بررسی عوامل موثر بر قصد خرید محصولات تقلبی

برند به عنوان یک دارایی نا مشهود می تواند ارزش بالایی را برای شرکت خلق کند. به طوری که برای کسب مزیّت رقابتی در دنیای کنونی کسب و کار، ایجاد یک برند قوی و معتبر باید به عنوان یکی از اهداف راهبردی شرکت در نظر گرفته شود. چرا که محصولات تولیدی عرضه شده، بسته بندی، طرّاحی، فن آوری و غیره در طی زمان تغییر نموده، ولی برند آن ثابت بوده و بواسطه شهرت آن می تواند محصولات جدیدی را وارد بازار نماید و با موفقیت آن را به فروش برساند.

بنابراین در عصر نوین بازاریابی، ایجاد، ارزیابی و مدیریت کارکردهای برند از جایگاه ویژه ای برخوردار است.

امروزه در بازار کشور ایران شاهد انواع کالاهای تقلّبی هستیم که مصرف کنندگان آگاهانه یا نا آگاهانه آن کالاها را خریداری می کنند. به عنوان مثال می توان به ساعت، لوازم آرایش، گوشی موبایل، عینک و مواردی از این قبیل اشاره کرد. از طرفی هم کالاهای تقلّبی ویژگی و استاندارد کالاهای اصلی را نداشته و ممکن است در بلند مدت اثرات سوء بر مصرف کنندگان آن کالاها وارد کنند، در ضمن اینکه منابع ارزی کشور صرف واردات بی رویه کالاها و بعضاً غیر ضروری می شود. البته دلایلی مختلفی را می توان برای استفاده از کالاهای تقلّبی بیان کرد.

البته حوزه فعالیّت این پژوهش به بررسی تقاضای کالاهای تقلّبی به صورت آگاهانه محدود می شود و متغیّرهایی که تبیین کننده رفتار مصرف کننده باشند در نظر گرفته شده اند. به هر حال امروزه بازار ایران از کالاهای تقلّبی اشباع شده است و از آنجایی که تا به حال پژوهشی در این زمینه در داخل کشور انجام نشده است، ضرورت انجام تحقیقی در بعد تقاضا و رفتار مصرف کننده احساس می شود.

فهرست مطالب

- فصل اول 1
1-1- مقدّمه 2
1-2- بیان مسئله 3
1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق 4
1-4- اهداف تحقیق 6
1-5- سؤال تحقیق 6
1-6- فرضیه‌های تحقیق 6
1-7- روش تحقیق 7
1-8- روش گردآوری اطلاعات و داده‌ها 7
1-9- قلمرو مکانی و زمانی تحقیق 8
1-10- جامعه و نمونه آماری 8
1-11- واژه‌ها و اصطلاحات بکار گرفته شده در تحقیق 9

2- فصل دوم 11
2-1 مقدمه 12
2-2- فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده 14
2-3- عوامل مؤثر در فرایند تصمیم گیری خرید 15
2-3-1- عوامل فرهنگی، اجتماعی و گروهی 16
2-3-2- عوامل روانی و فردی 17
2-3-3- عوامل موقعیتی 19
2-3-4- عوامل آمیخته بازاریابی 20
2-4- تئوری‌های مربوط به رفتار مصرف کننده 20
2-5- مبانی نظری 23
2-5-1 تعریف برند 23
2-5-2- تعریف تقلب 24
2-6- تاریخچه کالاهای تقلبی 26
2-7- پیامدهای اقتصادی- اجتماعی تقلب 29
2-8- علل رشد کالاهای جعلی و تقلبی 30
2-8-1 فناوری بالا با هزینه کم 31
2-8-2- جهانی سازی و کاهش موانع تجاری 32
2-8-3- نقش مصرف کننده 33
2-8-4- گسترش کالاها و بازارها 34
2-8-5- برندهای قوی (معتبر) شناخته شده در سطح جهان 36
2-8-6- اراده ضعیف در سطح ملی و بین المللی 37
2-8-7- تعرفه و مالیات بالا 37
2-9- تعریف کالاهای با برند لوکس یا معتبر 38
2-9-1- مصرف کالاها با برند لوکس 39
2-9-2- کالاهای مبتنی بر برند لوکس و تقلبی 40
2-9-3- تأثیر برندهای لوکس تقلبی بر برندهای لوکس اصلی و مصرف کنندگان 41
2-9-4- عامل اولیه شکل دهنده نگرش یا نیّات مصرف کنندگان 42
2-10- نگرش مصرف کنندگان نسبت به تقلب 43
2-11- قصد خرید 45
2-12- تصویر برند 46
2-12-1- مؤلفه‌های تصویر ذهنی برند 47
2-13- شخصیت برند 49
2-13-1- چگونگی ساخت شخصیت برند 51
2-14- ویژگی‌های ادراک شده محصول 52
2-15- مزایای ادراک شده 52
2-16- درگیری محصول 53
2-16-1- آگاهی از رده محصول 53
2-16-2- تمایز میان برندهای موجود در یک رده از محصول 53
2-17- دانش محصول 54
2-18- ریسک ادراک شده 55
2-19- پیشینه تحقیق‌های انجام شده 56
2-19-1- تحقیقات داخلی 56
2-19-2- تحقیقات خارجی 57
2-19-2-1- تحقیقات موتینهو 57
2-19-2-2- تحقیقات شاهین 58
2-19-2-3- سایر تحقیقات 60
2-20- مدل مفهومی تحقیق 66

