ماهیت و مزایا انواع برند و بررسی جایگاه برند در محصول

این پایان نامه در مورد برند و با موضوع ماهیت و مزایا انواع برند و بررسی جایگاه برند در محصول می باشد. کاتلر(1991)بیان می‌کند که نام یا علامت‌گذاری موضوع مهمی در استراتژی محصول است. در برنامه‌ریزی محصول، سه جنبه یا سطح در نظرگرفته می‌شود. اساسی‌ترین جنبه، محصول اصلی است که پاسخگوی این سؤال است که خریدار واقعا چه چیزی را می‌خرد؟ محصول اصلی درمرکز تمامیت کالا قرار گرفته ‌است. محصول اصلی همان خدمات مشکل گشاینده کالا یا فواید اساسی آن است که مصرف‌کنندگان هنگام خرید انتظار، آن را دارند. در سطح بعدی طراحان محصول باید بر مبنای محصول اصلی، یک محصول واقعی بوجود آورند. محصول واقعی عمدتاً دارای ویژگی‌هایی از قبیل برند، بسته‌بندی، کیفیت، طرح و مشخصات آن است. آخرین سطح محصول، محصول جانبی است که خدمات پس از فروش، ضمانتنامه و بطورکلی مزایای اضافی همراه کالا را در بر می‌گیرد.
 

دونالد (2010) می‌گوید شرکت‌ها باید به اهمیت برند و نقش آن و اینکه چگونه موفقیت برند به توفیق جامع سازمانشان کمک می‌کند توجه داشته باشند(آکر،2010). برند به عنوان محرک اصلی ارزش شرکت‌ها در قرن بیست و یکم بشمار رفته و از فواید و اهمیت بسیاری برای شرکت و مشتریان برخوردار می‌باشد(بولتن موسسه برند فاینانس،2000).
برند یکی از ابزارهاي ارتباطی مهم در مجموعه مدیریت ارتباط با مشتري محسوب می‌گردد و به دو دلیل براي مشتریان ارزشمند است: اول اینکه ریسک مصرف‌کننده را کاهش می دهد و دوم در هزینه‌هاي تصمیم- ‌گیري صرفه‌جویی می نماید( سوئینی و سوایت، 2008).امروزه برند یک الزام استراتژیک برای سازمان‌هاست که آنها را در جهت ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان و ایجاد مزیت‌های رقابتی پایدار یاری می‌رساند(بلستر و ایلمن ،2005). برند، همانند سرمايه يا فناوري و مواد اوليه در ايجاد ارزش افزوده براي يك سازمان نقش دارد(غفاریان ،2006);(لوتسر ،1995). مشتري و سازمان هر دو از مزاياي برند بهره مي‌برند .

زماني كه مصرف‌كننده تجربه يك بار استفاده از يك برند را داشته باشد، با آن احساس راحتي بيشتري داشته، تمايل به استفاده از آن محصول بالا مي‌رود. برند اطلاعاتي در مورد كيفيت كالا، عملكرد و ساير جنبههاي كالا ميباشند و باعث مي‌شوند مشتري ريسك كمتري را متحمل شود. برند به صاحبان آ نها معنا مي‌بخشد و همچنين جزء ثروت آنها محسوب ميشود(نصيري پور و ديگران ،1389). در فرایند ارزش‌آفرینی، برندها موجب خلق ارزش برای شرکت‌ها می‌شوند، در رویکرد اقتصادی، ارزش‌آفرینی از دو جنبه عرضه و تقاضا قابل تحلیل می‌باشد، از جنبه تقاضا می‌توان بیان نمود که برندها موجب دستیابی به قیمتی بالاتر برای محصول در میزان مشخصی از فروش شده و حتی برندهای قدرتمند، میزان فروش را نیز افزایش می‌دهند و همچنین برندها موجب ایجاد تقاضای با ثبات‌تری برای محصول از جانب مشتریان شده و نوعی مانع قوی برای ورود رقبای جدید محسوب می‌شوند. ارتباط با مشتری از دو جهت کارکردی، احساسی موجب ایجاد ارزش برای برند می‌شود. از جهت کارکردی برندها با ایجاد اطمینان از کیفیت به انتخاب و تصمیم‌گیری مشتری کمک می‌کنند. از جهت احساسی نیز، برندها موجب القاء نوعی احساس عزت نفس می‌شوند(رهنمای رودپشتی و احمدی،1390).

فهرست مطالب
2-1- مقدمه 12
2-2-1-تاریخچه خلق برند 12
2-2-2- تعریف واژه برند 14
2-3- جایگاه برند در محصول 15
2 -4- مزایای یک برند 17
2-5- برندسازی 20
2-6- ارزش ویژه برند 24
2-7 شخصیت برند 27
2-8- تصویر ذهنی برند 28
2-9- مراحل لازم جهت رسیدن به یک برند موفق 28
2-9-1- مرحله‌اول: خودشناسی 28
2-9-2- مرحله دوم: تعیین جایگاه شرکت 29
2-9-3- مرحله سوم : تهیه ابزار کار 30
2-9-4- مرحله چهارم: داشتن استراتژی مناسب مطرح نمودن برند شرکت در جامعه 31
2-10- مدیریت برند 33
2-10-1- جایگاه مدیریت برند در چارت سازمان 33
2-10-2- وظایف مدیریت برند 33
2-11- پيشينه تحقيق 34
2-11-1- مطالعات خارجي 34
2-11-2- مطالعات داخلي 36
2-12- معرفی سازمان مورد مطالعه 39
2-13- جمع بندي 41

منابع