تاثیر نقش پرستیژ، اعتبار و تصویر برند با توجه به ریسک و کیفیت درک شده بر روی قصد خرید مجدد مشتریان

شناسايي عوامل موثر بر تصميم خريد خريدار، يكي از موضوعاتي است كه بازاريابان به منظور شناخت سلايق و خواسته هاي مشتريان خود سعي در شناسايي اين عوامل و مورد توجه قرار دادن آنها درتوليد، بسته بندي و بازاريابي محصولات شان داشته اند. با وجود شناخت رو به افزايش اهميت اعتبار و پرستي‍ژ برند، مطالعات بسيار کمي به بررسي اينکه چگونه اعتبار و پرستيژ برند روي رفتار انتخاب مشتري تاثير مي گذارد، پرداخته اند.

درک مکانيزم ترکيبي اعتبار و پرستيژ برند در تشکيل تمايل خريد نام تجاري براي تبليغ کنندگان و بازاريابان بسيار مهم و موثر خواهد بود، چون راهنمايي لازم را در توسعه موقعيت نام تجاري، از طريق تبليغات مناسب تر و استراتژي هاي نام تجاري سازي، ارائه مي دهد. علاوه بر اين، اطلاعات محدودي راجع به اين موضوع وجود دارد که آيا شرايط موجود در مکانيزم ترکيبي اعتبار و پرستيژ برند در تصميم گيري مشتري در بين دسته هاي مختلف محصولات، قوي تر يا ضعيف تر است يا نه.

براي بررسي دقيق تحت شرايطي که اعتبار و پرستيژ برند به طور مختلفي بر تمايل مشتري براي خريد نام تجاري اثر مي گذارند، اين تحقيق اثرات ترکيبي پرستيژ، اعتبار و تصوير برند را بر قصد خريدمجدد، باتوجه به ریسک و کیفیت درک شده بررسی مي کند. ويژگي مهم ساخت يک نام تجاري قوي وجود يک ارزش درک شده بالا در يک نام تجاري است. ابعاد بسيار مختلفي از ارزش درک شده محصول يا نام تجاري در مقالات تعريف شده است. همانطور که اعتبار برند ممکن است يک بخش مطلوبتر و محسوس تري از ارزش درک شده را نشان دهد، بررسي بخش رقابتي اما متفاوت ديگري از ارزش درک شده (مثل پرستيژ برند) به همراه اعتبار برند تصوير متوازن تر و بزرگتري از فرايند تصميم هاي مشتري را نشان خواهد داد.

فهرست مطالب
فصل اول) کلیات تحقیق
1-1) مقدمه 2
1-2) بیان مسئله 3
1-3) اهمیت و ضرورت پژوهش 4
1-4) اهداف تحقیق 5
1-5) سوالات تحقیق 5
1-7) تعریف اصطلاحات تخصصی تحقیق 8
1-7-1 ) اعتبار برند 8
1-7- 2) پرستیژ برند 9
1-7-3) تصویر برند 10
1-7-4) کیفیت درک شده 10
1-7- 5) صرفه جویی در هزینه اطلاعات 11
1-7-6) ریسک درک شده 11
1-7-7) درگیری محصول 12
1-7-8) دانش محصول 12
1-7-9) قصد خرید مجدد 13
1-8 ) قلمرو تحقیق 13
1-8-1 ) قلمرو موضوعی 14
1-8-2 ) قلمرو مکانی 14
1-8-3 ) قلمرو زمانی 14
1-9 ) خلاصه و جمع بندی 14

