مبانی نظری و پیشینه تحقیق مدیریت ارتباط با مشتری 6

دانلود مبانی نظری و پیشینه تحقیق مدیریت ارتباط با مشتری بصورت جامع و کامل برگرفته شده از پایان نامه کارشناسی ارشد با منابع بروز و جدید

سایر مبانی نظری و پیشینه تحقیق در مورد مدیریت ارتباط با مشتری در لینک زیر قابل دسترس هستند:

سابقهء مديريت ارتباط با مشتري يا CRM ، به حدود يک ميليون سال قبل مي‏گردد. پس‏ از اينکه مردمان بين النهرين کشاورزي را آموخته و توانستند محصولات بيشتري نسبت به نيازهايشان‏ به عمل آورند مجبور به مبادله محصولات‏ مازادشان بودند ، بازرگانان اوليه حسابهاي تجاري‏ خود را روي لوح‏هاي سفالين ثبت مي‏کردند و اينکه کدام محصول به کدامين مشتري فروخته‏ خواهد شد و زمان و مقدار اين محصول چقدر خواهد بود همه بر روي اين لوح‏هاي سفالين ثبت‏ مي‏گرديد . بنابراين مديريت ارتباط با مشتري در جهان تجاري باستان متولد شده و در طول قرن‏ها گاهي بدون‏نام و گاهي تحت‏ عناوين مختلف تا نيمه‏هاي قرن بيستم اشاعه يافته است.[22] دردهه 1850بيشتر شرکت ها مي توانستند آن چه را که توليد مي کنند بفروشند و راهبرد حاکم ، توليد مداري بود[25].

در دهه 1950 تجارت بر بازاريابي متمرکز شد و سازمان ها خود راموظف دانستند باتوليد محصولات نيازهاي مشتريان را برآورده سازند . امروزه سازمانها براي موفقيت ابزاري را به کار مي برند که اصول ارتباطات تجاري را مشخص مي کند . اين ابزار براي ارائه خدمات بهتر به مشتري است که در نيمه دهه 1990 بيش از هر زمان ديگري مورد توجه قرار گرفت . براي ارائه کالا و خدمات با کيفيت بالا به مشتري ، راه هاي جديدي پيشنهاد شد و اين شروعي براي توجه به مفهوم مديريت ارتباط با مشتري بود [22].

چالش امروزچگونگي درک شرکتها از نيازهاي فرد فرد مشتريان و کسب رضايات آنان ، هم زمان پايين نگه داشتن هزينه ها و بالابردن کيفيت است وابزار عملي کردن اين مفهوم ، به کارگيري مديريت ارتباط با مشتري مي باشد. مديريت ارتباط با مشتري تلفيقي از ابزار فني و فرايندهاي تجاري است که قبل از برقراري هرگونه ارتباط با مشتري براي ارضاي نيازهاي ايشان استفاده مي شود.[25]تريپر سه نوع مديريت ارتباط بامشتري را معرفي کرده است : عملياتي ، تحليلي ، مشارکتي.[28] عملياتي به کاربردهايي از مديريت با مشتري مي پردازد که رو در رو با مشتري قرار مي گيرند و باعث يکپارچگي نيروهاي صف و ستاد در يک شرکت مي شوند.[27] تحليلي ابزار و روش هايي است که اطلاعات به دست آمده از مديريت ارتباط با مشتري عملياتي را تجزيه و تحليل نموده و نتايج آن را براي مديريت عملکرد تجاري آماده مي کند.[5]

مديريت ارتباط با مشتري مشارکتي به معني مشارکت بين تمامي کانال هاي ارتباط با مشتري است. در اين بخش همچنين از هماهنگي بين تيم کارکنان و کانال ها پشتيباني مي شود.[1] اهداف مديريت ارتباط با مشتري از ديدگاه ريالز و نوکس کاهش هزينه ها و افزايش سود آوري ،بهبود ارائه خدمات ، خشنودي و رضايت مشتري و ارائه محصولات متنوع است.[24] به اعتقاد کيم، سا و هوانگ اهداف مديريت ارتباط با مشتري عبارت است از افزايش دانش مشتري ، تعامل با مشتري ، ارزش مشتري و رضايت مشتري.[23] ازديدگاه مندوزا و ديگران تعهد مدير ارشد ، ايجاد يک سيستم انضباطي ، تعريف اهداف مديريت با مشتري ، انسجام بين بخش ها ، ارتباط راهبرد مديريت ارتباط با مشتري با کارمندان ستاد، تعهد کارمندان ستاد ، مديريت اطلاعات مربوط به مشتري ، سرويس دهي به مشتري ، خودکارسازي فروش ، خودکارسازي بازاريابي ، حمايت مدير اجرايي ، مديريت برخورد با مشتري ، انسجام بخشيدن به سيستم هاي اطلاعات .

