مقایسه ی اثرگذاری هویت برند بر قصد خرید در برندهای اصلی و مقلّد

مدیریت

مقایسه اثرگذاری هویت برند بر قصد خرید در برندهای اصلی و مقلّد

پایان نامه دوره کارشناسی ارشد در رشته مدیریت بازرگانی

فهرست مطالب

فصل اول.. 1

1-1-مقدمه. 2

1-2- ضرورت و اهمیت انجام تحقیق.. 3

1-3-بیان مسئله. 3

1-4-قلمرو تحقیق.. 5

1-4-1- قلمرو موضوعی تحقیق.. 5

1-4-2- قلمرو مکانی تحقیق.. 5

1-4-3- قلمرو زمانی تحقیق.. 5

1-5-اهداف تحقیق.. 6

1-6- سؤال تحقیق.. 6

1-6-1– سؤال اصلی.. 6

1-6-2- سؤال های فرعی.. 6

1-7- فرضیه­های تحقیق.. 7

1-8- تعریف واژه­های کلیدی.. 7

1-8-1- تعریف مفهومی واژه­ها 7

1-9- خلاصه فصل.. 10

فصل دوم.. 11

2-1- مقدمه. 12

2-2- قصد خرید.. 14

2-3- هویت برند.. 18

2-3-1- کلیات... 18

2-3-2- تاریخچه برند.. 19

2-3-3- از عصر تولیدگرایی به عصر برندمحوری.. 19

2-3-4- اهمیت برند.. 20

2-3-5- تعریف برند.. 22

2-3-6- فرآیند ایجاد برند.. 23

2-3-7- وجوه برند.. 24

2-3-7-1- برند دستاورد مجموعه­ای از رفتارهاست... 24

2-3-7-2- برند تنها در ذهن ماست... 24

2-3-8- ساختار برند.. 25

2-3-8-1- ساختار مشهود. 25

2-3-8-1- ساختار نامشهود. 25

2-3-9- مفهوم هویت برند.. 26

2-3-10- دیدگاه­های مختلف درباره­ ی هویت برند.. 27

2-3-11- ابعاد هویت... 27

2-3-12- منشور هویت... 28

2-3-12-1- پیکر. 28

2-3-12-2- شخصیت... 29

2-3-12-3- فرهنگ..... 31

2-3-12-4-رابطه. 31

2-3-12-5- بازتابش.... 32

2-3-12-6- خودانگاره. 32

2-3-13- منابع هویت برند.. 33

2-3-13-1- کلیات... 33

2-3-13-2- معیارهای انتخاب عناصر برند.. 33

2-3-13-3- نام برند.. 34

2-3-13-4- URL. 35

2-3-13-5- لوگو و نماد. 36

2-3-13-6- کاراکترها 38

2-3-13-7- شعار. 39

2-3-13-8- طنین.. 39

2-3-13-9- بسته­بندی.. 40

2-4- تصویر برند.. 41

2-5- تعریف کیفیت ادراک شده. 44

2-5-1- مفهوم ارزش از دیدگاه­های متفاوت... 44

2-5-1-1- مفهوم ارزش درک شده مشتری.. 45

2-5-1-2- مؤلفه­های ارزش از دید مشتری.. 48

2-5-1-3- چارچوب وسیله-نتیجه. 48

2-5-1-4- چارچوب مؤلفه­های ارزش.... 50

2-4-1-5- چارچوب نسبت هزینه- منفعت... 51

2-4-1-6- ابعاد كلیدی ارزش.... 53

2-6- برند مقلّد.. 55

2-5-1- انواع تقلید از برند.. 57

2-6- ملاحظات حقوقی در بحث برندسازی.. 58

2-6-1- مبحث علائم تجاری در حوزه­ی نام­ها 59

2-6-2- مباحث علائم تجاری در حوزه بسته­بندی.. 60

2-7- تحقیقات مشابه داخلی و خارجی.. 61

2-7-1- مطالعات انجام شده در داخل کشور. 61

2-7-2- مطالعات انجام شده در خارج کشور. 77

2-8- جمع­بندی پیشینه تجربی.. 89

2-8-1- جمع­بندی پیشینه­های تجربی داخلی.. 89

2-8-2- جمع­بندی پیشینه های تجربی خارجی.. 97

9-2- خلاصه فصل.. 103

