عوامل موثر بر موفقیت اجرای CRM و الگوهای موجود در این زمینه

هدف از این پژوهش بررسی عوامل موثر بر موفقیت اجرای CRM و الگوهای موجود در این زمینه می باشد.

مقدمه

با پياده سازي يك استراتژي CRM سازمانها مي توانند برنامه هاي فروش ، بازاريابي و سرويس دهي در تمام نقاط تماس(لمس ) مشتري را بهبود بخشند.
اصطلاح نقاط لمس در CRM براي اشاره به راههاي مختلف تعامل شركتها و مشتريان مورد استفاده قرار مي گيرد. (الهی و حیدری، 1384)

نقاط تماس مشتري عبارتند از :‌
فرد به فرد
تلفن و فكس
شبكه وب
پست مستقيم
پست الكترونيكي
در واقع CRM نياز به يك ديد همه جانبه به تعاملات نقاط تماس مشتري،‌ رفتارهاي خريد، عملكردها و علاقمندي مشتريان دارد.
هزينه و زمان

در سال 1999 مطالعات كپ گميني و آي . دي. سي به این نتيجه رسيد كه ميانگين مجموع سرمايه گذاري در CRM كه توسط شركتهاي اروپايي و امريكايي انجام شده است 1/3 ميليون دلار بوده است. بيش از 69 درصد شركتها كمتر از 5 ميليون دلار وبيش از 13 درصد شركتها بالاي 10 ميليون دلار هزينه كرده اند. بر اساس داده هاي گارتنرگروپ ، هزينه پياده سازي يك سيستم CRM به صنعت، اندازه پروژه ، و ابزارهاي مورد نياز بستگي دارد.ميانگين هزينه پياده سازي CRM مي تواند بين 15000 دلار تا 35000 دلار به ازاي هر استفاده كننده در يك پروژه سه ساله باشد.

همواره بايد اين نكته را در نظر داشت كه برخورداري از اطلاعات بيشتر و فناوري پيشرفته، به تنهايي ارزش نيست ارزش در دانش مشتري و نحوه استفاده شركت از دانش مشتري جهت مديريت بر روابط با مشتريان خلاصه مي شود. بر اساس نظرات نول (Newell,2000)، دانش تنها خودCRM است.
متأسفانه شركتهاي معدود مشتري را به دانش تبديل مي كنند و بنابراين شركتها، فرصت ايجاد ارزش به مشتريان خودرا از دست مي دهند. به هر حال CRM ابزاري است كه اگر به درستي استفاده شود، منافع ديگري به همراه خواهد داشت. اگرشركت داده هاي مشتري را به دانش تبديل كرده و سپس از اين دانش جهت برقراري رابطه استفاده كند وفاداري بوجود آمده و به دنبال آن سود خواهد بود.

براساس نظرات سوئيفت (Swift,2001) شركتها منافع زيادي ازCRM بدست مي‏آورند. وي اظهار مي‏دارد كه منافع ناشي از CRM معمولا دريكي از دسته بندي‏هاي زير قرار مي گيرند:
• هزينه هاي پايين تصاحب مشتريان
• عدم نياز به تصاحب خيلي عظيمي از مشتريان با نيت حفظ حجم يكنواخت كسب و كار
• كاهش هزينه هاي فروش
• سودآوري بيشتر مشتريان
• حفظ مشتري و وفاداري بيشتر مشتري
• امكان ارزيابي سودآوري مشتري

گري وباين (2001) مزاياي حاصل از CRM را به شيوه ديگـري مطرح مي كنند مهمترين مزاياي CRM از ديدگاه ايشان عبارتند از :
• پاسخ سريعتر به سوالات مشتري
• افزايش كارايي از طريق خودكارسازي
• فهم عميق تر مشتريان
• افزايش فرصتهاي فروش و بازاريابي
• شناسايي سودآورترين مشتريان
• به دست آوردن بازخور از مشتريان كه منجر به توليدات و خدمات بهتر و جديدتر مي شود.
• به دست آوردن اطلاعاتی كه مي تواند با سایر ذینفعان به اشتراك گذاشته شود.
• بهبود توانايي سازمان براي جذب و حفظ مشتريان
• بيشينه كردن ارزش طول عمر هر مشتري
• بهبود سرويس دهي بدون افزايش هزينه سرويس(Gray & Byun,2001,p.26).

مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يك ضرورت استراتژيك براي تمامي سازمانها مي باشد. چرا كه اجراي موثر آن مي‏تواند سبب افزايش رضايت مشتري، وفاداري و جذب آنها و درنتيجه فروش بيشتر و تكرار خريد گردد. بعضي از سازمانها در اجراي CRM مشكل دارند، چرا كه نگرش آنها به اين مقوله صرفاً تكنولوژيكي است، يعني استراتژيهاي مديريت ارتباط با مشتري را با تكنولوژي CRM يكی مي دانند در حالي كه CRM مسئله تكنولوژيكي نيست بلكه مسئله‏اي كاري است كه ابزار تكنولوژي اطلاعات بايد به آن اختصاص داده شود، طراحي شود و با عمليات ها و استراتژي هاي كاري هماهنگ شود.نرخ شكست پروژه هاي CRM بیش از% 65 مي‏باشد. پرواضح است كه توقف يا شكست اين پروژه‏ها اغلب در نتيجه عدم فهم اين مطلب است كه براي اجراي CRM چه فعاليتهايي نياز مي باشد. سيگالا درسال 2005، عدم وجود چارچوبي براي اجراي موثر مديريت ارتباط با مشتري را باعث بوجود آمدن چنين شكست هايي مي داند.

