علل موثر بر ارزش ویژه برند از دیدگاه خریداران

مدیریت
دانلود پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت علل موثر بر ارزش ویژه برند از دیدگاه خریداران بیمه نامه بدنه اتومبیل چکیده موفقیت یك سازمان تنها در مجموعه اهداف روشنی كه سازمان برای خودش قرار می دهد تعیین می گردد. برای بسیاری از سازمانهای خدماتی، سود یك هدف مهم هست و می تواند تركیبی از نتایج مالی كوتاه مدت (افزایش منابع یا جریان نقدی) و افزایش ارزش ویژه ی برندباشد. عواملی چون كیفیت ادراك شده، وفاداری به برند، آگاهی برند وتداعی برند ابعاد تشكیل دهنده ارزش ویژه برند هستند".آکر "یکی از برجسته ترین دانشمندانی است که عوامل موثر بر ارزش ویژه برند را در قالب یک مدل ارایه نموده است .این مطالعه به ارزیابی عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند شرکت های بیمه می پردازد. روش تحقیق حاضر از نوع توصیفی است و نحوه گرد آوری داد ه ها از نوع پیمایشی است.بدین منظور پرسشنامه ای با 26 سوال طراحی گردیده است. برای پاسخ به سوالات مطروحه 200 نفر از خریداران بیمه نامه بدنه اتومبیل4شرکت خصوصی بیمه گر آسیا، البرز، ملت و پارسیان که بیشترین سهم از بازار بیمه بدنه اتومبیل را دارا هستند به عنوان نمونه آماری این پژوهش انتخاب گردید روش نمونه گیری به صورت تصادفی ساده انتخاب گردید.نتایج تحقیق نشان می دهد کیفیت ادراک شده،.وفاداری برند و تداعی گرها بر ارزش ویژه برند شرکت های بیمه ای به طور مستقیم تاثیر گذار است و آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند به طور مستقیم موثر نمی باشد. واژگان کلیدی: ارزش ویژه برند وفاداری به برند کیفیت ادراک شده آگاهی از برند تداعی برند مقدمه چنان‌كه می دانید در قرن بیست و یكم تحولات تكنولوژی، حمل و نقل و ارتباطات با سرعت و وسعت شگفت‌آوری انجام پذیرفته كه در نتیجه آن بیمه‌ها را نیز از زوایای مختلف و با شتاب توسعه داده است.در حال حاضر 20 برند بیمه‌گر به صورت 1 شركت دولتی و 15 شركت خصوصی و 3 شركت بیمه غیردولتی در مناطق آزاد اقتصادی و 1 شركت بیمه اتكایی در كشور فعال می‌باشند كه خدمات بیمه ای را در بیش از15200 نمایندگی و 270 كارگزاری ارائه می‌دهند. هم‌اكنون ضریب نفوذ بیمه در ایران معادل 5/1 درصد تولید ناخالص داخلی است كه با احتساب حق بیمه‌های تأمین اجتماعی، صندوق‌های بازنشستگی و بیمه‌های حمایتی، این ضریب معادل 6/4 درصد خواهد بود. در حالی كه در كشورهای توسعه‌یافته حدوداً 17 درصد است. لذا می‌توان متوجه شد كه دریافت حق بیمه‌های بالا، عدم آگاهی عمومی نسبت به كاركردهای بیمه، كافی نبودن تأمین‌های ارائه شده توسط شركت‌های بیمه، تحمیل شرایط یك‌طرفه و ارائه بیمه‌های سنتی به مردم، وجود آئین‌نامه‌ها و مقررات دست و پا گیر الزام به رعایت نرخ‌های ثابت و اجتناب از تخفیف براساس مصوبات شورای عالی بیمه، از جمله چالش‌هایی هستند كه كاهش فروش بیمه‌ها را در پی داشته‌اند. اگرچه طی یك دهه گذشته صنعت بیمه در ایران رشد قابل قبولی داشته اما هنوز آن‌طور كه باید به نیازهای اولیه مشتریان خود نگاه عمیقی نکرده است.