بررسی تاثیر مدیریت دانش بر موفقیت اجرای مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت
دانلود پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی بررسی تاثیر مدیریت دانش بر موفقیت اجرای مدیریت ارتباط با مشتری (مطالعه موردی:شعب بانک صادرات ایران درشهرستان ارومیه) چکیده مدیریت دانش(KM) و مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) دو ابزار کلیدی برای هر شرکتی در محیط رقابتی کنونی هستند.همچنین مدیریت دانش یک مساله مهم در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری است.مدیریت ارتباط با مشتری با یک راهبرد کاری آغاز می شود.این راهبرد،تحول را در سازمان و فرایندهای کاری ایجاد می کند و فرایندهای کاری نیز به نوبۀ خود به وسیلۀ مدیریت دانش و فنآوری اطلاعات فعال می شود و در نهایت برای افزایش وفاداری مشتریان به عنوان یکی از مفاهیم پایه ای و اهداف مدیریت ارتباط با مشتری تلاش می کند. هدف این تحقیق بررسی تاثیر مدیریت دانش بر موفقیت اجرای مدیریت ارتباط با مشتری در شعب بانک صادرات ایران درشهرستان ارومیه است.در این راستا در این پژوهش مدلی ارایه شده که شامل متغیرهای تاثیرگذار در موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری است.تعدادجامعه آماری این تحقیق 557 نفر شامل همه کارکنان بانک صادرات ایران در ارومیه بوده است که جهت نمونه گیری از جدول مورگان استفاده شد ودر نهایت تعداد افراد نمونه 227 نفر بدست آمد.روش جمع آوری داده ها از طریق پرسشنامه بوده است.همچنین در این پژوهش برای تفسیر اطلاعات از روش تحلیل مسیر استفاده شده و همینطور به منظور پردازش داده ها از نرم افزار LISREL استفاده شده است.به منظور تحلیل داده ها و آزمون فرضیه های تحقیق از مدل معادلات ساختاری (SEM) استفاده شده است. نتایج تحقیق حاکی از آن است که تاثیر توانایی های مدیریت دانش بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری مثبت بوده و با بالا رفتن توانایی های مدیریت دانش میتوان انتظار داشت که موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری نیز افزایش یابد.همچنین عامل فن آوری در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری و عوامل سازمانی نیز در موفقیت اجرای مدیریت ارتباط با مشتری تاثیر مثبت داشته است.ولی نتایج تحقیق نشان می دهد که بین مشتری مداری و سابقه فعالیت در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری با موفقیت اجرای CRM تاثیر معناداری وجود نداشته و فرضیه های چهارم و پنجم تحقیق رد می شود. مقدمه: روندهای کلی مهم آزاد سازی اقتصاد،جهانی سازی،همگرایی های تکنولوژیک و تکامل سریع اینترنت نقشی را که سازمان ها در ارتباطشان با دیگر شرکت ها بازی می کنند،متحول کرده است.کارشناسان تجارت و صاحب نظران دانشگاهی درباره اتحادها ،شبکه ها و همکاری میان سازمان ها صحبت می کنند،ولی مدیران و پژوهشگران عمدتا عاملی را که به طور عجیبی در حال متحول کردن سیستم های صنعتی است را نادیده گرفته اند:"مصرف کننده" یا " مشتری". در بازاری که در آن ،مصرف کننده توانمند شده و با فنٌاوری اکنون می تواند در یک گفتگوی پویا با سازندگان وارد شوند-گفتگویی که مشتریان آن را تحت کنترل دارند-سازمان ها مجبورند بپذیرند که مشتری در حال تبدیل شدن به شریکی در خلق ارزش است.مدیریت ارتباط با مشتریان،به طور کلی فرایند طراحی یک سازمان پیرامون مشتریانش است،به گونه ای که نیاز و خواسته های مشتری به عنوان تمرکز اصلی در هر تصمیم گیری سازمانی در نظر گرفته می شود.هدف از خلق یک سازمان متمرکز بر مشتری،افزایش ارزش متقابل سازمان و مشتری در زمینه ارتباطات مشتری است.این ارزش از نظر سازمان عبارت از میزان بهبود یافتۀ حفظ مشتری و افزایش درآمد در عین کارایی بیشتر و کنترل هزینه هاست. بانک ها نیز به عنوان موسسات پولی و مالی در پالش های جدیدی قرار گرفته اند و مشتریان بانک ها خواسته های بیشتری نسبت به گذشته دارند.آنها علاقه مندند تا وضعیت حساب های خود را به موقع بررسی کنند و از سیستم پرداخت های آنی استفاده کنند،آنها به سراسر دنیا مسافرت می کنند،و از میان مناطقی که با هم از نظر زمانی اختلاف دارند عبور می کنند، و نیازمند مهیا بودن خدمات 24 ساعته در روز و 365 روزه در سال می باشند.