ارزیابی ارتباط تبلیغات موبایلی با قصد خرید مشتریان

افزایش شرایط رقابتی، سبب احساس نیاز روزافزون شرکت ها و سازمان ها به بازاریابی شده است. شرکت ها متوجه شده اند که تمرکز بر نیازهای مصرف کنندگان و شناسایی رفتار آنان، از مفروضات اصلی موفقیت شرکت ها می باشد. ادبیات بازار در سال های 1990 و 2000 مملو از توجه به محوریت مشتری بوده است و با وجود این محوریت مشتری، علمای علم بازاریابی و مدیران درخصوص ناشناخته ماندن فرآیند ذهنی مصرف کنندگان هشدار داده اند (Zaltman, 2003, 1).

در واقع، در دنياي رقابتي امروز مشتريان در كانون اصلي توجه شركت ها قرار دارند و رضايت مندي آنها عامل اصلي كسب مزيت رقابتي سازمان ها است . لازمه ی جلب رضايت مشتريان، برآورده ساختن كامل نيازهاي آنها و شناسايي دقيق خواسته ها ، انتظارات، تمايلات، تواناييها و محدوديت هاي آنها در خريد محصولات است . با دستيابي به چنين اطلاعاتي مي توان عوامل تاثيرگذار بر رفتار مصرف كنندگان را به خوبي تشخيص داد و در اتخاذ تصميمات بازاريابي شركت ها از آن استفاده نمود (سالار؛ 1389؛ 1).

از طرف دیگر، مشريان بايد از توليد شركتها و كيفيت آنها اطلاع يابند و شركتها نيز از خدمات مورد نياز مشتريان در آينده مطلع شوند. همچنين خريداران بايد براي خريدن برانگيخته شوند. برانگيختن بر پايه علم روانشناسي انجام مي‌گيرد و عملكرد آن، اين است كه در افكار مردم تأثير مي‌گذارد. اين عملكرد در موارد زير به تبليغات ياري مي‌كند:توجه حاصل كردن، توليد علاقه مندي، تأثيرگذاري بر آرزو ( اشتياق ايجاد كردن )، القاء كردن ( اطمينان )، تصميم گرفتن و عمل كردن و رضايتمندي. برای این منظور می توان از تبلیغات بهره گرفت. تبليغات، دانش مشتريان را درباره بهترين محصولات و خدمات افزايش مي‌دهد و ایشان را ترغیب به خرید محصولات و خدمات می نماید (Martínez, 2009, 306).

فهرست مطالب
فصل اول:کلیات تحقیق 7
1-1) مقدمه 9
1-2) بیان مساله 11
1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق 12
1-4) اهداف تحقیق 13
1-4-1) هدف اصلی تحقیق 13
1-4-1) اهداف فرعی تحقیق 13
1-5) سوالات تحقیق 14
1-5-1) سوال اصلی تحقیق 14
1-5-2) سوالات فرعی تحقیق 14
1-6) چارچوب نظری تحقیق 14
شکل 1-1) مدل مفهومی تحقیق (Zhang et al.., 2012) 20
1-7) فرضیه های تحقیق 21
1-8) تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق 21
1-8-2) تعریف عملیاتی 23
1-9) قلمرو موضوعی، زمانی و مکانی تحقیق 24