فصل دوم) ادبیات تحقیق
2-1) مقدمه 16
2-2) مبانی نظری تحقیق 18
2-2-1) برند 18
2-2-2) خصوصیات برند 20
2-2-3) مفهوم پرستیژ برند 21
2-2-4) مفهوم اعتبار برند 26
2-2-5) مفهوم تصویر برند 28
2-2-6) مفهوم کیفیت درک شده 31
2-2-7) مفهوم ریسک درک شده 33
2-2-8 ) مفهوم صرفه جویی در هزینه اطلاعات 37
2-2-9) مفهوم درگیری محصول 38
2-2-9-1) درگیری ذهنی مصرف کننده 39
2-2-10) مفهوم دانش محصول 41
2-2-10-1) خصوصیات دریافت شده محصول 42
2-2-10-2) وي‍‍‍‍‍ژگي محصولات 42
2-2-11) مفهوم قصد خرید مجدد 46
2-2-11-1) تاثیر پنج بعد مختلف تصویر ذهنی قیمت روی قصد خرید 48
2-2-11-2) تاثيرطبقه اجتماعي بر تصميم خريد 53
2-2-11-3) فرایند خرید 54
2-2-11-4) پيش بين رفتار خريداران با استفاده از مدل مازلو 56
2-2-11-5) درك فرايند خريد 60
2-2-11-6) مدل های مرتبط با قصد خرید 62
2-2-11-6-1) مدل استفان زیلک 62
2-2-11-6-2) مدل لوی و گندل 66
2-3) پیشینه پژوهش 68
2-3-1) مطالعات انجام شده در داخل کشور 68
2-3-2) مطالعات انجام شده در خارج کشور 85
2-4) توسعه فرضیات 100
2-5) خلاصه و جمع بندی 111

فصل سوم) روش شناسی تحقیق
3-1) مقدمه 113
3-2) روش تحقیق 113
3-3) جامعه آماری پژوهش 115
3-4)حجم نمونه و روش نمونه گیری 116
3-5) روش و ابزارگردآوری اطلاعات 117
3-6) روایی و پایایی 119
3-6-1)روایی 119
3-6-2) پایایی 120
3-6-2-1) تحلیل عاملی 122
3-7) روش تجزیه و تحلیل داده ها 123
3-8) نرم افزارهای تجزیه و تحلیل داده ها 123
3-9) خلاصه و جمع بندی 123

فصل چهارم) تجزیه و تحلیل داده ها
4-1) مقدمه 127
4-2) آمار توصیفی 127
4-2) ویژگی های جمعیت شناختی 128
4-3) آمار استنباطی 129
4-3-1) تعیین نرمال و غیر نرمال بودن داده ها 129
4-3-2) بررسی برازش مدل پژوهش 130
4-3 -3) ارزیابی مدل اندازه‌گیری (مدل بیرونی) 131
4-3-3-1) بار عاملی شاخص ها یا سوال های پرسشنامه 131
4-3-3-2) پایایی مدل بیرونی 133
4-3-3-1-2) ضریب آلفای کرونباخ 133
4-3-3-1-1) پایایی ترکیبی (CR) 134
4-3-3-3) روایی مدل بیرونی 135
4-3-3-2) روایی همگرا 136
4-3-3-3) روایی واگرا 137
4-3-3-3-1) روش بارهای عاملی متقابل 137
4-3-3-3-2) روش فورنل و لاکر 141
4-3-4) ارزیابی مدل اندازه‌گیری (مدل بیرونی) 144
4-3-4-1) اندازه و معناداری ضرایب مسیر 144
4-3-4-1-1) ضرایب معناداری Z (مقادیر t- value) 144
4-3-4-1-2) ضریب رگرسیونی مسیرها 145
4-3-4-1-3) ضریب تعیین R2 (R Squars) 146
4-3-4-1-4) اندازه اثر f2 148
4-3-4-1-5) کیفیت پیش بینی کنندگی (Q2) 149
4-3-4-1-6) معیارRedundancy 150
4-4-3) بررسی مدل کلی پژوهش 151
4-5) نتایج حاصل از آزمون فرضیه ها 152
4-6) اثر تعدیلگری 154
4-7) مدل اصلاح شده پژوهش 157
4-8) مقایسه شاخص های مدل اولیه و مدل اصلاح شده 158
4-9) خلاصه و جمع بندی 160