فصل سوم.. 105

3-1- مقدمه. 109

3-2- الگوی مفهومی تحقیق و فرضیه­ها 109

3-3- روش تحقیق.. 111

3-4- جامعه آماری.. 111

3-5- حجم نمونه و روش نمونه‌گیری.. 112

3-6- روش گردآوری داده‌‌ها 113

3-6-1- مطالعات کتابخانه­ای و اینترنتی.. 113

3-6-2- پرسشنامه. 113

3-6-2-1- شرح پرسشنامه. 113

3-7- انتخاب برند.. 114

3-8- روایی ابزار پژوهش.... 117

3-9- پایایی ابزار پژوهش (قابلیت اعتماد). 117

3-10- ابزارها و روش­های تجزیه و تحلیل داده­ها 118

3-11- خلاصه فصل.. 118

فصل چهارم.. 119

4-1- مقدمه. 120

4-2- ویژگی­های جمعیت شناختی پاسخ­دهندگان و جامعه­آماری.. 120

4-2-1- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت... 120

4-2-2- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن.. 121

4-2-3- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب وضعیت تأهل.. 122

4-3- تحلیل استنباطی داده­ها 123

4-3-1 – مدل­های اندازه­گیری.. 124

4-3-1-1- مدل اندازه­گیری نام برند.. 124

4-3-1-2- مدل اندازه­گیری لوگو و نماد. 126

4-3-1-3- مدل اندازه­گیری کاراکتر. 128

4-3-1-4- مدل اندازهگیری شعار و طنین.. 130

4-3-1-5- مدل اندازه­گیری بسته­بندی.. 132

4-3-1-6- مدل اندازه­گیری تصویر برند.. 134

4-3-1-7- مدل اندازه­گیری ارزش درک شده. 135

4-3-1-8- مدل اندازه­گیری قصد خرید.. 136

4-3-2- آزمون همبستگی بین متغیرهای پژوهش.... 137

4-3-3- آزمون فرضیات تحقیق.. 138

4-3-3-1- آزمون الگوی مفهومی پژوهش با استفاده از مدل­یابی معادلات ساختاری.. 138

4-3-3-1-5- نتیجه آزمون مدل نهایی.. 143

4-3-3-2- آزمون ویلکاکسون.. 144

4-4- خلاصه فصل.. 147

فصل پنجم... 148

5-1- مقدمه. 149

5-2- مرور مختصر بر روند پژوهش.... 150

5-3- یافته­ها 150

5-3-1- بررسی یافته‌های پژوهش با توجه به آزمون مدل معادلات ساختاری.. 150

5-3-2- بررسی یافته‌های پژوهش با توجه به آزمون ویلکاکسون.. 152

5-4- بحث و نتیجه­گیری.. 152

5-5- پیشنهادات کاربردی.. 157

5-6- محدودیت­های پژوهش.... 159

5-7- پیشنهادات برای پژوهش­های آتی.. 159

فهرست منابع و مأخذ.. 161

منابع فارسی.. 162

منابع خارجی.. 168

ضمائم و پیوست­ها. 175

ضمائم و پیوست¬ها 175 پیوست1) پرسشنامه پژوهش 176 پیوست2) خروجی نرم افزار SPSS برای آزمون آلفای کرونباخ 182 پیوست3) همبستگی بین متغیرهای پژوهش 182 پیوست4) خروجی نرم افزار SPSS برای آزمون ویلکاکسون 183 پیوست5) خروجی نرم افزار AMOS18، مربوط به تایید الگوی مفهومی برند اصلی پژوهش 185 پیوست6) خروجی نرم افزار AMOS18، مربوط به تایید الگوی مفهومی برند مقلّد پژوهش 190 پیوست7) خروجی آزمون کلموگروف اسمیرنف 191 پیوست8) جدول کرجسی و مورگان و نیز کوهن 193 پیوست9) متن مصاحبه با خبرگان 193

