بررسی اهمیت ارزش ویژه برند و رویکردهای سنجش آن

مدیریت
دانلود پایان نامه مدیریت

بررسی اهمیت ارزش ویژه برند و رویکردهای سنجش آن

مقدمه

ارزش ویژه برند فواید زیادی برای شرکت­هایی که مالک نام تجاری هستند دارد. ارزش ویژه برند ارتباط مثبتی با وفاداری برند دارد. بطور دقیق­تر ارزش ویژه برند احتمال انتخاب برند را افزایش می­دهد که این امر منجر به وفاداری مصرف­کننده به برند خاص می­شود از فواید ارزش ویژه بالای برند، احتمال توسعه مارک تجاری به سایر طبقات محصول است. معمولاً توسعه IBM مارک تجاری به­عنوان "استفاده از نام تجاری موجود برای ورود به یک طبقه جدید محصول"، تعریف می­شود(اکر و کلر1990). وقتی یک مارک تجاری با نام­های تجاری جدید مقایسه می­شود، توسعه­های مارک تجاری هزینه­های تبلیغاتی کمتر و فروش بیشتری دارند(اسمیت و پارک 1992). توسعه­های مارک تجاری موفق در ارزش ویژه بالاتر مارک تجاری اصلی، نقش بسزایی دارند(اکر و کلر 1992 )، هر چند که توسعه­های ناموفق مارک تجاری، می­توانند ارزش ویژه مارک تجاری اصلی را کاهش دهند. آکِر و کِلِر(1990) مدلی برای ارزیابی مصرف­کننده از گسترش­های مارک تجاری توسعه دادند، و تعدادی از نویسندگان بر روی عمومی­سازی این مدل کار کردند

علاوه­براین مارک تجاری نقش ویژه­ای را در شرکت­های خدماتی بازی می­کند، چرا که مارک­های تجاری قوی اطمینان را نسبت به محصولات ناملموس افزایش داده(بری, 2000) و مشتریان را جهت درک و تشخیص بهتر نسبت به آنها توانا می­سازد. مارک­های تجاری، ریسک­های ایمنی، اجتماعی و پولی دریافت­شده در خدمات خرید را کاهش می­دهند که مانعی برای ارزیابی یک خدمت قبل از خرید می­باشد. همچنین سطح بالاتر ارزش ویژه مارک تجاری رضایت مشتری، قصد خرید دوباره و میزان وفاداری را افزایش می­دهد.. تحقیق در این زمینه، مطالعه کوهلی و دیگران(2001) در خصوص روایی و ارزش ویژه مارک تجاری، مطالعه پاپو و کوستِر (2006) در خصوص رضایت و ارزش ویژه مارک تجاری و مطالعه رُدولدریج و دیگران(2004) در خصوص ارزش ویژه مارک­تجاری و نام تجاری می­باشد.

ایجاد ارزش ویژه مارک­تجاری، یکی از اجزای مهم ساخت مارک­تجاری است(کلر, 1998). شناختن سطوح بالاتر ارزش ویژه مارک­تجاری منجر به ترجیحات و خرید بیشتر مصرف کننده می­شود. سهام شرکت­ها با سطح بالاتر ارزش ویژه مارک­تجاری افزایش می­یابد. ایجاد مارک تجاری، ابزاری قدرتمند برای تمایز به حساب می­آید. تأثیر استراتژیک ایجاد مارک­تجاری در ادبیات بازاریابی به­اندازه کافی مورد بررسی قرار گرفته است(اکر و کلر1991 ). مارک­های تجاری باید مزیت­های رقابتی پایداری را برای شرکت ایجاد کنند(اکر 1989). چراکه اگر مشتریان مطلوبیت ویژه­ای از مارک تجاری را دریافت کنند، شرکت می­تواند به مزیت رقابتی دست پیدا کند. بنابراین برای مدیران مارک تجاری مهم است که به ابزارهای معتبر و قابل اطمینانی، برای ارزش ویژه مارک­تجاری مشتری­محور، دست پیدا کنند(پاپو2005).

