ادبیات و مبانی نظری ارزش ویژه برند سبز

مدیریت
دانلود مبانی نظری رشته مدیریت ادبیات و مبانی نظری ارزش ویژه برند سبز

مقدمه

امروزه سازگاری با محیط زیست برای ایجاد اهداف گسترده برای ذینفعان مختلف در اجتماع در اولویت قرار دارد و بصورت جدی با سلامت انسان در ارتباط است (Khandoker and Mahbubul, 2011). نگرانی در حال رشدی در مورد مباحث مرتبط با محیط زیست در سطح جهانی وجود دارد. آگاهی مصرف­کنندگان افزایش یافته است و آنان متوجه شده­اند که خریدشان می­تواند باعث آسیب جدی به تعادل محیط زیست در زمین شود (Rahbar, 2008). بنابراین اکثر شرکت­­ها مایل به پذیرش حفاظت زیست­محیطی به عنوان مسئولیت اجتماعی خودشان هستند (Chen, 2011). مسئولیت اجتماعی در تولید محصولات و خدمات سازگار با محیط زیست برای شرکت­هایی اهمیت پیدا می­کند که به دنبال مزیت رقابتی در دنیای کسب و کار هستند (Wahid, Rahbar and Shyan, 2011). همچنین اخیراً توجه زیست­محیطی با در نظر گرفتن گرم شدن جهانی به سرعت به عنوان یک مفهوم کلی نشان داده می­­شود، بنابراین شرکت­­های دوراندیش به دنبال استفاده کردن از این فرصت سبز هستند (Lee, Chang and Chen, 2013).

در این زمینه، بازاریابی سبز توجه مشتری را نسبت به بعضی از صنایع همانند اطلاعات و الکترونیک مبذول می­دارد (Chen, 2008). با این وجود همه شرکت­­ها دارای توانایی­­های کافی جهت انجام فعالیت­­های بازاریابی سبز نمی­باشند. برای شرکت­­ها، بازاریابی سبز باید تمام جنبه­­های عناصر و مفاهیم بازاریابی معمول را دربر بگیرد (Chang and Chen, 2013).­ شرکت­­ها باید به دنبال به کارگیری فعالیت­های بازاریابی سبز جهت رسیدن به تمایز برندی برتر و به دست آوردن مزیت رقابتی و همچنین گسترش کیفیت درک شده زیست­محیطی و آگاهی برندی در بازار باشند. هر چقدر که محصولات سبز مشهورتر شوند، شرکت­های بازایابی سبز نیز از شهرت برخوردار خواهند شد.

بازاریابی سبز دربردارنده محصولات و خدمات ارتقایی و توسعه یافته­ای است که ارضاء کننده خواسته­­ها و نیازهای زیست­محیطی مشتریان بدون تأثیر زیان بخش بر محیط است. اگر شرکت­­ها مایل به عرضه کردن محصولات سبز باشند، فعالیت­های بازاریابی سبز برای آنها در تعیین چگونگی مقدار منفعت قابل کسب مهم است. بازاریابی سبز می­تواند تغییر دهنده­ی فعالیت­­های بازاریابی در بازار باشد و با توجه به ایجاد نیازهای مشتری برای محصولات سبز، تمایزی را به وجود آورد (Chen, Chang and Wu, 2012). در نتیجه، مشتریان علاقه­مند به خرید محصولات از شرکتی هستند که از نظر اجتماعی و محیطی مسئولیت­پذیر می­باشند (Chang and Chen, 2012). بدین ترتیب شركت­ها این فرصت را دارند كه عملكرد زیست­محیطی­شان را بهبود بخشند و از تقاضاهای جدید مربوط به بازار سبز منتفع شوند (عباسی، عنایتی و رهبری ، 1391، 36).