از ديدگاه بولينگ و ديگران ، عناصر کليدي مديريت ارتباط با مشتري ، نگرش مدير عالي نسبت به مديريت ارتباط با مشتري ، تعيين مسير کار بر اساس تقاضاي سهام داران کليدي ، مکان مديريت ارتباط با مشتري ، رهبرد مديريت ارتباط با مشتري ، مديريت فرآيند بودجه بندي، مديريت تغيير و تغيير فرآيند براي اجراي مديريت ارتباط با مشتري مي باشند.[26]
بهطور کلي،مديريت ارتباط با مشتري رويکردي است که مشتريان را در هسته مرکزيکسب و کار قرار ميدهد و موقعيت شرکت را وابسته به مديريت موثر ارتباط با آنان ميداند . در مديريت ارتباط با مشتريان ، اين ايده مطرح است که مشتريان خواستههاي متفاوتي دارند و بايد با گروههاي مختلف ، برخورد متفاوتي داشت. بنابراين ، مديريت ارتباط با مشتريان پيش از فروش و بازاريابي مطرح است. چون شرکت بايد قادر باشد محصول خود را متناسب با نيازهاي فرديمشتريان توليد کند. شرکتهاي موفق ، مشتريان را در توسعه محصولات خود شرکت ميدهند . مشتريمداري معمولا به اين معناست که به نيازهاي مشتريان نوعي در بازار(متوسط مشتريان) توجه شود. اما براي بازاريابي مؤثر ، شرکت بايد بهطور مدام با تکتک مشتريان تعامل داشتهباشد. يکي از مهمترين مزاياي مديريت ارتباط با مشتري آن است که وفاداري مشتريان و در نتيجه قابليت سود دهي شرکت را افزايش ميدهد.[2]

در سال 2005 تحقيقاتي در راستاي بررسي تاثير مديريت الکترونيکي ارتباط با مشتري بر رضايتمندي مشتري صورت پذيرفته است. در اين تحقيق ، محققان به توسعه ، پياده¬سازي و درنهايت بررسي¬هاي تجربي يک مدل موقتي پيشنهادي در کنار تحقيقات عملي با هدف يافتن رابطه بين سه سطح از مديريت الکترونيکي ارتباط با مشتري که شامل پيش از خريد ، هنگام خريد و پس از خريد مي شود با رضايتمندي آنلاين مشتري در دو مرحله از چرخه عمر مشتري که شامل جذب و نگهداري مشتريان مي شود ، پرداختند . در بررسي-هاي تجربي مدل تئوريک اين محققان به بيان لزوم مفهوم¬سازي و نهادينه کردن رضايت مشتري به منظور ايجاد سطوح متفاوتي از رضايتمندي از مرحله جذب تا مرحله حفظ و نگهداري مشتري پرداختند. از سوي ديگر نتايج حاصل از نظرسنجي مشتريان آنلاين يک فروشگاه سخت¬افزاي بيانگر تاثير بالاي فعاليت¬هاي ECRM پيش از خريد بر رضايت مشتري در مرحله جذب مشتري و همچنين فعاليت هاي ECRM پس از خريد بر رضايت مشتري در مرحله حفظ و نگهداري مشتري است. اين مهم است که روابط مشتري در بلند مدت را ترويج داد ، در واقع هزينه نگهداري مشتري کنوني در مقابل بدست آوردن مشتري جديد کمتر است. گسترش ونگهداري رضايت مشتري بايد به روابط عميق با مشتريان منجر شود که وفاداري مشتري افزايش يافته ومشتري احتمالي جذب مشتريان بالقوه شود [29].

سي،آر، ام بايد ارزش براي طرفين بيافزايد. سي،آر،ام حوزه اي پيچيده ومطمئنا يک رشته ميان رشته اي بازاريابي است.[30] مديريت ارتباط با مشتري موفق مستلزم همه ي ارتباطات ضروري ، هماهنگي و همکاري بين مشتري و فروشنده است. [31] بسياري از سازمان هاي رقابتي روابط با مشتريان يک به يک را گسترش مي دهند. شرکت هاي روشن فکر آگاه هستند که براي بهبود وضعيت ارائه خدمات که منجر به افزايش رضايت مشتري مي شود بايد به طور طبيعي به تنوع رقابتي در بازار هدايت شود .[32]زنجيره ارزش کل مي تواند براي تامين خدمات مشتري اثر بخش ساخته شود. مشکل بسياري از شرکت ها ممکن است اين باشد که فهماندن ارزش هاي يکسان واستاندارهايي که آن ها در ارتباط با نياز هاي خاص مشتريان دارند، زمان زيادي مي برد. [33] ممکن است نقض شناسايي وتمرکز بر روي مشکلات خاص کسب وکار باشد. بطوريکه ممکن است اقدامات اخير مديريت ارشد به طور کامل سي،آر، ام را حمايت نمي کند. در برخي موارد وجود دارد که ممکن است به دليل پذيرش ضعيف کاربر وکارکنان فروش باشد اين مسئله مهم است که سيستم هاي مديريت ارتباط با مشتري در ارتباط با محيط کار ارزيابي شده باشند [40].