مشتريان بهترين دارائي يك سازمان هستند و تعداد رو به افزايش سازمان ها، اهميت مشتري محور شدن را در دنياي رقابتي امروز نشان مي دهد. همچنين سازمان-ها بايد دانايي درباره مشتريان، محصولات و خدمات را به صـورت درون سازمان(فانكشنهاي مختلف سازمان) و به صورت بيروني (نقاط تماس با مشتريان) ايجاد كنند. بنابراين مديران سازمان به سمت آگاهي يافتن نسبت به فاكتورهاي مهم موفقيت مديريت ارتباط با مشتريان خود كشيده مي-شوند.گامسون در سال 2002، CRM را به عنوان يك قاعده ضروري براي سازمان ها، نيازمند توسعه و پيشرفت بيشتري مي باشد و در اين راستا، شناسايي ابعاد كليديCRM را بسيار مهم مي داند.

فهرست مطالب

2-1) مقدمه 13
2-2) تعريف مشتري 13
2-2-1 ) انواع مشتريان 14
2-3) تاريخچه مدیریت ارتباط با مشتری 16
2-3-1) مفهوم و تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری 17
2-4) زمينه هاي ظهور مدیریت ارتباط با مشتری 20
2-5) مولفه های مدیریت ارتباط با مشتری 21
2-6) اصول مدیت ارتباط با مشتری 22
2-7) مفروضات اساسي مديريت ارتباط با مشتري 23
2-8) مراحل و فرآيندهاي مديريت ارتباط با مشتري 24
2-8-1 ) اجراي CRM 24
2-8-2 ) بهبود CRM 28
2-8-3) بهينه سازي كانالهاي ارتباطي 30
2-9) مدل اجرایی مدیریت ارتباط با مشتری 32
2-10) ابعاد تکنولوژیک مدیریت ارتباط با مشتری 37
2-10-1 ) CRM عملیاتی 37
2-10-2 ) CRMتحلیلی 38
2-10-3 ) CRM مشارکتی 38
2-11) پياده سازي مدیریت ارتباط با مشتری 38
2-12) مزاياي پياده سازي نظام مدیریت ارتباط با مشتری 39
2-13) عوامل مهم در موفقيت مديريت ارتباط با مشتري 41
2-14) الگوهای موجود در زمینه عوامل موثر بر موفقیت اجرای CRM 41
2-14-1 ) مديريت دانش 46
2-14-2) تكنولوژي اطلاعات 47
2-14-3 ) نقش مديريت ارشد 48
2-14-4 ) پرسنل 49
2-14-5 ) استراتژی 50
2-14-6 ) فرهنگ 51
2-14-7) مدیریت تغییر 53
2-15) مدیریت ارتباطات 53
2-16) حمایت و پشتیبانی مدیران ارشد 53
2-17) مدلهاي موجود در زمينه آمادگي مديريت ارتباط با مشتري 54
2-18) تصميم‌گيري با معيارهاي چندگانه 55
2-18-1 ) فرآيند تحليل سلسله‌مراتبي 56
2-18-1-1) اصول فرآيند تحليل سلسله‌مراتبي 57
2-18-1-2) مدل فرايند تحليل سلسله‌مراتبي 57
2-19)روش تحليل شبکه (ANP) 62
2-19-1 )تفاوت‌هاي روش تحليل شبکه وروش تحليل سلسله‌مراتبي 67
2-19-2 ) مراحل روش تحليل شبکه 68

فهرست منابع
منابع فارسی
منابع لاتین

فهرست جداول
جدول 2-1: برخی تعاریف ارائه شده از مدیریت ارتباط با مشتری 18
جدول 2-2: عوامل کلیدی موفقیت CRM از دیدگاه مندوزا و همکاران 44
جدول 2-3: عوامل توفیق مدیریت ارتباط با مشتری 45
جدول 2-4: ارزش گذاري شاخص‌ها نسبت به هم 59
جدول 2-5: شاخص تصادفي بودن RI 62
جدول 2-6: شاخص تصادفي بودن RI تا 15 معيار 62
جدول 2-7: مهم ترين کاربردهای روش تحليل شبکه 65
جدول 3-1- مقياس امتيازدهي نه درجه ساعتي 82

فهرست اشكال
شکل 1-1: مدل مفهومي تحقيق 9
شکل 2-1: هرم مشتري 15
شکل 2-2: اجزاي CRM 21
شکل 2-3: مثلث اجراي CRM 25
شکل 2-4: CRM در رسانه هاي چند گانه 26
شکل 2-5: مدل اجرائي CRM در سازمانها 32
شکل 2-6: نمايش گسترده فرايند تحليل سلسله‌مراتبي 58
شکل 7-۲: ساختار سلسله‌مراتبي AHP و شبکه‌اي ANP 63
شکل 2-8: روش تحليل سلسله‌مراتبي وتحليل شبکه 67
شکل 2-9: روند نماي تصميم‌گيري در روش تحليل شبکه 68