فصل پنجم) نتیجه گیری و پیشنهادها
5-1) مقدمه 162
5-2) خلاصه تحقیق 162
5-3) مدل نهایی پژوهش 164
5-4) نتیجه گیری های مبتنی بر فرضیه های پژوهش 165
5-4-1) نتیجه گیری های مبتنی بر فرضیه اول 165
5-4-2) نتیجه گیری های مبتنی بر فرضیه دوم 165
5-4-3) نتیجه گیری های مبتنی بر فرضیه سوم 166
5-4-4) نتیجه گیری های مبتنی بر فرضیه چهارم 167
5-4-5) نتیجه گیری های مبتنی بر فرضیه پنجم 168
5-4-6) نتیجه گیری های مبتنی بر فرضیه ششم 169
5-4-7) نتیجه گیری های مبتنی بر فرضیه هفتم 169
5-4-8) نتیجه گیری های مبتنی بر فرضیه هشتم 170
5-4-9) نتیجه گیری های مبتنی بر فرضیه نهم 171
5-4-10) نتیجه گیری های مبتنی بر فرضیه دهم 172
5-4-11) نتیجه گیری های مبتنی بر فرضیه یازدهم 173
5-4-12) نتیجه گیری های مبتنی بر فرضیه دوازدهم 174
5-4-13) نتیجه گیری های مبتنی بر فرضیه سیزدهم 174
5-4-14) نتیجه گیری های مبتنی بر فرضیه چهاردهم 175
5-4-15) نتیجه گیری های مبتنی بر فرضیه پانزدهم 176
5-5) نتیجه گیری کلی تحقیق 177
5-6) پیشنهادهای کاربردی و مدیریتی 178
5-7) پیشنهادهایی برای تحقیق های آتی 179
5-8) محدودیت و مشکلات پژوهش 180
5-9) خلاصه و جمع بندی 180
پیوست ها 183
منابع 197

فهرست جداول
جدول(2-1) خلاصه نتایج تحقیقات انجام شده در ارتباط با موضوع تحقیق در داخل کشور 49
جدول (2-2) خلاصه نتایج تحقیقات انجام شده در ارتباط با موضوع تحقیق در خارج کشور 55
جدول (3-1) ترکیب سؤالات پرسشنامه 72
جدول (3-2) منابع مقیاس های سنجش 73
جدول (3-3) بررسی پایایی با آلفای کرونباخ 74
جدول (4-1) ویژگی های جمعیت شناختی نمونه آماری 79
جدول( 4-2 ) نتایج آزمون کولموگروف - اسمیرنوف 80
جدول ( 4-3) بار عاملی سوال های پرسشنامه 81
جدول (4-4) ضریب آلفای کرونباخ 83
جدول (4-5) پایایی ترکیبی 84
جدول( 4-6) روایی همگرا 85
جدول(4-7) بارهای عاملی متقابل 86
جدول (4-8) داده های اولیه وارد شده در نرم افزار اکسل 88
جدول (4-9) جدول فورنل- لارکر پس از جایگذاری مقادیر ریشه دوم AVE 89
جدول (4-10) ضرایب معناداری Z (مقادیر t- value) 90
جدول (4-11) ضریب رگرسیونی مسیرها 91
جدول(4-12) ضریب تعیین R2 92
جدول (4-13) اندازه اثر F2 93
جدول (4-14) کیفیت پیش بینی کنندگی ( Q2 ) 94
جدول (4-15) معیارRedundancy 95
جدول (4-16) نتایج حاصل از آزمون فرضیه ها 96
جدول (4-17) بار عاملی مدل اصلاح شده تحقیق 97
جدول (4-18) مقایسه شاخص های مدل پیشنهادی اولیه و مدل اصلاح شده پژوهش 101

فهرست شکل ها
شکل (1-1) مدل پژوهش 6
شكل (2-1) مراحل فرآيند خريد كالا توسط مشتري 36
شكل (2-2) سلسله مراتب اثرات در فرايند خريد 40
شکل (2-3) مدل استفان زیلک 41
شکل (2-4) مدل لوی و گندل 44
شکل (2- 5) مدل عملیاتی تحقیق 66
شکل (3-1) فرایند تحقیق 69
شکل (4-1) متغیر تعدیلگر درگیری محصول بر کیفیت درک شده و قصد خرید مجدد 98
شکل (4-2) متغیر تعدیلگر دانش محصول بر ریسک درک شده و قصد خرید مجدد 99
شکل (4-3) مدل اصلاح شده تحقیق در حالت آماره های t 100
شکل(5-1) مدل نهایی پژوهش 105