همراه با فناوري اطلاعات ، پيشرفت در فن آوري کسب وکار، نياز به استقرار سازماني دارد. اين عامل براي تجزيه وتحليل موفق سي،آر، ام درست است که در آن جديد ترين تکنيک هاي مدلسازي و ارتباطات شبکه اي ضروري است. [39] دو دانشمند در سال 1998 استدلال کردند که اينترنت اجازه مي دهد تا ارتباطات در زمان واقعي صورت گيرد[34]از اين رو ارتباط مستحکمي بين نقش اينترنت و پياده سازي سي،آر، ام براي بهبود ارتباطات با زنجيره تامين است. شرکت ها با فناوري پيشرفته مي توانند اطلاعات مشتريان را در سطح حجيم جمع آوري کنند و آن ها را به اطلاعات مورد نياز براي اهداف استراتژي کسب وکار تبديل کنند [35] سيستم مديريت ارتباط با مشتري تنها به عنوان يک ابزار اطلاعاتي نيست .

اگر به درستي به کار گرفته شود ، برنامه هاي سي،آر، ام مي تواند ارزش اقتصادي مورد انتظار براي شرکت به عنوان مزيت رقابتي ايجاد کند. پياده سازي سيستم مديريت ارتباط با مشتري مي تواند توانايي شرکت را براي توسعه خدمات مشتريان ارتقا بخشد که مي تواند در جهت افزايش درآمد حرکت کند . اگرچه ، بيش تر سازمان هايي که سي،آر، ام را پياده سازي کرده اند موفق شده اند. در جهت داشتن يک سيستم سي،آر، ام موفق پياده سازي شده، سازمان ها بايد ارزيابي کنند که چطور سي،آر، ام به شکل يک استراتژي کسب وکار جامع در آمده است. اين از طريق ارزيابي توانا يي هاي سي،آر، ام موجود شرکت ها وداشتن دليلي براي پياده سازي سي،آر، ام در کسب وکار صورت مي پذيرد. شرکت ها بايد برنامه اي را خلق کنند و آن را اجرا کنند. همچنين سازمان ها بايد به سي،آر، ام در تجارت سيار کسب وکار سيار مورد توجه قرار دهد و سي،آر، ام درB2B , B2C جديد است ، بنابراين به تحقيقات وسرمايه گذاري هاي زيادي احتياج دارد. آينده سي،آر، ام در تجارت سيار تعداد زيادي از فرصت ها را براي مشتريان وکسب وکار فراهم مي کند. گام بعدي سي،آر، ام اين است که مي تواند به صورت نامحدود در هر زمان ودر هر مکان انجام پذيرد[3].

فهرست مطالب

فصل دوم. مبانی نظری تحقیق
2-1- مشتری
2-1-1- مقدمه
2-1-2- تعریف مشتری
2-1-3- انواع مشتری
2-1-4- ارزش مشتری
2-2- رضایت مشتری
2-2-1- مفهوم رضایت مشتری
2-2-2- تعریف رضایت مشتری
2-2-3- دلایل افزایش اهمیت جلب رضایت مشتری
2-2-4- اندازه گیری رضایت مشتری
2-2-5- برنامه اندازه گیری رضایت مشتری
2-2-6- فرآیند اندازه گیری رضایت مشتری
2-2-7- چرا می خواهیم رضایت مشتری را اندازه گیری کنیم؟
2-2-8- چه کسی از اطلاعات بدست آمده استفاده خواهد کرد؟
2-2-9- داده ها باید به چه صورت باشند؟
2-2-10- اهداف متداول اندازه گیری رضایت مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری
مروري بر تحقيقات گذشته 30
شکل 3-1- اجراي موفق مديريت ارتباط با مشتري (بولينگ و همكاران ، 2006) [29] 37
شکل 3-2- عناصر کليدي مديريت ارتباط با مشتري (ليندگرين و همكاران ، 2006)[36] 38
8 عنصر سازنده CRM از نظر گارتنر 42
• تمركز بر مشتريان اصلي و كليدي 43
• سازماندهي فرايندهاي كسب و كار 44
• مديريت دانش 44
• برخورداري از فناوريهاي مدرن و به روز 45
شکل 1 مدل ارزيابي موفقيت استراتژي مديريت ارتباط با مشتري در صنعت نساجي[9] 49
فهرست منابع و مآخذ: 56

منابع