اثرات عناصر آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند از نگاه مشتریان

مدیریت
دانلود پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی اثرات عناصر آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند در صنعت خرده فروشی از نگاه مشتریان چكیده ارزش ویژه برند به عنوان یک شاخص کلیدی جهت تعیین وضعیت سلامت برند و بازبینی مداوم آن،مرحله ای مهم در مدیریت موثر برند است.با توجه به رویارویی شرکت ها با رقابتی همه جانبه و جهانی در بازار کنونی برند سازی اهمیت فزاینده ای پیدا کرده است. شرکت ها به ابزاری جهت افزایش ارزش ویژه برند خود و ایجاد تمایز نیاز دارند. کوشش ها و فعالیت های بازاریابی یکی از مهمترین ابزارها در این راستا می باشد.انتخاب یک آمیخته ترفیع مناسب به بهبود جایگاه هر برندی در میان رقبای خود می انجامد. هدف اصلی این تحقیق بررسی تاثیر آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند در صنعت خرده فروشی از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران می باشد. این تحقیق به لحاظ هدف كاربردی و به لحاظ روش انجام تحقیق، توصیفی از نوع علی، می باشد.جامعه آماری این تحقیق شامل همه مشتریان فروشگاه پروما می باشد که حداقل یک بار از فروشگاه پروما خرید کرده اند و حجم نمونه، 384 نفر که از طریق روش نمونه گیری تصادفی انتخاب شده بودند، است. برای تجزیه و تحلیل داده ها در این تحقیق از نرم افزار SPSS و همچنین لیزرل و تکنیک آماری معادلات ساختاری (SEM) بهره گرفته ایم تا از این طریق ارتباط علی بین معیارهای مدل مشخص شده و بتوان راهکارهای صحیح ومناسب را تدوین نمود. یافته ها نشان می دهد که تبلیغات، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم به ترتیب اثر مثبت و قویتری نسبت به سایر عناصرآمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند فروشگاه پروما دارند.همچنین اثر فروش حضوری و پیشبرد فروش مثبت اما ضعیفتر بوده اند.همچنین رابطه معناداری بین پیشبرد فروش و آگاهی از برند ، پیش برد فروش و تداعی با برند ، روابط عمومی و وفاداری به برند ، روابط عمومی و تداعی با برند ،بازاریابی مستقیم و وفاداری به برند ، فروش حضوری و آگاهی از برند مشاهده نشد. كلمات كلیدی: برند آمیخته ترفیع ارزش ویژه برند خرده فروشی فروشگاه زنجیره ای مقدمه در عصر حاضر با توجه به تاسیس فروشگاه های خرده فروشی و مراکز خرید بزرگ خصوصی رقابت شدیدی بین فعالان صنعت خرده فروشی در جریان است.امروزه مراکز خرید برای جذب مشتریان با هم به رقابت می پردازند،مرکز خریدی که باعث رضایت بیشتر مصرف کنندگان شود در این رقابت برنده خواهد شد(کورویلا و جوشی ، 2010). براساس نظر محققین برند ، برند های خرده فروشی نوعا حساسیت بیشتری در مقایسه با برند های محصولات دارند ( آیلاوادی و کلر ، 2004). با توجه به اینکه برند می تواند قلب و روح مخاطب خود را تسخیر نماید و در دنیای امروزی که بازارها مملو از محصولاتی هستند که از لحاظ فیزیکی تفاوت چندانی با هم ندارند،خلق یک برند می تواند تمایز چشمگیری ایجاد کند(لویس و لومبارت ، 2010).