ارزش ویژه مارک تجاری تحت تأثیر تصویر مارک تجاری می باشد(بیل, 1993). کیرمانی و زیتمال(1993)، گزارش داده­اند که، ارزش ویژه مارک­تجاری و تصویر مارک­تجاری دو جزء بسیار مرتبط هستند، به­همین دلیل بازاریابان باید تلاش کنند تا ادراکات مشتری از محصول را تحت تأثیر قرار داده و یا تصویر مثبتی از مارک تجاری را جهت ایجاد ارزش ویژه مارک تجاری، توسعه دهند. در درک ارزش ویژه مارک تجاری، آکِر(1991) اظهار می­دارد که ارزش ویژه مارک تجاری، برای شرکت و نیز برای مشتری ارزش ایجاد می­کند. این پیشنهاد به نحو احسن حمایت گردیده است. ارزش ویژه مارک تجاری، تصمیمات مربوط به ادغام و خرید را تحت تأثیر قرا ر می­دهد و واکنش بازار را به دنبال دارد و قابلیت توسعه­پذیری نام تجاری را تعیین می­کند.به­طور مختصر از دیدگاه مدیریتی، ارزش ویژه مارک تجاری، مزیت رقابتی پایداری را برای شرکت ارایه می­نماید

ساخت مارک­تجاری یکی از بهترین راه­های کسب و کار در محیط­های بازاریابی امروزی که با تغییرات پایدار همراه است، می­باشد(اکر1993). ساخت موفق مارک­تجاری منجربه استحکام جایگاه رقابتی محصول در برابر افزایش قدرت خرده­فروشان می­شود(پارک و استیرنوانسان, 1994). ساخت مارک­تجاری همچنین سبب آگاهی مارک­تجاری نظیر دفاع در برابر رقبا و ساخت سهم بازار می­شود(ادامز1995).

Development

Kohli et al.

Validity S

Pappu and Quester

Ross-Wooldridge et al.

[6] Kirmani and Zeithmal

فهرست مطالب مقدمه 10 2-1- مفاهیم برند 11 2-1-1- اهمیت برند 13 2-1-2- ارزش اقتصادی برند 16 2-1-3- برندینگ 16 2-1-3-1- برندینگ خدمات 17 2-1-4- مفهوم ارزش ویژه برند 23 2-1-5- اهمیت ارزش ویژه برند 28 2-1-6- رویکردهای سنجش ارزش ویژه برند 30 2-1-6-1- رویکرد درون به بیرون 30 2-1-6-2- رویکرد بیرون به درون 33 2-1-6-3- رویکرد ترکییی 45 2-1-7-1- مدل ارزش ویژه برند آکر 49 2-1-7-2- مدل ارزش ویژه برند کلر 67 2-1-7-3- مدل ارزیابی دارایی برند رابکیم 70 2-1-7-4- مدل ایکویتر برند 72 2-1-7-5- مدل اینتر برند 72 2-1-7-6- مدل برندز 73 2-1-7-7- مدل رزونانس برند 74 2-1-8- مدل مفهومی تحقیق 79 2-1-9- چهارچوب نظری تحقیق 80 2-1-10- آشنایی با صنعت بیمه 83 2-1-10-1- مفاهیم بیمه 85 2-1-10-2- تاریخچه بیمه 87 2-1-10-3- خصوصی سازی صنعت بیمه 90 2-1-10-4- طرح تحول صنعت بیمه 91 2-1-11- پیشینه تحقیق 94 2-1-11-1- مروری بر تحقیقات گذشته خارجی 94 2-1-11-2- مروری بر تحقیقات گذشته داخلی 95 منابع شکل‌ها شکل 2-2- مدل نتمیر و همکاران 41 شکل 2-3- مدل تیلور و همکاران 42 شکل 2-4- دسته بندی رویکرد ارزش ویژه برند والستر 43 شکل 2-5- مدل ارزیابی ارزش ویژه برند جهانی 47 شکل 2-6- چگونه ارزش ویژه برند ارزش زایی میک ند 51 شکل 2-7- ابعاد دانش برند کلر 68 شکل 2-8- مدل برند یانگ و رابیم 72 شکل 2-9- هرم رزونانس برند 77 جداول جدول 2-2- تحقیقات انجام شده بر روی ارزش ویژه برندکیم و کیم 48 نمودارها نمودار 2-1- ارزیابی کیفیت خدمات و محصولات 23