فصل دوم:مبانی نظری تحقیق 25

بخش اول: رفتار مصرف کننده 26
2-1-1) مقدمه 26
2-1-2) تعریف رفتار مصرف کننده 27
2-1-2-1) عوامل موثر در رفتار مصرف کننده 29
2-1-2-2) قوانین طلایی در رفتار مصرف کننده 30
2-1-3) انواع تصمیم گیری های مصرف کننده 33
2-1-3-1) فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده 34
نمودار2-1) مراحل رفتار مصرف کننده (فیروزیان و همکاران؛ 1388) 36
شکل2-1) فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده (لشکری و نجچیان؛ 1388) 39
2-1-3-2) تصمیم گیری درباره ی خرید 39
شکل 2-2) عوامل تأثیر گذار بین قصد و تصمیم خرید مصرف کننده (کاتلر و آرمسترانگ، 1991) 40
2-1-3-3) چهار عنصر تصمیم گیری خرید مصرف کننده 41
2-1-3-4) عوامل مؤثر بر تصمیم خرید مصرف کننده 42
2-1-3-5) خانواده و نقش آن در فرآیند تصمیم گیری خرید 43
2-1-4) تمایل مصرف کنندگان به خرید 44
2-1-4-1) عوامل مؤثر بر تمایل به خرید 47

بخش دوم: نیات رفتاری 50
2-2-1) تعریف نیات رفتاری 50
2-2-2) عوامل روانی و فردی مرتبط با نیات رفتاری مصرف کنندگان 51
1. انگیزه: 52
پنج عامل اساسی در یادگیری عبارتند از: 55
همه تلقیات دارای این ویژگی های مشترک هستند: 59
2-2-3) عوامل موقعیتی مرتبط با نیات رفتاری مصرف کنندگان 61
2-2-4) عوامل آمیخته بازاریابی مرتبط با نیات رفتاری مصرف کنندگان 62
2-2-5) بررسی انگیزه های اقدام به خرید مصرف کننده 62
• چگونگی خرید: 62
2-2-6) رفتارهای گوناگون به هنگام خرید 64
شکل 2- 4) رفتارهای گوناگون خرید ( کاتلر و آرمسترانگ، 1388، ص323) 66
2-2-7) اقدام به خرید 67
2-2-8) نیات رفتاری در تبليغات موبایلی 70

بخش سوم: تبلیغات موبایلی 72
2-3-2) تاریخچه تبليغات در ايران 73
2-3-2-1) موسسات تبلیغاتی در ایران 73
2-3-2-2) رشد کانون های تبلیغاتی و تنوع روش های تبلیغاتی 74
2-3-2-3) موسسات تبلیغاتی پس از انقلاب اسلامی 76
2-3-3) آمیخته بازاريابي و تعيين جايگاه تبليغات 77
شکل 2-5 ) آمیخته بازاريابي وتعيين جايگاه تبليغات درآن (محمديان ،1388،ص 51 ) 78
2-3-4) تبليغات موبايلي 78
برخي از تعاريف تبليغات موبايلي عبارت است از: 79
2-3-4-1) فعالیت های تبلیغات موبايلي 81
2-3-5) كانال هاي تبلیغات موبایلي 84
1. کانال های تبلیغاتی آفلاین: 84
2. تبلیغات موبایلی آنلاین 86
2-3-6) ویژگی های تبلیغات موبایلی 88
• سودمندی ادراک شده 88
• سهولت استفاده ادراک شده 90
• شرایط تسهیلی 90
2-3-7) تاریخچه پیشرفت سرویس پیام کوتاه 91
2-3-8) انواع پيام كوتاه و پيام چند رسانه اي تبلیغاتی 93
2-3-8-1) نقاط قوت و ضعف پيام كوتاه به عنوان ابزار تبليغي 94
2-3-8-2) مزایای پيام كوتاه به عنوان ابزار تبلیغاتی 94
2-3-8-3) معایب پيام كوتاه به عنوان ابزار تبليغي 96
2-3-9) خصوصیات موبايل به عنوان ابزار تبليغاتي 98
2-3-10) عوامل موثر برای استفاده از تبلیغات موبایل 100
4 عامل عمده بر شرکت ها برای استفاده از تبلیغات موبایل اثر دارند که شامل موارد زیر است: 100
2-3-11) عوامل تاثیرگذار بر افراد برای استفاده از تبلیغات موبایل 101