برند گذاری میتوان به طور خاص در خرده فروشی مهم باشد و ماهیتی رقابتی ایجاد کند(وبودا،برنارد و هلسیگ ،2009). ارزش ویژه برند غالباً به عنوان ارزشی که یک برند به محصول می دهد توصیف شده است.عموماً ارزش ویژه برند ناشی از کلیه فعالیت هایی است که برای فروش برند صورت میگیرد. بنابراین میتوان آن را بر مبنای فعالیتهای بازاریابی برای برند مورد نظر نیز بررسی نمود. از عوامل مهم برای ایجاد و تقویت ارزش ویژه برند فعالیت های بازاریابی هستند . ارزش ویژه برند حاصل سرمایه گذاری است كه در فعالیت ها ی بازاریابی درگذشته صورت گرفته است . شركت ها از طریق فعالیت های بازاریابی مصرف كنندگان را از برند آگاه ساخته و تصویر مطلوبی از برند در ذهن آنها ایجاد می كنند (ون ریل و همكاران ، 2005). آمیخته ترفیع به عنوان یکی از اجزای مهم آمیخته بازاریابی می باشد و موفقیت یا عدم موفقیت بسیاری از سازمان ها و شرکتها در گرو فعالیتهای ترفیعی و ترویجی آن هاست و شرکت ها هر ساله بودجه بیشتری را برای فعالیت های ترفیعی خود تصویب می نمایند. بسیاری از مدیران صنعت خرده فروشی بدون در نظر گرفتن اثر بخشی عوامل ترفیعی هزینه های گزافی را به سازمان خود متحمل می کنند در صورتیکه با در نظر گرفتن اثر بخشی عوامل ترفیعی بر ارزش ویژه برند فروشگاه یا مرکز خرید خود میتوانند ترکیب موثرتری از فالیت های ترفیعی و ترویجی را انتخاب و اجرا کنند. از همین رو در این تحقیق پژوهشگر بر آنست تا تاثیر عناصر آمیخته ترفیع را بر ارزش ویژه برند بسنجد و با پیشنهاد ترکیب فعالیت ترفیعی مناسب مدیران فروشگاه پروما تهران را در بالا بردن ارزش ویژه برند این فروشگاه یاری رساند. فهرست مطالب فصل 1: كلیات تحقیق 18 1-1- مقدمه 19 1-2- بیان مساله 20 1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق 22 1-4- اهداف تحقیق 24 1-5- سوالات تحقیق 24 1-6- فرضیات تحقیق 25 1-7- روش تحقیق از نظر شیوه انجام تحقیق 27 1-8- جامعه آماری پژوهش و ابزار سنجش 27 1-9- قلمرو تحقیق 27 1-10- تعریف روش های مورد نظر برای تجزیه و تحلیل داده ها وآزمون فرضیه ها: 28 1-11- چهارچوب نظری تحقیق 28 1-12- متغیر های تحقیق 29 1-12-1- متغیر های مستقل 29 1-12-2- متغیرهای میانجی وابسته 29 1-12-3- متغیر های وابسته نهایی 30 1-13- تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها 30 فصل 2: ادبیات تحقیق 34 2-1- مقدمه 35 2-2- مفاهیم تحقیق 36 2-2-1- آمیخته ترفیع و ابعاد آن 36 2-2-2- ابعاد ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده در مدل آکر 47 2-2-3- ارزش ویژه برند 51 2-3- تحلیل و نقد مبانی نظری 55 2-3-1- مدل کلر 55 2-3-2- مدل کاپفرر 57 2-3-3- مدل آکر 58 2-4- مروری بر صنعت خرده فروشی 59 2-4-1- انواع سازمان های خرده فروشی 60 2-4-2- فروشگاه های زنجیره ای 62 2-4-3- تاریخچه پیدایش فروشگاه های زنجیره ای در دنیا 64 