واژگان کلیدی: ارزش ویژه برند سبز اعتبار برند، تصویر برند سبز فهرست مطالب فصل دوّم : ادبیات تحقیق مقدمه.......................................................................................................................................................... 17 2-1- تاریخچه بازاریابی سبز و ایجاد برند سبز......................................................................................... 18 2-2- متغیرهای تحقیق...............................................................................................................................30 2-2-1-ارزش ویژه برند سبز...................................................................................................................... 30 2-2-1-1- اهمیت ارزش ویژه برند سبز....................................................................................................34 2-2-2- کیفیت درک شده برند................................................................................................................. 35 2-2-1-2- اهمیت کیفیت درک شده برند..................................................................................................37 2-2-1-3- رابطه بین کیفیت درک شده برند با تصویر برند سبز................................................................38 2-2-1-4- رابطه بین کیفیت درک شده برند با ارزش درک شده برند سبز................................................38 2-2-1-5- رابطه بین کیفیت درک شده برند با اعتبار برند.........................................................................39 2-2-3- ارزش درک شده برند سبز........................................................................................................... 40 2-2-3-1- اهمیت ارزش درک شده برند سبز...........................................................................................41 2-2-3-2- رابطه بین ارزش درک شده برند سبز با ارزش ویژه برند سبز..................................................42 2-2-4- اعتبار برند.................................................................................................................................. 43 2-2-4-1- اهمیت اعتبار برند....................................................................................................................45 2-2-4-2- رابطه بین اعتبار برند با ارزش درک شده برند سبز..................................................................46 2-2-4-3- رابطه بین اعتبار برند با تصویر برند سبز..................................................................................47 2-2-4-4- رابطه بین اعتبار برند با ارزش ویژه برند سبز...........................................................................47 2-2-5- تصویر برند سبز......................................................................................................................... 40 2-2-5-1- اهمیت تصویر برند سبز.......................................................................................................... 50 2-2-5-2- رابطه بین تصویر برند سبز با ارزش ویژه برند سبز................................................................. 51 2-3- روش ها و مدل های اندازه گیری ارزش ویژه برند سبز...................................................................... 52 2-3-1- روش های اندازه گیری ارزش ویژه برند سبز................................................................................ 52 2-3-1-1- ارزش ویژه مبتنی بر مشتری.................................................................................................. 52 2-3-1-2- ارزش ویژه مبتنی بر شرکت.................................................................................................... 52 2-3-1-3- ارزش ویژه از دید مالی......................................................................................................... 52 2-3-2- مدل های اندازه گیری ارزش ویژه برند سبز.................................................................................. 54 2-3-2-1- مدل ارزش ویژه برند دیوید آكر............................................................................................. 54 2-3-2-2- مدل شناخت برند کلر............................................................................................................. 56 2-3-2-3- مدل ارزیاب دارایی برند یونگ و روبیكام.............................................................................. 58 2-3-2-4- مدل ارزش ویژه برند فلدویك .............................................................................................. 59 2-3-2-5- مدل ارزش ویژه برند یو و لی................................................................................................. 60 2-3-2-6- مدل ارزش ویژه برند یو و دنثو.............................................................................................. 61 2-3-2-7- مدل طنین برند کلر................................................................................................................. 61 2-3-2-8- مدل زنجیره ارزش برند کلر و لمن......................................................................................... 63 2-3-2-9- مدل ارزش وژه برند مبتنی مشتری نت مایر و همکاران......................................................... 65 2-6- پیشینه تحقیق.................................................................................................................................... 66 2-6- 1- داخلی......................................................................................................................................... 66 2-6-2- خارجی........................................................................................................................................ 67 فهرست منابع............................................................................................................................................ فهرست منابع فارسی................................................................................................................................ فهرست منابع لاتین.................................................................................................................................. فهرست جداول (جدول 2-1) تحول علایق زیست -محیطی...................................................................................................20 (جدول 2-2) تفاوت انواع دیدگاه های بررسی ارزش ویژه برند................................................................ 53 (جدول 2-3) متغیرهای مورد استفاده در پیشینه تحقیق داخلی...................................................................67 (جدول 2-4) متغیرهای مورد استفاده در پیشینه تحقیق خارجی اوّل..........................................................68 (جدول 2-5) متغیرهای مورد استفاده در پیشینه تحقیق خارجی دوّم..........................................................68 (جدول 2-6) متغیرهای مورد استفاده در پیشینه تحقیق خارجی سوّم.........................................................69 (جدول 2-7) متغیرهای مورد استفاده در پیشینه تحقیق خارجی چهارم......................................................70 (جدول 2-8) متغیرهای مورد استفاده در پیشینه تحقیق خارجی پنجم........................................................71 فهرست اشکال (شکل 2-1): روش های ارزیابی ارزش ویژه برند........................................................................................53 (شکل 2-2) مدل ارزش ویژه برند آکر...................................................................................................... 55 (شکل 2-3) نمودار شناخت برند کلر.........................................................................................................56 (شکل 2-4) مدل ارزیاب دارایی برند یونگ و روبیكام...............................................................................59 (شکل 2-5) مدل ارزش ویژه برند فلدویك............................................................................................... 60 (شکل 2-6) مدل ارزش ویژه برند یو و لی................................................................................................. 60 (شکل 2-7) مدل ارزش ویژه برند یو و دنثو............................................................................................. 61 (شکل 2-8) مدل طنین برند کلر................................................................................................................ 62 (شکل 2-9) مدل زنجیره ارزش برند کلر و لمن........................................................................................ 63 (شکل 2-10) مدل ارزش وژه برند مبتنی مشتری نت مایر و همکاران..............................................................65