بخش چهارم: پیشینه تحقیق 104
مطالعات خارج از کشور: 104
مطالعات داخل کشور: 108

فصل سوم:روش اجرای تحقیق 110
3-1) مقدمه 111
3-2) روش تحقيق 111
ب) نحوة گردآوري دادهها 112
3-3) جامعه آماري 113
3-4) نمونه و روش نمونه گيري 113
3-5) روش و ابزار جمعآوري داده ها 115
3-5-2) ابزار جمع آوري داده ها 116
3-5-2-1) تدوين پرسشنامه (عملياتي نمودن مدل) 117
جدول 3-1) شرح سوالات موجود در پرسشنامه 118
3-5-2-2) تعيين روايي (اعتبار) پرسشنامه 121
3-5-2-3) تعيين پايايي (قابليت اعتماد) پرسشنامه 122
جدول 3-2) درصد آلفای متغیرها 123
3-7) روش تجزيه و تحليل داده ها 124

فصل چهارم:تجزیه و تحلیل داده ها 125
4-1) مقدمه 127
4-2) توصیف متغیرهای جمعیت شناختی پاسخ دهندگان 128
جدول4-1) توصیف جنسیت پاسخ دهندگان 128
نمودار4-1) نمودار دایره ای جنسیت پاسخ دهندگان 128
جدول4-2) سن پاسخ دهندگان 130
نمودار4-2) نمودار میله ای سن پاسخ دهندگان 130
جدول4-3) توصیف تحصيلات پاسخ دهندگان 132
نمودار4-3) نمودار میله ای تحصيلات پاسخ دهندگان 132
4-3) توصیف متغیرهای تحقیق 134
جدول4-4) توصیف متغیر قصد خريد 134
نمودار4-4) هیستوگرام متغیر قصد خريد 134
جدول4-5) توصیف متغیر نيات رفتاري 136
نمودار4-5) هیستوگرام متغیر نيات رفتاري 136
جدول4-6) توصیف متغیر سهولت استفاده 138
نمودار4-6) هیستوگرام متغیر سهولت استفاده 138
جدول4-7) توصیف متغیرسودمندي 140
نمودار4-7) هیستوگرام متغیرسودمندي 140
جدول4-8) توصیف متغیرشرايط تسهيلي 142
نمودار4-8) هیستوگرام متغیرشرايط تسهيلي 142
جدول4-9) توصیف متغیرتبليغات موبايلي 144
نمودار4-9) هیستوگرام متغیرتبليغات موبايلي 144
4-4)مدل های تحقیق 146
4-4-1)مدل پایه تحقیق درحالت استاندارد 146
4-4-2) مدل پایه تحقیق درحالت اعداد معنی داری 148
4-4-3) بررسی شاخص های معنی داری و برازش مدل 150
الف)معیار RMSEA 150
ب)معیارهای CFI ،NNFI ،NFI 151
ج)معیارGFI 152
جدول 4-10) شاخص های معنی داری و برازش مدل 153
4-5) نتایج تحلیل مسیر 154
4-6) آزمون فرضیه های تحقیق 155

فصل پنجم:بحث و نتیجه گیری 158
5-1) مقدمه 159
5-2) نتایج آمار توصیفی 159
5-2-1) توصیف متغیر های جمعیت شناختی 159
5-2-2) توصیف متغیرهای تحقیق 160
5-3) نتایج حاصل از آمار استنباطی 161
5-3-1) نتایج حاصل از آزمون فرضیه های تحقیق 161
5-4) مقایسه نتایج حاصل از تحقیق حاضر با تحقیقات پیشین 163
5-5) نتیجه گیری، و پیشنهادات مبتنی بر یافته های تحقیق 164
5-6) محدوديت هاي تحقيق 167
5-7) ارايه پيشنهادات براي تحقيقات آتی 168

پیوست 170
پیوست شماره 1: منابع و مآخذ 171
منابع لاتین: 173
پیوست شماره 2: پرسشنامه تحقیق 177
پیوست شماره 3: آلفای کرونباخ متغیرها 181
پیوست شماره 4: خروجی های نرم افزار 184
پیوست شماره 5: خلاصه وضعیت 186