در سال های گذشته با افزایش تعداد شرکت های خصوصی بیمه گر رقابت میان آنها به طور چشم گیری افزایش یافته است. در نتیجه یکی از نکات كلیدی در موفقیت استراتژی‌های بازاریابی درك رفتار مصرف‌كننده در تقابل با برندهاست. بدین‌ترتیب شناسایی نیازهای مصرف‌كنندگان و عوامل اثرگذار در انتخاب آنها از بین برندهای مختلف امری مهم به نظر می‌رسد. از این‌رو پژوهش حاضر در صدد است تا عوامل تأثیرگذار بر ارزش ویژه برند شركت‌های بیمه را مورد بررسی قرار دهد. امید است نتایج این پژوهش در جهت ارتقای خدمات بیمه‌ای مطابق با مطلوبیت‌های ارزشی مصرف‌كنندگان، ارائه اطلاعات به مدیران شركت‌های بیمه‌گر، تهیه استراتژی مناسب برای تأمین اطلاعات مورد نیاز شركت‌ها و همچنین برای برنامه‌های حمایتی بیمه مركزی ایران از شركت‌های بیمه‌گر در جهت آزادسازی رقابت و حذف مقررات دست و پا گیرمفید واقع گردد. فهرست مطالب فصل اول: کلیات تحقیق چکیده 1 1-1- بیان مسئله 3 1-2- اهمیت و ضرورت تحقیق 4 1-3- اهداف تحقیق 5 1-3-1- هدف اصلی 5 1-3-2- هدف کاربردی 5 1-4- سئوالات تحقیق 5 1-5- مدل نظری تحقیق 5 1-6- فرضیه های تحقیق 7 1-7- روش شناسی تحقیق 7 1-7-1- نوع روش تحقیق 7 1-7-2- منابع جمع‌آوری داده ها 7 1-7-3- جامعه‌ی آماری 7 1-7-4- قلمرو تحقیق 8 1-7-5- روش نمونه‌گیری 8 1-7-6- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها 8 1-8- مشکلات و تنگناهای تحقیق 8 1-9- واژگان تخصصی 9 فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه ی تحقیق مقدمه 10 2-1- مفاهیم برند 11 2-1-1- اهمیت برند 13 2-1-2- ارزش اقتصادی برند 16 2-1-3- برندینگ 16 2-1-3-1- برندینگ خدمات 17 2-1-4- مفهوم ارزش ویژه برند 23 2-1-5- اهمیت ارزش ویژه برند 28 2-1-6- رویکردهای سنجش ارزش ویژه برند 30 2-1-6-1- رویکرد درون به بیرون 30 2-1-6-2- رویکرد بیرون به درون 33 2-1-6-3- رویکرد ترکییی 45 2-1-7-1- مدل ارزش ویژه برند آکر 49 2-1-7-2- مدل ارزش ویژه برند کلر 67 2-1-7-3- مدل ارزیابی دارایی برند رابکیم 70 2-1-7-4- مدل ایکویتر برند 72 2-1-7-5- مدل اینتر برند 72 2-1-7-6- مدل برندز 73 2-1-7-7- مدل رزونانس برند 74 2-1-8- مدل مفهومی تحقیق 79 2-1-9- چهارچوب نظری تحقیق 80 2-1-10- آشنایی با صنعت بیمه 83 2-1-10-1- مفاهیم بیمه 85 2-1-10-2- تاریخچه بیمه 87 2-1-10-3- خصوصی سازی صنعت بیمه 90 2-1-10-4- طرح تحول صنعت بیمه 91 2-1-11- پیشینه تحقیق 94 2-1-11-1- مروری بر تحقیقات گذشته خارجی 94 2-1-11-2- مروری بر تحقیقات گذشته داخلی 95 فصل سوم: روش تحقیق مقدمه 98 3-1- روش تحقیق 99 3-2- جامعه آماری 100 3-3- حجم نمونه تحقیق 101 3-4- روش نمونه‌گیری 101 3-5- منابع جمع‌آوری داده‌ها 102 3-5-1- مطالعات کتابخانه‌ای 102 3-5-2- پرسشنامه 102 3-6- ابزار سنجش پرسشنامه 