 5-3-10- نتیجه آزمون فرضیه دهم..........................................................................................................125 5-3-11- نتیجه آزمون فرضیه یازدهم......................................................................................................125 5-3-12- نتیجه آزمون فرضیه دوازدهم....................................................................................................126 5-4- بحث.............................................................................................................................................. 126 5-5- پیشنهاد-ها.........................................................................................................................................128 5-6- پیشنهادات براساس یافته های تحقیق...............................................................................................128 5-7- محدودیت های پژوهش...................................................................................................................131 5-8- پیشنهادات برای تحقیقات آتی........................................................................................................132 فهرست منابع............................................................................................................................................ 133 فهرست منابع فارسی................................................................................................................................ 133 فهرست منابع لاتین.................................................................................................................................. 138 پیوست ها پیوست الف: پرسشنامه..............................................................................................................................149 پیوست ب: خروجی های نرم افزار SPSS................................................................................................ 151 پیوست پ: خروجی های نرم افزار LISREL............................................................................................153 فهرست جداول (جدول 2-1) تحول علایق زیست -محیطی...................................................................................................20 (جدول 2-2) تفاوت انواع دیدگاه های بررسی ارزش ویژه برند................................................................ 53 (جدول 2-3) متغیرهای مورد استفاده در پیشینه تحقیق داخلی...................................................................67 (جدول 2-4) متغیرهای مورد استفاده در پیشینه تحقیق خارجی اوّل..........................................................68 (جدول 2-5) متغیرهای مورد استفاده در پیشینه تحقیق خارجی دوّم..........................................................68 (جدول 2-6) متغیرهای مورد استفاده در پیشینه تحقیق خارجی سوّم.........................................................69 (جدول 2-7) متغیرهای مورد استفاده در پیشینه تحقیق خارجی چهارم......................................................70 (جدول 2-8) متغیرهای مورد استفاده در پیشینه تحقیق خارجی پنجم........................................................71 (جدول 3-1) صفات کیفی و ارزش های عددی گزینه های پرسشنامه.........................................................75 (جدول 3-2) ترکیب سؤالات براساس متغیرهای تحقیق............................................................................75 (جدول 3-3) ضرایب آلفای کرونباخ برای هر یک از متغیرهای تحقیق......................................................77 (جدول 3-4) اطلاعات مربوط به نمونه-گیری..............................................................................................79 (جدول 4-1) توزیع فراوانی افراد پاسخ دهنده از نظر جنسیت....................................................................83 (جدول 4-2) توزیع فراوانی افراد پاسخ دهنده از نظر وضعیت تأهل...........................................................84 (جدول 4-3) توزیع فراوانی افراد پاسخ دهنده از نظر میزان تحصیلات.......................................................85 (جدول 4-4) توزیع فراوانی افراد پاسخ دهنده از نظر سن...........................................................................86 (جدول 4-5) توزیع فراوانی افراد پاسخ دهنده از نظر میزان درآمد..............................................................87 (جدول 4-6) توزیع فراوانی افراد پاسخ دهنده از نظر محل سکونت...........................................................88 (جدول 4-7) توزیع فراوانی افراد پاسخ دهنده از نظر نوع طبقات..............................................................90 (جدول 4-8) توزیع فراوانی اولویت بندی برندهای مورد استفاده در لوازم برقی آشپزخانه و منزل.............91 (جدول 4-9) توزیع فراوانی اولویت بندی برندهای مورد استفاده در لوازم صوتی و تصویری....................92 (جدول 4-10) توزیع فراوانی اولویت بندی برندهای مورد استفاده در انواع کامپیوتر و ماشین اداری.........93 (جدول 4-11) توزیع فراوانی اولویت بندی برندهای مورد استفاده در وسایل سرمایشی و گرمایشی.........94 (جدول 4-12) شاخص های مرکزی، پراکندگی و توزیع متغیرهای مورد بررسی در پژوهش.....................95 (جدول 4-13) آزمون كولموگروف- اسمیرنوف متغیرهای پژوهش...........................................................97 (جدول 4-14) آزمون KMO و بارتلت برای سؤالات پرسشنامه...............................................................98 (جدول 4-15) ماتریس عوامل چرخش یافته..............................................................................................99 (جدول 4-16) بررسی مقادیر میانگین