2-4-4- تاریخچه پیدایش فروشگاه های زنجیره ای در ایران 66 2-4-5- فروشگاه زنجیره ای پروما 69 2-4-6- جمع بندی صنعت مورد مطالعه 70 2-5- پیشینه تحقیق 70 2-5-1- سوابق تحقیقات داخلی 70 2-5-2- سوابق تحقیقات خارجی 75 2-6- جمع بندی 80 فصل 3: روش تحقیق 82 3-1- مقدمه 82 3-2- روش تحقیق 83 3-3- جامعه آماری 85 3-4- نمونه آماری 86 3-4-1- حجم نمونه آماری 86 3-4-2- روش نمونه گیری 87 3-5- ابزار گردآوری داده ها 87 3-6- ویژگی های فنی ابزار گردآوری داده ها 91 3-6-1- روایی 91 3-6-2- پایایی 92 3-7- روش تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات 94 3-7-1- روش های آزمون آماری 94 3-7-2- آزمون های برازندگی مدل کلی 97 3-8- دلیل انتخاب روش لیزرل برای این مطالعه 99 3-9- جمع بندی 99 فصل 4: تجزیه و تحلیل داده ها 100 4-1- مقدمه 101 4-2- ویژگی های جمعیت شناختی اعضای نمونه 102 4-2-1- جنسیت 102 4-2-2- سن اعضای نمونه 103 4-2-3- وضعیت تاهل 105 4-2-4- سطح تحصیلات اعضای نمونه 106 4-2-5- مشاغل اعضای نمونه 107 4-2-6- حجم خرید ماهانه 109 4-3- توصیف متغیر های تحقیق 111 4-4- شاخص های توصیفی متغیر های تحقیق 112 4-5- تحلیل عاملی سازه های تحقیق 114 4-5-1- تحلیل عاملی تأییدی متغیر فروش حضوری 115 4-5-2- تحلیل عاملی تأییدی متغیر پیشبرد فروش 117 4-5-3- تحلیل عاملی تأییدی متغیر روابط عمومی 119 4-5-4- تحلیل عاملی تأییدی متغیر بازاریابی مستقیم 122 4-5-5- تحلیل عاملی تأییدی متغیر تبلیغات 124 4-5-6- تحلیل عاملی تأییدی متغیر کیفیت درک شده 127 4-5-7- تحلیل عاملی تأییدی متغیر وفاداری برند 129 4-5-8- تحلیل عاملی تأییدی متغیر آگاهی از برند 131 4-5-9- تحلیل عاملی تأییدی متغیر تداعی برند 133 4-5-10- تحلیل عاملی تأییدی متغیر ارزش ویژه برند 135 4-6- مدل ساختاری تحقیق 137 4-7- آزمون های تکمیلی 143 4-7-1- آزمون مقایسه میانگین دو جامعه 143 4-7-2- آزمون تحلیل واریانس یک عامله 145 4-8- جمع بندی 151 فصل 5: نتیجه گیری و پیشنهادات 151 5-1- مقدمه 152 5-2- خلاصه ویژگی های جمعیت شناختی اعضای نمونه تحقیق 153 5-3- تبیین یافته های مربوط به فرضیات تحقیق بر اساس ادبیات پژوهش 154 5-3-1- فرضیه اول تحقیق و تبیین نتایج 154 5-3-2- فرضیه دوم تحقیق و تبیین نتایج 155 5-3-3- فرضیه سوم تحقیق و تبیین نتایج 155 5-3-4- فرضیه چهارم تحقیق و تبیین نتایج 155 5-3-5- فرضیه پنجم تحقیق و تبیین نتایج 156 5-3-6- فرضیه ششم تحقیق و تبیین نتایج 156 5-3-7- فرضیه هفتم تحقیق و تبیین نتایج 157 5-3-8- فرضیه هشتم تحقیق و تبیین نتایج 157 5-3-9- فرضیه نهم تحقیق و تبیین نتایج 157 5-3-10- فرضیه دهم تحقیق و تبیین نتایج 158 5-3-11- فرضیه یازدهم تحقیق و تبیین نتایج 158 5-3-12- فرضیه دوازدهم تحقیق و تبیین نتایج 159 5-3-13- فرضیه سیزدهم تحقیق و تبیین نتایج 159 5-3-14- فرضیه چهاردهم تحقیق و تبیین نتایج 159 5-3-15- فرضیه پانزدهم تحقیق و تبیین نتایج 160 5-3-16- فرضیه شانزدهم تحقیق و تبیین نتایج 