103 3-6-1- روایی پرسشنامه 103 3-6-2- پایایی پرسشنامه 103 3-7- مقیاس اندازه‌گیری 105 3-8- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها 106 فصل چهارم: روش تجزیه و تحلیل داده‌ها مقدمه 108 4-1- آمار توصیفی متغیر جمعیت شناختی 109 4-1-1- آمار توصیفی میزان اهمیت انتخاب یک نام و نشان تجاری 109 4-1-2- آمار توصیفی متغیر جنسیت 110 4-1-3- آمار توصیفی متغیر سن 112 4-1-4- آمار توصیفی متغیر سطح تحصیلات 114 4-1-5- آمار توصیفی متغیر میزان درآمد ماهیانه 116 4-1-6- آمار توصیفی متغیر میزان استفاده از بیمه نامه بدنه اتومبیل 119 4-2- آمار استنباطی 120 4-2-1- آزمون نرمالیتی 121 4-2-1-1- آزمون نرمالیتی متغیر وفاداری به برند 122 4-2-1-2- آزمون نرمالیتی متغیر کیفیت متصور شده 123 4-2-1-3- آزمون نرمالیتی متغیر تداعی برند 125 4-2-1-4- آزمون نرمالیتی متغیر آگاهی از برند 126 4-2-2- آزمون سئوالات تحقیق 129 4-2-2-1- آزمون فرضیه اول 130 4-2-2-2- آزمون فرضیه دوم 132 4-2-2-3- آزمون فرضیه سوم 134 4-2-2-4- آزمون فرضیه چهارم 137 4-2-3- رتبه‌بندی شاخص ها و متغیرها 139 4-2-3-1- رتبه بندی شاخص متغیر وفاداری به برند 140 4-2-3-2- رتبه بندی شاخص متغیر کیفیت متصور شده 141 4-2-3-3- رتبه بندی شاخص متغیر تداعی برند 143 4-2-3-3- رتبه بندی شاخص متغیر آگاهی برند 144 4-2-4- رتبه بندی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند 145 فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات مقدمه 148 5-1- نتیجه گیری 149 5-2- پیشنهادات 150 5-2-1- پیشنهادات مبتنی بر یافته‌های تحقیق 151 5-2-2- پیشنهادات برای تحقیقات آتی 154 نتیجه گیری 156 منابع 158 پیوست‌ها پیوست شماره 1 پرسشنامه تحقیق 162 پیوست شماره 2 تجزیه و تحلیل های آماری 163 شکل‌ها شکل 1-1- مدل مفهومی آکر 6 شکل 2-2- مدل نتمیر و همکاران 41 شکل 2-3- مدل تیلور و همکاران 42 شکل 2-4- دسته بندی رویکرد ارزش ویژه برند والستر 43 شکل 2-5- مدل ارزیابی ارزش ویژه برند جهانی 47 شکل 2-6- چگونه ارزش ویژه برند ارزش زایی میک ند 51 شکل 2-7- ابعاد دانش برند کلر 68 شکل 2-8- مدل برند یانگ و رابیم 72 شکل 2-9- هرم رزونانس برند 77 شکل 3-1- رابطه جامعه و نمونه آماری 101 جداول جدول 1-1- تعاریف ارزش ویژه برند 28 جدول 2-2- تحقیقات انجام شده بر روی ارزش ویژه برندکیم و کیم 48 جدول 4-1- توزیع فراوانی میزان اهمیت انتخاب یک نام و نشان تجاری خاص 109 جدول 4-2- توزیع فراوانی جنسیت 110 جدول 4-3- جدول توافقی میزان اهمیت نام و نشان تجاری در مقابل جنسیت 111 جدول 4-4- فراوانی نمونه برحسب سن 112 جدول 4-5- جدول توافقی میزان اهمیت نام و نشان تجاری در مقابل سن 113 جدول 4-6- توزیع فراوانی آزمودنیها برحسب تحصیلات 114 جدول 4-7- جدول توافقی میزان اهمیت انتخاب نام و نشان تجاری در مقابل تحصیلات 115 جدول 4-8- فراوانی نمونه برحسب درآمد ماهیانه 116 جدول 4-9- جدول توافقی میزان اهمیت