پیوست1) پرسشنامه پژوهش 176

پیوست2) خروجی نرم افزار SPSS برای آزمون آلفای کرونباخ 182

پیوست3) همبستگی بین متغیرهای پژوهش 182

پیوست4) خروجی نرم افزار SPSS برای آزمون ویلکاکسون 183

پیوست5) خروجی نرم افزار AMOS18، مربوط به تایید الگوی مفهومی برند اصلی پژوهش 185

پیوست6) خروجی نرم افزار AMOS18، مربوط به تایید الگوی مفهومی برند مقلّد پژوهش 190

پیوست7) خروجی آزمون کلموگروف اسمیرنف 191

پیوست8) جدول کرجسی و مورگان و نیز کوهن 193

پیوست9) متن مصاحبه با خبرگان 193

چکیده

امروزه برند و نام تجاری یكی از مهم­ترین مباحث بازاریابی است كه پیش روی تمامی شركت­ها قرار دارد. برند، جزء جدانشدنی راهبرد بازاریابی شركت است و به­طور روزافزونی به­عنوان تنها دارایی مهم و منبع تمایز مورد توجه قرار می­گیرد. بدین ترتیب برندهای قوی، ارائه­دهنده­ی سود بیشتر همراه با ریسك كمتر به سهامداران هستند. از طرفی تقلید از برند یک استراتژی بازاریابی سودآور بر پایه­ی استفاده از شباهت­ها (بسته بندی، طراحی، نام برند، تبلیغات و غیره) به­منظور تسهیل پذیرش برند به­وسیله­ی مصرف­کننده است. برندهای مقلّد با تقلید از هویت برندهای اصلی، قصد ایجاد تصویر ذهنی مثبت و ارزش درک شده مثبت از محصول توسط مشتریان را دارند، تا از این طریق بتوانند کالاهای خود را به فروش برسانند. لذا هدف این پژوهش اندازه­گیری میزان تأثیرگذاری هویت برند بر قصد خرید برندهای اصلی و مقلّد و همچنین موفقیت برندهای مقلّد در تقلید عناصر برندهای اصلی با توجه به نگرش دانشجویان دانشگاه مازندران است. روش انجام پژوهش، توصیفی و از نوع همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش دانشجویان دانشگاه مازندارن است. از نمونه­گیری طبقه­ای متناسب برای نمونه­گیری استفاده شد. حجم نمونه 389 نفر تعیین شد. در این پژوهش از پرسشنامه برای سنجش متغیرهای هویت برند، تصویر برند، ارزش درک شده و قصدخرید استفاده شده است. نتایج تحلیل عاملی تاییدی حاکی از داشتن روایی سازه پرسشنامه است. پایایی کل پرسشنامه­ با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ در دو برند اصلی و مقلّد به ترتیب 95/0 و 94/0 تعیین شد. داده­ها با استفاده از نرم­افزارSPSS20 و AMOS18 مورد آزمون قرار گرفت. فرضیه­های پژوهش با استفاده از آزمون­های مدل­سازی معادلات ساختاری و آزمون ویلکاکسون، مورد بررسی قرار گرفت. یافته­های پژوهش حاکی از آن است که هویت برند، اثر معناداری بر تصویر برند و ارزش درک شده در دو برند اصلی و مقلّد دارد. همچنین تصویر برند و ارزش درک شده اثر معناداری بر قصد خرید در دو برند داشته است. در نهایت مدل پژوهش مورد تایید قرار گرفت. همچنین آزمون ویلکاکسون، نشان داد که مصرف­کنندگان هویت، تصویر برند و ارزش درک شده ی برند اصلی را در مقایسه با برند مقلّد مثبت­تر ارزیابی می­کنند.