3- فصل سوم 67
3-1- مقدمه 68
3-2- روش شناسی تحقیق 68
3-3- افق زمانی پژوهش 69
3-4- جامعه آماری 69
3-5- حجم نمونه و روش نمونه برداری 70
3-6- منابع و روش های جمع آوری اطلاعات 72
3-7- متغیرهای تحقیق 73
3-7-1- متغیرهای مستقل 73
3-7-2- متغیر وابسته 77
3-8- طراحی ابزار اندازه گیری 77
3-9- روایی پرسشنامه 79
3-10- پایایی پرسشنامه 79
3-11- روش آماری 81
3-11-1- آزمون همبستگی پیرسون 81

4- فصل چهارم 83
4-1- مقدمه 84
4-2- آمار توصیفی 85
4-2-1- توزیع فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان 86
4-2-2- توزیع فراوانی مربوط به سن پاسخ دهندگان 87
4-2-3- توزیع فراوانی مربوط به میزان تحصیلات پاسخ دهندگان 88
4-2-4- توزیع فروانی مربوط به درآمد پاسخ دهندگان 89
4-3- آمار استنباطی 91
4-4- آزمون همبستگی پیرسون 91
4-4-1- بررسی رابطه فرضیه اول 92
4-4-2- بررسی رابطه فرضیه دوم 93
4-4-3- بررسی رابطه فرضیه سوم 94
4-4-4- بررسی رابطه فرضیه چهارم 95
4-4-5- بررسی رابطه فرضیه پنجم 96
4-4-6- بررسی رابطه فرضیه ششم 97
4-5- خلاصه ای از آزمون همبستگی فرضیه ها 98
4-6- اولویت سنجی فرضیه ها بر اساس شدت ارتباط آن‌ها 98
4-7- یافته‌های جانبی تحقیق 99
4-7-1- آزمون t با دو نمونه مستقل 99
4-7-2- تحلیل واریانس یک طرفه 100

5- فصل پنجم 103
5-1- مقدمه 104
5-2- نتایج حاصل از اطلاعات جمعیت شناختی 105
5-3- تفسیر و نتیجه گیری از فرضیه های پژوهش 106
5-4- پیشنهادها 109
5-4-1- پیشنهاد های اجرایی 109
5-4-2- پیشنهاد به پژوهشگران آتی 111
5-5- محدودیت های پژوهش 112

فهرست منابع 113

پیوست 1: پرسشنامه پژوهش 119
پیوست 2: خروجی های نرم افزار SPSS 122
چکیده لاتین 132

فهرست جداول
جدول 2-1- پیشینه تحقیق‌های خارجی 60
جدول 3-1- جدول متغیرهای جمعیت شناختی و متغیرهای مستقل 74
جدول 3-2- جدول متغیر قصد خرید 77
جدول 3-3- متغیرهای جمعیت شناختی پرسشنامه 78
جدول 3-4- تعداد و ترکیب متغیرها در پرسشنامه 78
جدول 3-5- آلفای کرونباخ پیش آزمون 80
جدول 3-6- آلفای کرونباخ بعد از پیش آزمون و حذف سؤالات 81
جدول 4-1- توزیع فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان 86
جدول 4-2- توزیع فراوانی مربوط به سن پاسخ دهندگان 87
جدول 4-3- توزیع فراوانی مربوط به میزان تحصیلات پاسخ دهندگان 88
جدول 4-4- توزیع فراوانی مربوط به درآمد پاسخ دهندگان 89
جدول 4-5- میانگین، انحراف معیار، حداقل و حداکثر نمره آزمودنی ها 90
جدول 4-6- ضریب همبستگی بین متغیرهای قصد خرید و درگیری محصول 92
جدول 4-7- ضریب همبستگی بین متغیرهای قصد خرید و دانش محصول 93
جدول 4-8- ضریب همبستگی بین متغیرهای قصد خرید و ریسک ادراک شده 94
جدول 4-9- ضریب همبستگی بین متغیرهای قصد خرید و شخصیت برند 95
جدول 4-10- ضریب همبستگی بین متغیرهای قصد خرید و ویژگی های ادراک شده
محصول 96
جدول 4-11- ضریب همبستگی بین متغیر قصد خرید و مزایای ادراک شده 97
جدول 4-12- خلاصه ای از آزمون همبستگی فرضیه ها 98
جدول 4-13- اولویت سنجی بر اساس شدت رابطه ها 98
جدول 4-14- آزمون t گروه های مستقل برای مقایسه میانگین قصد خرید در دو گروه
مرد و زن 99
جدول 4-15- تحلیل واریانس یک راهه برای مقایسه میانگین قصد خرید افراد با
گروه های سنی مختلف 100
جدول 4-16- تحلیل واریانس یک راهه برای مقایسه میانگین قصد خرید افراد با
سطح تحصیلات متفاوت 101
جدول 4-17- تحلیل واریانس یک راهه برای مقایسه میانگین قصد خرید افراد با
درآمد متفاوت 102

 
فهرست شکل‌ها و نمودارها
شکل2-1- مراحل تصمیم گیری خرید مصرف کننده 14
شکل 2-2- عوامل مؤثر در فرایند تصمیم گیری خرید 16
شکل 2-3- انواع تصمیم گیری مصرف کننده از دیدگاه آسل 21
شکل 2-4- مدل تحقیق موتینهو 58
شکل 2-5- مدل تحقیق شاهین 59
شکل 2-6- مدل مفهومی تحقیق 66
نمودار 4-1- نمودار فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان 86
نمودار 4-2-فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان 87
نمودار 4-3- توزیع فراوانی مربوط به میزان تحصیلات آزمودنی ها 88
نمودار 4-4- فراوانی مربوط به درآمد پاسخ دهنده ها 89