انتخاب نام تجاری در مقابل درآمد ماهیانه 118 جدول 4-10- فراوانی آزمودنی ها برحسب زمان استفاده از بیمه نامه بدنه اتومبیل 119 جدول 4-11- نتایج آزمون نرمالیتی متغیر وفاداری به برند 122 جدول 4-12- نتایج آزمون نرمالیتی متغیر کیفیت متصور شده 124 جدول 4-13- نتایج آزمون نرمالیتی متغیر تداعی برند 125 جدول 4-14- نتایج آزمون نرمالیتی متغیر تداعی برند 127 جدول 4-15- نتایج آزمون نرمالیتی متغیر آگاهی از برند 128 جدول4-16- نتایج آزمون ویلکاکسون دوطرفه متغیر وفاداری به برند 130 جدول 4-17- نتایج آزمون علامت دو طرفه متغیر وفاداری به برند 130 جدول 4-18- نتایج آزمون ویلکاکسون یک طرفه متغیر وفاداری به برند 131 جدول 4-19- نتایج آزمون علامت یک طرفه متغیر وفاداری به برند 131 جدول 4-20- نتایج آزمون ویلکاکسون دو طرفه متغیر کیفیت ادراک شده 132 جدول 4-21- نتایج آزمون علامت دو طرفه متغیر کیفیت ادراک شده 133 جدول 4-22- نتایج ویلکاکسون یک طرفه متغیر کیفیت ادراک شده 133 جدول 4-23- نتایج آزمون علامت یک طرفه متغیر کیفیت ادراک شده 134 جدول 4-24- نتایج آزمون ویلکاکسون دو طرفه متغیر تداعی برند 136 جدول 4-25- نتایج آزمون علامت دو طرفه متغیر تداعی برند 136 جدول 4-26- نتایج آزمون ویلکاکسون یک طرفه متغیر تداعی برند 137 جدول 4-27- نتایج آزمون علامت یک طرفه متغیر تداعی برند 137 جدول 4-28- نتایج آزمون ویلکاکسون دو طرفه متغیر آگاهی برند 138 جدول 4-29- نتایج آزمون علامت دو طرفه متغیر آگاهی برند 139 جدول 4-30- خلاصه نتایج حاصل از آزمون ویلکاکسون و علامت 140 جدول 4-31- نتایج آزمون فریدمن متغیر وفاداری به برند 140 جدول 4-32- رتبه بندی شاخص متغیر وفاداری به برند 141 جدول 4-33- نتایج آزمون فریدمن متغیر کیفیت ادراک شده 142 جدول 4-34- رتبه بندی شاخص متغیر کیفیت ادراک شده 142 جدول 4-35- نتایج آزمون فریدمن متغیر وفاداری برند 142 جدول 4-36- رتبه بندی شاخص متغیر تداعی برند 143 جدول 4-37- نتایج آزمون فریدمن متغیر آگاهی برند 144 جدول 4-38- رتبه بندی شاخص متغیر آگاهی برند 414 جدول 4-39- نتایج آزمون فریدمن عوامل موثر بر ارزش ویژه برند 145 جدول 4-40- رتبه بندی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند 145 نمودارها نمودار 2-1- ارزیابی کیفیت خدمات و محصولات 23 نمودار 4-1- توزیع فراوانی انتخاب یک نام و نشان تجاری خاص 111 نمودار 4-2- فراوانی نمونه مربوط به جنسیت 111 نمودار 4-3- فراوانی نمونه مربوط به سن 113 نمودار 4-4- فراوانی نمونه برحسب تحصیلات 115 نمودار 4-5- فراوانی برحسب درآمد ماهیانه 118 نمودار 4-6- فراوانی آزمودنی‌ها برحسب مدت زمان استفاده از بیمه‌نامه شخص ثالث 120 نمودار 4-7- نمودار فراوانی و نرمالیتی متغیر وفاداری به برند 124 نمودار 4-8- نمودار فراوانی و نرمالیتی متغیر کیفیت ادراک شده 125 نمودار 4-9- فراوانی نرمالیتی متغیر تداعی برند 127 نمودار 4-10- فراوانی نرمالیتی متغیر آگاهی از برند 128