بررسی مدل ها و رویکردهای ارزش درک شده

تعریف دقیق ارزش ادراک شده مشتری برای محققان امری ابهام براگیز است. بطور کلی می-توان اذعان داشت که دو رویکرد اصلی در ارتباط با تعریف ارزش ادراک شده وجود دارد:

یکی از تعاریف عامی که از ارزش ادراک شده ارائه شده است، ارزیابی کلی مشتری از کاربرد محصول بر اساس ادراک و از آنچه پرداخت می کند در مقابل آنچه دریافت کرده است می باشد. این رویکرد به ارزش ادراک شده دارای یک ساختار تک بعدی معروف است که از طریق پرسش از مصرف کنندگان در ارتباط با ارزشی که آنها از خرید خود دریافت کرده اند سنجیده می شود. این تعریف بسیار انتزاعی است و دید محدودی نسبت به ارزش ادراک شده( تبادل مزیت و هزینه) دارد.

در حالیکه دیدگاه دیگری نسبت به ارزش ادراک شده وجود دارد که آنرا به عنوان یک ساختار چند بعدی معرفی نموده است. ( ترکیبی از قیمت ادراک شده، مزیت و هزینه) این تعریف دید واقع بینانه تری نسبت به ارزش می دهد. ادراک خرید از ارزش، حاصل از ارتباط موجود میان کیفیت و مزایا که مشتری دریافت می کند در برابر قیمتی که برای آن پرداخت نموده است، می باشد. یا توجه به عدم توافق میان محققان در بیان مفهوم ارزش ادراک شده می توان بیان داشت که ارزش ادراک شده مفهومی پیچیده، چند بعدی، پویا و ذهنی است. (Fernandez & Bonilo, 2007)

در ارتباط با تعاریفی که از ارزش ادراک شده بیان شده اشاره به چند نکته مشترک استخراجی از تعاریف لازم است. اولاً ارزش ادراک شده در حوزۀ بازاریابی یک ارزیابی ذهنی و شناختی و احساسی از خرید است. ثانیاً این ارزیابی ذهنی و شناختی فرایندی نسبی است و خروجی های فرآیند مقایسه را در موقعیت مصرف نشان می دهد. ثالثاً مقایسه از دیدگاه مشتری بر سرمایه گذاری مالی به عنوان عامل پرداختی و مزایا و کیفیت به عنوان عامل دریافتی متمرکز است. این دو عامل به عنوان استانداردهای مقایسه که در طول مصرف پویا می باشند در نظر گرفته شده اند. (Oh, 2000)

فهرست مطالب
1-6 مدلهاي نظري (نظريات) موجود در موضوع پژوهش 1
1-7 روش انجام پژوهش 5
1-7-2 متغیرهای تحقیق 5

2-1 مقدمه 9
2-2 برند 10
2-2-1 مفهوم برند 10
2-2-2 مزایای برند 12
2-6 ارزش درک شده 13
2-6-1 ارزش 13

2-6-3 مدلهای ارزش دید مشتری 14
2-6-3-1 مدل مؤلفههای ارزش 15
2-6-3-2 مدل نسبت هزینه - فایده 16
2-6-3-3 مدل وسیله - نتیجه 17
2-6-3-4 مدل ابعاد کلیدی ارزش 18
2-6-4 رویکردهای ارزش درک شده ( فرناندز و بونیلو) 19
2-6-4-1 رویکرد تک بعدی 20
2-6-4-1-1 مطالعات مبتنی بر قیمت (تحقیقات مونرو) 20
2-6-4-1-2 تئوری میز - اند (تحقیقات زیتامل) 21
2-6-4-1-3 سایر تحقیقات 21
2-6-4-2 رویکرد چند بعدی 21
2-6-4-2-1 تئوری میز - اند: سلسله مراتب ارزش مشتری 21
2-6-4-2-2 تئوری ارزش و ارزش شناسی 22
2-6-4-2-3 تئوری مصرف - ارزش 22
2-6-4-2-4 گونه شناسی ارزش هولبروک 22

منابع 36
منابع فارسی 36
منابع انگلیسی 42