آنها فقط با یک بار کلیک کردن ماوس پیشنهادهای گوناگون موجود را با هم مقایسه می کنند. آنها محصولات و خدمات را از بیش از یک بانک تهیه می کنند و در انتخاب یک بانک دیگر به علت جذابیت بیشتر محصولات و خدمات و یا شرایط آن تردید نمی کنند. امروزه مشتریان کمتر به بانک خود وفادارند و از خدمات بانک های مختلف استفاده می کنند.مشتریان دانش بیشتری درباره مسائل مالی دارند،فعالانه تر به مدیریت آنها می پردازند،و آماده پذیرش ریسک بیشتر در مقابل بازدهی بیشتر می باشند.آنها همچنین نیازمند محصولات جدیدی که با سبک جدید زندگی آنها مطابقت داشته باشد هستند. بیان مساله: مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) و مدیریت دانش (KM)،به عنوان ابزارهای کلیدی و استراتژیک برای تمام شرکتها به ویژه در محیط رقابتی کنونی هستند.علاوه بر این دانش مشتری یک مساله بسیار مهم در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) است.مطالعات بسیار زیادی در زمینه تجزیه و تحلیل مؤلفّه های مدیریت دانش انجام شده است که بیانگر نقش حیاتی مدیریت دانش به عنوان یکی از عوامل تعیین کننده مؤفقیّت در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری است.همچنین این مطالعات نرخ بالای شکست در اجرای این استراتژی را برای سازمان ها نشان داده است.(Aurora & Antonio,2011) تعاریف بسیاری از مدیریت دانش در مقالات مختلف وجود دارد که مدیریت دانش را فرآیندی در نظر گرفته که به سازمان ها در شناسائی،گزینش،سازماندهی،انتشار(توزیع) و انتقال اطلاعات و تخصّص های مهم که بخشی از حافظه سازمانی هستند و غالبا به صورت ساختار نایافته در سازمان وجود دارند،کمک می نماید.ساختاردهی به دانش موجب بهبود مؤثّر و کارآی حل مساله ،یادگیری پویا،برنامه ریزی استراتژیک و تصمیم گیری اثربخش می شود.مدیریت دانش بر شناسایی دانش ،شرح و ساخت دهی و افزایش ارزش آن از طریق استفاده مجدّد تمرکز می کند. مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) که گاهی اوقات از آن به عنوان مدیریت مشتریان،مدیریت ارزش مشتریان،مشتری محوری و یا مدیریت مشتری محور نام برده می شود،برای مدت زمان طولانی اصطلاح متداول جهت بیان تمایل شرکت ها در برقراری ارتباط مداوم و همیشگی با مشتریان خود بوده است.در همین راستا می توان به این نکته مهم اشاره کرد که شرکت هایی که مشتریان خود رابه صورت مؤثّر جذب نموده و به آنها خدمات موردنظر را به بهترین نحو ارئه داده اند،تأثیر مثبت این امر را در انتهای مسیر سودآوری خود مشاهده نموده اند.(Parlby & Taylor.2000) هر اندازه که یک شرکت بتواند ارتباط مؤثّرتری با مشتریان خود برقرار نماید ،فرصت های بیشتری جهت ارئه محصولات و خدمات بیشتر به آن مشتریان را کسب خواهد نمود. در حال حاضر اقتصاد مبتنی بر دانش توسط عواملی مانند افزایش روز افزون رقابت،نوآوری در تکنولوژی و ماهیت جهانی بازارها ترسیم شده است(Castells,1998).در محیط رقابتی کنونی شرکتها باید در انجام فعّالیّت های تجاری خود توجّه ویژه ای به دانش داشته باشند،این کار عاملی برای ایجاد "مزیت رقابتی "نسبت به سایر رقبای موجود در بازار است (Beijerse,1999;Salmador &Bueno,2007). علاوه بر این در سالهای اخیر "دانش" به عنوان یک منبع مهم سازمانی در نظر گرفته شده است و علاقه سازمان ها به این امر روز به روز در حال افزایش است.در محیط رقابتی کنونی روابط شرکت با بازار بسیار حیاتی است و استراتژی های بازاریابی شرکت ها به منظور ایجاد ارتباط نزدیکتر با مشتریان کاملا تغییر کرده است.(Alavi&Leidner,2001;Drucker,1993) فهرست مطالب فصل اول کلیات تحقیق 13 کلیات پژوهش. 13 مقدمه: 14 بیان مساله . 15 ابعاد مساله و مدل مفهومی تحقیق . 17 تعریف عملیاتی 19 فرضیه ها 20 اهداف تحقیق . 20 اهداف علمی 20 اهداف کاربردی . 20 هدف کاربردی . 20 جنبه ی نوآوری و جدید بودن تحقیق 20 فصل دوم ادبیات و پیشینه تحقیق 21 مقدمه 22 تعاریف: 22 مدیریت دانش(KM) . 23 مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) 24 لزوم شناسایی فاکتورهای کلیدی 26 مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)و مدیریت دانش(KM). 27 عوامل سازمانی و مدیریت ارتباط با مشتری. . 30 فنآوری و مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) 31 مشتری مداری و مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) 32 تجربه در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) . 