160 5-3-17- فرضیه هفدهم تحقیق و تبیین نتایج 160 5-3-18- فرضیه هجدهم تحقیق و تبیین نتایج 161 5-3-19- فرضیه نوزدهم تحقیق و تبیین نتایج 161 5-3-20- فرضیه بیستم تحقیق و تبیین نتایج 161 5-3-21- فرضیه بیست و یکم تحقیق و تبیین نتایج 162 5-3-22- فرضیه بیست و دوم تحقیق و تبیین نتایج 162 5-3-23- فرضیه بیست و سوم تحقیق و تبیین نتایج 163 5-3-24- فرضیه بیست و چهارم تحقیق و تبیین نتایج 163 5-3-25- فرضیه اصلی تحقیق و تبیین نتایج 164 5-4- یافته های پژوهش 164 5-5- محدودیت های تحقیق 173 5-6- ارائه پیشنهادها به مدیران فروشگاه مبتنی بر یافته های پژوهش 174 5-7- توصیه به سایر پژوهشگران 175 منابع و ماخذ تحقیق 177 پیوست تحقیق 186 فهرست جداول جدول (2-1( انواع سازمان های خرده فروشی 61 جدول (2-2) خلاصه تحقیقات داخلی 71 جدول (2-3) خلاصه تحقیقات خارجی 75 جدول (3-1) جدول سوالات مربوط به اطلاعات جمعیت شناختی 88 جدول (3-2) صفات کیفی و ارزش های عددی گزینه های پرسشنامه 89 جدول (3-3) منابع گویه های استفاده شده در پرسشنامه 89 جدول (3-4) ضریب الفای کرونباخ برای سازه های پژوهش 93 جدول (4-1( جنسیت اعضای نمونه 102 جدول (4-2) سن اعضای نمونه 103 جدول (4-3) وضعیت تاهل 105 جدول (4-4) سطح تحصیلات 106 جدول (4-5) شغل اعضای نمونه 108 جدول (4-6( حجم خرید ماهانه اعضای نمونه 110 جدول (4-7) توصیف آماری متغیر های تحقیق 111 جدول (4-8) آزمون میانگین متغیر های تحقیق 112 جدول (4-9) شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر فروش حضوری 117 جدول (4-10) شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر پیشبرد فروش 119 جدول (4-11) شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر روابط عمومی 122 جدول (4-12) شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر بازاریابی مستقیم 124 جدول (4-13) شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر تبلیغات 127 جدول (4-14) شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر کیفیت درک شده 129 جدول (4-15) شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر وفاداری برند 131 جدول (4-16) شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر آگاهی از برند 133 جدول (4-17) شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر تداعی برند 135 جدول (4-18) شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر ارزش ویژه برند 137 جدول (4-19) معادل متغیر های پژوهش در مدل های خروجی لیزرل 137 جدول (4-20) شاخص های برازش مدل اصلی تحقیق 139 جدول (4-21) خلاصه روابط ساختاری(نتایج آزمون فرضیات تحقیق) 141 جدول (4-22) نتایج آزمون مقایسه میانگین دو جامعه جهت سنجش اثر جنسیت بر متغیرهای تحقیق 144 جدول (4-23) نتایج آزمون مقایسه میانگین دو جامعه جهت سنجش اثر وضعیت تاهل بر متغیرهای تحقیق 145 جدول (4-24( نتایج آزمون واریانس یک عامله جهت سنجش اثرطبقات سنی مختلف بر متغیرهای تحقیق 147 