واریانس استخراج شده شاخص های پژوهش...............................102 (جدول 4-17) AVE و همبستگی بین متغیرهای پژوهش........................................................................103 (جدول 4-18) شاخص های برازش مدل ساختاری..................................................................................106 (جدول 4-19) نتایج حاصل از ارزیابی مدل ساختاری.............................................................................108 (جدول 4-20) خروجی رابطه بین کیفیت درک شده برند و تصویر برند سبز..........................................109 (جدول 4-21) خروجی رابطه بین کیفیت درک شده برند و ارزش درک شده برند سبز..........................109 (جدول 4-22) خروجی رابطه بین کیفیت درک شده برند و اعتبار برند..................................................110 (جدول 4-23) خروجی رابطه بین اعتبار برند و ارزش درک شده برند سبز............................................110 (جدول 4-24) خروجی رابطه بین اعتبار برند و تصویر برند سبز............................................................111 (جدول 4-25) خروجی رابطه بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز.....................................................111 (جدول 4-26) خروجی رابطه بین ارزش درک شده برند سبز و ارزش ویژه برند سبز............................112 (جدول 4-27) خروجی رابطه بین تصویر برند سبز و ارزش ویژه برند سبز............................................113 (جدول 4-28) اثرات مستقیم، غیر مستقیم و اثرات کل بین متغیرهای پژوهش.........................................114 (جدول 4-29) اثرات مستقیم، غیر مستقیم و اثرات کل بین متغیرهای پژوهش.........................................115 (جدول 4-30) اثرات مستقیم، غیر مستقیم و اثرات کل بین متغیرهای پژوهش.........................................116 (جدول 4-31) اثرات مستقیم، غیر مستقیم و اثرات کل بین متغیرهای پژوهش.........................................118 فهرست اشکال (شکل 1-1) مدل مفهومی تحقیق براساس مدل فونگ اِنگ و همکاران......................................................11 (شکل 2-1): روش های ارزیابی ارزش ویژه برند........................................................................................53 (شکل 2-2) مدل ارزش ویژه برند آکر...................................................................................................... 55 (شکل 2-3) نمودار شناخت برند کلر.........................................................................................................56 (شکل 2-4) مدل ارزیاب دارایی برند یونگ و روبیكام...............................................................................59 (شکل 2-5) مدل ارزش ویژه برند فلدویك............................................................................................... 60 (شکل 2-6) مدل ارزش ویژه برند یو و لی................................................................................................. 60 (شکل 2-7) مدل ارزش ویژه برند یو و دنثو............................................................................................. 61 (شکل 2-8) مدل طنین برند کلر................................................................................................................ 62 (شکل 2-9) مدل زنجیره ارزش برند کلر و لمن........................................................................................ 63 (شکل 2-10) مدل ارزش وژه برند مبتنی مشتری نت مایر و همکاران..............................................................65 فهرست نمودارها (نمودار 4-1) نمودار فراوانی افراد پاسخ دهنده از نظر جنسیت...................................................................84 (نمودار 4-2) وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر وضعیت تأهل....................................................................85 (نمودار 4-3) وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر میزان تحصیلات................................................................86 (نمودار 4-4) وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر سن....................................................................................87 (نمودار 4-5) وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر میزان درآمد......................................................................88 (نمودار 4-6) وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر محل سکونت....................................................................89 (نمودار 4-7) وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر نوع طبقات........................................................................90 (نمودار 4-8) بار عاملی استاندارد تحلیل عاملی.......................................................................................101 (نمودار 4-9) آماره معناداری تحلیل عاملی...............................................................................................102 (نمودار 4-10) ضرایب تخمین استاندارد مدل ساختاری پژوهش............................................................105 (نمودار 4-11) اعداد معنی داری مدل ساختاری پژوهش..........................................................................106 (شکل 4-12) رابطه اعتبار برند به عنوان واسطه ای بین کیفیت درک شده برند و ارزش درک شده سبز....114 (شکل 4-13) رابطه اعتبار برند به عنوان واسطه ای بین کیفیت درک شده برند و تصویر برند سبز............115 (شکل 4-14) رابطه ارزش درک شده سبز به عنوان واسطه ای بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز......116 (شکل 4-15) رابطه تصویر برند سبز به عنوان واسطه ای بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز..............117