32 تاریخچه 33 اهمیت . 36 موضوعات مورد بحث در CRM . 37 مشتری 37 ارتباط . 39 مدیریت 39 انواع CRM: . 40 مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی . 40 شاخه های مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی : . 42 اتوماسیون نیروی فروش(SFA) 42 پشتیبانی و خدمات مشتری . 43 اتوماسیون بازاریابی موسسه . 44 مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی . 44 فرایند تجزیه و تحلیل بی درنگ 45 داده کاوی . 45 قابلیت های داده کاوی 46 مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی 46 انواع رویکردها و دیدگاه ها در مورد CRM : 47 مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان "فرایند" . 47 مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان "استراتژی" . 49 مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان "فلسفه" 50 مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان "قابلیت" 50 مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان "تکنولوژی" . 51 اهداف مدیریت ارتباط با مشتری : 52 از دیدگاه بارنت . 52 از دیدگاه نول . 52 از دیدگاه سویفت . 53 از دیدگاه گالبریث و راجرز . 53 از دیدگاه کالاکوتا و رابینسون . 54 مفاهیم مورد نیاز جهت دستیابی به اهداف CRM 54 فرآیندها . 55 عوامل انسانی . . 56 تکنولوژی . 57 مزایای مدیریت ارتباط با مشتری . 59 مراحل اجرای مدیریت ارتباط با مشتری : . 62 برنامه ریزی . 62 پایه ریزی . . 62 اجرا . 63 موانع و عوامل شکست CRM . 63 فصل سوم روش تحقیق 66 مقدمه . 67 انواع پژوهش . 68 جامعه آماری . 70 نمونه آماری 70 ابزار گردآوری داده ها . 71 ویژگی های فنی پرسشنامه : . 72 روایی پرسشنامه . 72 پایایی پرسشنامه 72 فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده ها 73 مقدمه . 74 توصیف داده ها 75 تحلیل داده ها . 78 بیان مدل . 78 تخمین مدل 79 ساخت ماتریس کواریانس 80 ارزیابی تناسب مدل 85 آزمون مجذور کای،مجذور کای به درجه آزادی . 85 شاخص GFI،AGFI . 86 شاخصRMSRیاRMR 86 تفسیر و تعبیر مدل 86 تحلیل مدل اندازه گیری (Measurement model) . 87 پاسخ به فرضیات پژوهش با استفاده از معادلات ساختاری (SEM) 90 تحلیل ضریب تعیین(R2) 95 خلاصه نتایج آزمون ها فرضیه ها . 95 نمودارهای هیستوگرام برای متغیرهای پژوهش . 96 نتایج ازمون آلفای کرونباخ برای متغیرها 99 فصل پنجم نتیجه گیری و پیشنهاد 101 مقدمه 102 نتایج پژوهش . 102 پیشنهادهای پژوهش . 106 منابع 107 پیوست 112 فهرست جداول شکل1-1:مدل ساختاری اجرای موفقیت آمیز CRM. 18 جدول 1-2:تعارف مرتبط با مدیریت دانش(KM) . 23 جدول 2-2: تعارف مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) 25 شکل 1-2: فرایند مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه سوئیفت . 48 شکل 2-2: فرایند مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه کایی تایم . 48 جدول 3-2:مزایای مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه چن و چن 60 جدول 4-2: مزایای مدیریت ارتباط با مشتری بر اساس واحدهای مرتبط با آن . 61 جدول 1-3: شماره و تعداد سوالات برای سنجش متغیرها 71 شکل 1-4:ترکیب جنسیتی پاسخ دهندگان . 75 شکل 2-4: وضعیت خدمت پاسخ دهندگان 76 شکل 3-4: وضعیت تحصیلی پاسخ دهندگان 76 شکل 4-4: ترکیب سنی پاسخ دهندگان . 77 شکل5-4: سابقه فعالیت شرکت در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری . 77 شکل6-4: نمایش مراحل اساسی تحلیل 78 جدول1-4: میانگین واریانس استخراج شده و ماتریس کواریانس متغیرها 81 شکل 7-4: مدل تحقیق در حالت تخمین ضرایب استاندارد 82 شکل8-4: مدل تحقیق در حالت معناداری ضرایب 83 شکل9-4: مدل ساختاری در حالت تخمین ضرایب استاندارد . 84 شکل10-4: مدل ساختاری در حالت معناداری ضرایب 84 جدول2-4: شاخص های برازش مدل . 88 جدول3-4:بارهای عاملی متغیرهای برون زا 89 جدول4-4: بارهای عاملی متغیرهای درون زا 90 جدول5-4: ضرایب مسیر،آماره t . 92 شکل11-4: نمودار هیستوگرام متغیرتوانایی های مدیریت دانش . 97 شکل12-4: نمودار هیستوگرام متغیر عوامل سازمانی . 98 شکل13-4: نمودار هیستوگرام متغیر فنآوری CRM 98 شکل14-4: نمودار هیستوگرام متغیر مشتری مداری 99 شکل15-4: نمودار هیستوگرام متغیر موفقیت در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری . 99