جدول (4-25( نتایج آزمون واریانس یک عامله جهت سنجش اثر سطح تحصیلات بر متغیرهای تحقیق 148 جدول (4-26( نتایج آزمون واریانس یک عامله جهت سنجش اثر سطح مشاغل بر متغیرهای تحقیق 149 جدول (4-27( نتایج آزمون واریانس یک عامله جهت سنجش اثر سطح حجم خرید ماهانه بر متغیرهای تحقیق 150 جدول (5-1) میزان اثر غیر مستقیم متغیرها 167 جدول (5-2) رتبه بندی مسیرهای اثرگذار بر ارزش ویژه برند فروشگاه پروما 169 فهرست اشکال شکل (1-1) مدل مفهومی تحقیق 28 شکل (2-1) مدل کلر 57 شکل (2-2) مدل ارزش ویژه برند کاپفرر از دیدگاه مصرف کننده (کاپفرر ، 1992) 58 شکل (2-3) مدل ارزش ویژه برند آکر از دیدگاه مصرف کننده (آکر ، 1991) 59 شکل (4-1) مدل اندازه گیری متغیر فروش حضوری در حالت تخمین استاندارد 116 شکل (4-2) مدل اندازه گیری متغیر فروش حضوری در حالت معناداری 116 شکل (4-3) مدل اندازه گیری متغیر پیشبرد فروش در حالت تخمین استاندارد 118 شکل (4-4) مدل اندازه گیری متغیر پیشبرد فروش در حالت معناداری 118 شکل (4-5( مدل اندازه گیری متغیر روابط عمومی در حالت تخمین استاندارد 120 شکل (4-6) مدل اندازه گیری متغیر روابط عمومی در حالت معناداری 121 شکل (4-7) مدل اندازه گیری متغیر بازاریابی مستقیم در حالت تخمین استاندارد 122 شکل (4-8) مدل اندازه گیری متغیر بازاریابی مستقیم در حالت معناداری 123 شکل (4-9) مدل اندازه گیری متغیر تبلیغات در حالت تخمین استاندارد 125 شکل (4-10) مدل اندازه گیری متغیر تبلیغات در حالت معناداری 126 شکل (4-11) مدل اندازه گیری متغیرکیفیت درک شده در حالت تخمین استاندارد 127 شکل (4-12) مدل اندازه گیری متغیر کیفیت درک شده در حالت معناداری 128 شکل (4-13) مدل اندازه گیری متغیروفاداری برند در حالت تخمین استاندارد 129 شکل (4-14) مدل اندازه گیری متغیر وفاداری برند در حالت معناداری 130 شکل (4-15) مدل اندازه گیری متغیر آگاهی از برند در حالت تخمین استاندارد 131 شکل (4-16) مدل اندازه گیری متغیر آگاهی از برند در حالت معناداری 132 شکل (4-17) مدل اندازه گیری متغیر تداعی برند در حالت تخمین استاندارد 133 شکل (4-18) مدل اندازه گیری متغیر تداعی برند در حالت معناداری 134 شکل (4-19) مدل اندازه گیری متغیر ارزش ویژه برند در حالت تخمین استاندارد 135 شکل (4-20) مدل اندازه گیری متغیر ارزش ویژه برند در حالت معناداری 136 شکل (4-21) مدل پایه درحالت استاندارد 138 شکل (4-22) مدل پایه آزمون فرضیه ها(T-value) 140 شکل (5-1( مسیرهای تحلیلی به همراه ضرایب به دست آمده در مدل کلی تحقیق 166 فهرست نمودارها نمودار1-4) مقایسه فراوانی مردان و زنان شرکت کننده در مطالعه 104 نمودار 2-4) مقایسه فراوانی اعضای نمونه در گروه های سنی 106 نمود3-4) مقایسه فراوانی اعضای نمونه از نظر وضعیت تاهل 107 نمودار4-4) مقایسه فراوانی اعضای نمونه از نظر سطح تحصیلات 108 نمودار5-4) مقایسه فراوانی اعضای نمونه از نظر شغل 110 نمودار6-4) مقایسه فراوانی اعضای نمونه از نظر حجم خرید ماهانه 111